喬春洋：品牌文化的三大內(nèi)涵

品牌文化的內(nèi)涵特征主要有以下三個方面：
1、品牌附著特定的經(jīng)濟文化
從法律意義上講，品牌是一種商標，強調(diào)其注冊情況、所有權(quán)、使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況；從市場意義上講，品牌是一種牌子，它代表商品的價值，即這種商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認識程度等；從心理方面講，品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)，它的知名度和美譽度能夠給人以好感，使人得到心理的滿足；從情感方面講，品牌又集中了消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。奧格威曾對品牌的內(nèi)涵作過深刻描述：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”
品牌是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，蘊含著豐富的經(jīng)濟文化。具有讓社會公眾和消費者認同的品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造極高的附加值，為企業(yè)帶來源源不斷的物質(zhì)財富。因為品牌不同，消費者的心理感受和個性體驗也不同，品牌對他們的意義遠遠大于產(chǎn)品本身。消費者愿意支付更多的錢購買有品牌的產(chǎn)品和服務——商品因品牌而升值。
一塊普通的手表只要十幾元、上百元，而一塊勞力士或雷達表的價格可以高達幾萬元、十幾萬元。這上百倍的價格差僅僅是產(chǎn)品造成的嗎？不，是品牌造成的。在產(chǎn)品力時代，能有一塊表就是榮耀。在品牌力時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀還不夠，價值千金萬金的名表成了許多人的渴望與追求，勞力士和雷達表正是他們展示身份、地位、優(yōu)越感、成功感和自我價值的絕佳道具。
因而，所有有遠見卓識的品牌都在密切注視和深入研究消費者的心理變化與時尚潮流，讓品牌融入更多的文化因子，以滿足消費者的心理需求，從而帶動物質(zhì)消費。麥當勞說：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”它賣給消費者的，既是優(yōu)秀的快餐食品，也是清潔、衛(wèi)生、快捷、標準化所構(gòu)成的餐飲文化體驗。菲利普·莫里斯公司所推出的，也不僅是某種成份和比例的煙草，更是“奔馳千里，野外一宿”的不羈的萬寶路精神。這些企業(yè)都供借助于各種推廣宣傳手段賦予品牌以極高的文化內(nèi)涵。正如法國的香水店所說的，“我們不賣香水，我們賣的是文化“，從而激起消費者的情感共鳴和消費欲望。
2、品牌中蘊含著民族精神
品牌總是植根于歷史土壤，吸收著民族文化的養(yǎng)分，帶著民族精神的基因。這也是形成品牌差異性的重要原因，因為不同國家有不同的文化傳統(tǒng)和民族精神。
一部《馬可·波羅游記》不僅介紹了中國商品繁多的富庶，“遍地是黃金”的財富，也介紹了中國的民族文化和風俗習慣。正是中國商品中蘊含的文化內(nèi)涵，吸引了意大利、荷蘭、英國、法國人遠渡重洋，到東方淘金，并把中國的商品販運到西方，中國的商品開始走向世界。
20世紀70年代，日本商品如潮水一般涌入歐美市場，巨大的沖擊力和嚴重的貿(mào)易逆差引起美國企業(yè)的恐慌。通過對日本企業(yè)的詳細考察，美國人發(fā)現(xiàn)，除了日本貨的物美價廉，日本企業(yè)成功的秘訣在于其獨特的文化：進取向上，要成為世界一流企業(yè)的精神；發(fā)奮圖強，要占領(lǐng)世界市場的雄心；工藝技術(shù)精益求精，質(zhì)量上達到100%的完美無缺；很高的美學鑒賞力。諾貝爾物理學獎獲得者楊振寧博士曾說過：“日本企業(yè)的產(chǎn)品上有一種具有很高價值的精神結(jié)構(gòu)，一種美學或鑒賞力。這種價值觀，是日本產(chǎn)品獲得成功、創(chuàng)造經(jīng)濟奇跡的奧秘。”
耐克品牌卓越的技術(shù)、一流的運動員、超越自我的個性及生產(chǎn)跑鞋的歷史象征著美國精神。勞斯萊斯是一個品牌，也代表著一種汽車文化。因為勞斯萊斯的員工不是以創(chuàng)造冷冰冰的機器的觀點進行工作，而是以嚴格的標準、嚴謹?shù)某绦?，以人類高尚的道德情操和藝術(shù)家的熱情去雕琢每一個零部件，通過他們的雙手，每道工序制作出來的東西都是有血有肉的藝術(shù)極品。所以勞斯萊斯品牌的含義已經(jīng)遠遠超越了產(chǎn)品本身，它代表了一種民族文化、民族精神和民族責任心。
3、品牌中蘊含著企業(yè)經(jīng)營理念
企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，是企業(yè)全體員工信奉的經(jīng)營哲學、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則和審美理念的綜合反映。品牌文化是企業(yè)經(jīng)營理念在品牌中的體現(xiàn)，其內(nèi)涵包括了企業(yè)經(jīng)營理念的方方面面。品牌文化的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，其精神力量是企業(yè)經(jīng)營理念。
企業(yè)經(jīng)營理念又是企業(yè)文化的核心要素，所有成功的企業(yè)都有清晰的經(jīng)營理念和獨具特色的企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造出更具人性和文化底蘊的產(chǎn)品，使品牌獲得精神與物質(zhì)的雙重提升，從而更具活力和生命力。企業(yè)文化通過品牌將視野擴展到廣闊的市場領(lǐng)域，以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并將文化效應轉(zhuǎn)化為市場效應和經(jīng)濟效益。因而品牌競爭更多的體現(xiàn)為品牌文化的競爭。品牌競爭是企業(yè)競爭的高級形式，而文化競爭又是品牌競爭的高級形式。只有取得文化優(yōu)勢的企業(yè)和品牌，才能擁有更多的消費者，贏得這場競爭的最后勝利。正如斯科特·貝德伯里所說：“如果一個公司缺少靈魂與核心，如果不能理解品牌的概念，如果同周圍的世界脫節(jié)，那么想通過營銷方式產(chǎn)生任何反響，希望都很渺茫，就好比是把口紅涂到豬嘴上。”
企業(yè)打造品牌的過程，也是一個文化滲透的過程，消費者接受了品牌，也就接受了文化。海爾集團在品牌經(jīng)營的實踐中形成自己獨特的經(jīng)營理念和文化體質(zhì)。競爭方面，海爾有“斜坡球體論。”它認為企業(yè)如同一個在斜坡上向上運動的球，它受到來自市場和內(nèi)部職工惰性的雙重壓力，如果沒有一個止動力，它就會下滑，這個止動力就是企業(yè)內(nèi)部管理。以此理念為依據(jù)，海爾創(chuàng)造了“OEC管理法”，“O”表示全方位，“E”表示每人、每天、每事，“C”表示控制和管理，即全方位地對每人、每天、每事進行控制和清理，做到“日事日畢，日清日高。”質(zhì)量方面，海爾產(chǎn)生了“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”的認識。服務方面，海爾認為“服務始于銷售的開始”，創(chuàng)立了海爾星級服務體系。這些管理措施都是創(chuàng)新之舉，是海爾企業(yè)經(jīng)營理念的核心組成部份，體現(xiàn)著海爾品牌文化的鮮明特征。

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