喬春洋：品牌管理機(jī)制漫談


所謂品牌管理，就是通過一定的方法和手段，合理利用各種資源，為塑造并保持良好的品牌形象而開展的各項(xiàng)工作。品牌管理是品牌建設(shè)的一部分，是品牌建設(shè)的保障，因而是關(guān)健性工作。品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，牽扯的因素多，環(huán)節(jié)多。需要制定計(jì)劃，建立組織架構(gòu)，完善規(guī)章制度，進(jìn)行科學(xué)決策，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，等等。這么多的工作，件件關(guān)緊，樣樣重要，離開了管理能行嗎？創(chuàng)立了品牌，并不等于全部工作結(jié)束了，這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步，以后的路子更長(zhǎng)。創(chuàng)立了品牌，并不等于有良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天還有良好的品牌形象。怎樣才能做到既有良好的品牌形象，又能使之永葆青春呢？惟一的辦法就是依靠管理。
實(shí)施品牌管理首先要有組織保證，有品牌管理的機(jī)制。通常的做法是，企業(yè)成立市場(chǎng)部、廣告部或品牌部，制定相關(guān)計(jì)劃，實(shí)施品牌管理，具體工作主要由各職能部門分擔(dān)，各職能部門在自己的職權(quán)范圍內(nèi)對(duì)屬于自己的工作進(jìn)行管理。這種組織形式的主要弊端是條塊分割，協(xié)調(diào)困難，工作不銜接，整個(gè)品牌管理無法整合。也有些企業(yè)實(shí)行品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是采用品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的品牌小組負(fù)責(zé)制。品牌小組一般由三四個(gè)人組成，負(fù)責(zé)品牌管理活動(dòng)。這些人員要全面了解公司的發(fā)展戰(zhàn)略，掌握分銷商、目標(biāo)市場(chǎng)的需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各部門的工作，對(duì)相關(guān)問題作出決策。
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。它在長(zhǎng)期的品牌管理中，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推出許多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌經(jīng)理制度。它把每一個(gè)品牌當(dāng)作一個(gè)小公司來經(jīng)營(yíng)，品牌經(jīng)理需要從整體上來考慮品牌問題，諸如品牌定位、品牌利益以及產(chǎn)品的開發(fā)等，并從組織上確保品牌經(jīng)營(yíng)的資源配置，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，如3年規(guī)劃、5年規(guī)劃甚至10年規(guī)劃。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的范圍較廣，包括各部門工作的協(xié)調(diào)、市場(chǎng)策略、廣告運(yùn)作、促銷手段、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的成本支出等，事無巨細(xì)負(fù)責(zé)到底。品牌經(jīng)理為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，還需要對(duì)各生產(chǎn)階段進(jìn)行協(xié)調(diào)，消除部門之間的推諉、扯皮，努力減少不熟悉市場(chǎng)環(huán)境而產(chǎn)生的盲目性。但是，品牌經(jīng)理制在長(zhǎng)期運(yùn)作中也漸漸暴露出一些問題。具體表現(xiàn)是：各品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)往往相互詆毀，相互消耗，難以形成企業(yè)整體規(guī)模效益；每個(gè)品牌只顧自己的市場(chǎng)策劃、公關(guān)廣告，導(dǎo)致品牌個(gè)性參差不齊，品牌整體形象不鮮明；各品牌的營(yíng)銷費(fèi)用不能統(tǒng)籌兼顧，全面安排，造成營(yíng)銷資源的分散和浪費(fèi)。
寶潔公司著手改革傳統(tǒng)的品牌管理體制，建立新的品類管理制。品類管理是指公司設(shè)專人負(fù)責(zé)一個(gè)品類的生產(chǎn)營(yíng)銷。一個(gè)品類是消費(fèi)者認(rèn)為互有關(guān)聯(lián)或互可替代的一系列產(chǎn)品或服務(wù)的組合。公司把相同類型的產(chǎn)品歸入一個(gè)品類，甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營(yíng)銷資源的產(chǎn)品歸入某一品類。
在品類管理制度下，每一品類都有自己的負(fù)責(zé)經(jīng)理，都有自己的生產(chǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍。每一品類儼然成為一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，成為一個(gè)公司內(nèi)的企業(yè)。品類管理組織內(nèi)有研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各部門的人員。品類管理的改革實(shí)際上也是公司業(yè)務(wù)流程再造的一環(huán)。品類經(jīng)理在整體產(chǎn)品的運(yùn)作中，策劃品類的發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌品類產(chǎn)品的營(yíng)銷預(yù)算，這有利于進(jìn)一步整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，突出企業(yè)的品牌形象。
品類管理要求在生產(chǎn)、營(yíng)銷過程中，始終把顧客的利益、顧客的力量考慮進(jìn)去，它不是一件孤立的工作，而是一種全面、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式。品類管理始于顧客，止于顧客。其最終目的是通過向顧客提供更高的附加值，強(qiáng)化顧客的滿意度，來增強(qiáng)產(chǎn)品的整體銷售能力。所以，品類管理不是按照傳統(tǒng)的把各個(gè)產(chǎn)品品牌孤立起來看，而是把它們放在大類中，觀察整個(gè)大類產(chǎn)品對(duì)滿足顧客需要的能力和對(duì)整個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響。寶潔公司的品類管理制度創(chuàng)新，以及傳統(tǒng)的消費(fèi)品營(yíng)銷模式，改變著制造商、營(yíng)銷人員和零售商的觀念，改變著他們相互之間的關(guān)系。
有學(xué)者提出成立品牌管理委員會(huì)。這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。成立這樣一個(gè)委員會(huì)要有公司高層領(lǐng)導(dǎo)參與，既可以使品牌管理得到足夠的重視，又便于使企業(yè)理念及時(shí)貫徹，品牌戰(zhàn)略及時(shí)實(shí)施。像惠普公司等就成立了品牌管理委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)建立整體品牌體系策略，確保各事業(yè)體品牌之間的溝通與整合。它不再隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而是直接歸企業(yè)最高層決策人領(lǐng)導(dǎo)。
現(xiàn)在，一種新的職位在公司中悄然興起，有人稱之為首席品牌官。首席品牌官直接向總裁或首席執(zhí)行官負(fù)責(zé)，對(duì)各方面工作進(jìn)行監(jiān)督，協(xié)助建設(shè)品牌，掌握著品牌主張，維護(hù)著品牌形象。
總之，從品牌經(jīng)理制到品類經(jīng)理制，再到品牌首席官，都是為適應(yīng)品牌發(fā)展而出現(xiàn)的品牌管理機(jī)制。中國(guó)目前的企業(yè)類型很多，經(jīng)營(yíng)水平參差不齊。采用什么樣的管理機(jī)制最好，不能一概而論。機(jī)制沒有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，只有最適合自己的機(jī)制，最能有效促進(jìn)品牌健康發(fā)展的機(jī)制，才是最好的機(jī)制。

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