喬春洋：文化時(shí)代話文化

        這是一個(gè)非同尋常的時(shí)代，“人們的感情倍加激動(dòng)，變化的速度加快，知道的事情增多，因而我們不得不重省自身，再悟自己的價(jià)值觀和傳統(tǒng)習(xí)慣。”（約翰·奈斯比特《2000年大趨勢(shì)》）在這樣一個(gè)時(shí)代，文化居于社會(huì)的核心位置，滲透到社會(huì)生活的方方面面；文化制約并決定著經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向、結(jié)構(gòu)和水平，特別是在發(fā)達(dá)國(guó)家，構(gòu)成文化主要成分的知識(shí)、科技、智慧，已構(gòu)成國(guó)家經(jīng)濟(jì)的主要成分；傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)的界限正在消失，企業(yè)面對(duì)的將是一個(gè)統(tǒng)一的國(guó)際市場(chǎng)，遵循的將是國(guó)際準(zhǔn)則和國(guó)際慣例，而企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，它所要解決的不僅僅是資金、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，更重要的是要解決跨文化條件下所產(chǎn)生的各種矛盾和沖突；消費(fèi)者對(duì)精神文化的需求更加突出，文化價(jià)值觀越來(lái)越多元化，新、奇、美成為人們不斷追尋的目標(biāo)。正如日本前首相大平正芳所說(shuō)，人們“關(guān)心的目標(biāo)，從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，關(guān)注文化”，“如今既不是政治時(shí)代，也不是經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ，而是文化時(shí)代”。精神撬動(dòng)地球，文化設(shè)計(jì)世界。這是一個(gè)悄悄降臨的嶄新時(shí)代———文化時(shí)代。
        一、“文化”探義
        有了人類，就有了文化。文化是人類的特有標(biāo)記，是人類社會(huì)的特有現(xiàn)象，人類在創(chuàng)造社會(huì)的同時(shí)也創(chuàng)造了文化。文化縈繞在我們的周圍，充斥于我們的生活，就像一張巨大而無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)，無(wú)時(shí)不有，無(wú)處不在。吃里有文化，喝里有文化；煙里有文化，酒里有文化；一塊石頭，人們?cè)谏厦婵躺弦坏篮圹E，便是文化；一棵小樹(shù)，把它移種到瓦盆里，也是文化。一位著名的企業(yè)家說(shuō)：5000年的中華文化也沒(méi)有具體到什么，你的外婆一個(gè)字都不認(rèn)識(shí)，但她天天在向你灌輸中華文化。
        然而，關(guān)于文化的含義，卻沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的解釋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上僅正式出版物中為文化所下的定義就有200余種。還有人認(rèn)為，至今已出現(xiàn)的文化定義已達(dá)10000種以上。
        “文化”一詞在中國(guó)古已有之，不過(guò)它不同于近代的概念。在中國(guó)歷史中，“文化”一詞是“以文化成”和“以文教化”的總稱，與今天西語(yǔ)“文化”一詞的培養(yǎng)、教育、改變、發(fā)展的意思相吻合?！兑?middot;賁卦》的《彖傳》中有“觀乎人文，以化成天下”之說(shuō)，這里的“人文”指文化典籍和禮儀風(fēng)俗。西漢學(xué)者劉向《說(shuō)苑·指武》中有“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之興，為不服也，文化不改，然后加誅”的說(shuō)法，這里的“文化”是指封建帝王所施的文治和教化的總稱。南北朝時(shí)南齊王融的《曲水詩(shī)序》“設(shè)神理以景俗，敷文化以柔遠(yuǎn)”常被引用，其中“文化”一詞也是指文治教化?？梢?jiàn)，中國(guó)古籍中的“文化”，是詩(shī)文禮樂(lè)、政治制度、道德禮俗等的綜合體。
        文化一詞，英文和法文為culture，德文為kultur，它們都源于拉丁文culture。 這個(gè)拉丁文單詞有幾層含義：一是指耕種，二是指居住，三是指練習(xí)，四是指留心或注意，五是指敬神，可見(jiàn)其意義比較廣泛。18世紀(jì)以后，其含義逐步演化為個(gè)人素養(yǎng)、思想素養(yǎng)、藝術(shù)、學(xué)術(shù)作品的匯集、整個(gè)社會(huì)的知識(shí)，以及一定時(shí)代、一定地區(qū)全部的社會(huì)生活內(nèi)容等。最先為文化下定義的是英國(guó)人類學(xué)家E.B.泰勒,他先后給文化下過(guò)兩個(gè)定義：“文化是一個(gè)復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、藝術(shù)、宗教、神話、法律、風(fēng)俗，以及其他社會(huì)現(xiàn)象。”“文化是一個(gè)復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類在社會(huì)里所得一切的能力與習(xí)慣。”這都是非常寬泛的“大文化”概念。
        盧梭在《社會(huì)契約論》一書(shū)中認(rèn)為，文化是風(fēng)俗、習(xí)慣，特別是輿論。其特點(diǎn)有三：一是銘刻在人們的內(nèi)心；二是緩慢誕生，但每天都在獲得新生力量并取代權(quán)威力量；三是能夠維持人們的法律意識(shí)，激活已經(jīng)疲軟的或已經(jīng)消亡的法律。
        《大英大百科全書(shū)》將文化概念分成兩類。第一類是一般性的定義，文化是“總體的人類社會(huì)遺產(chǎn)”；第二類是多元的相對(duì)的概念，文化是“一種來(lái)源于歷史的生活結(jié)構(gòu)的體系，這種體系往往為集團(tuán)的成員所共有”，它包括“語(yǔ)言、傳統(tǒng)、習(xí)慣和制度，包括有激勵(lì)作用的思想、信仰和價(jià)值，以及它們?cè)谖镔|(zhì)工具和制度工具中的表現(xiàn)”。
        美國(guó)著名社會(huì)學(xué)教授埃德加·H·沙因在他的經(jīng)營(yíng)著作《公司文化與領(lǐng)導(dǎo)》一書(shū)中指出：“文化是由一些被認(rèn)為是理所當(dāng)然的基本假設(shè)所構(gòu)成的范式。這些假設(shè)是某個(gè)團(tuán)體在探索解決對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)和內(nèi)部的結(jié)合問(wèn)題這一過(guò)程中發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和形成的。文化這個(gè)概念應(yīng)該包含為企業(yè)成員所共同擁有的更深層次的基本假設(shè)和信念，價(jià)值觀只是文化的表現(xiàn)形式。”
        大衛(wèi)·克雷認(rèn)為，“文化”這一詞條有兩種相關(guān)的含義：一是它支持組織中的成員廣泛持有的神話、象征、故事和人造物等價(jià)值觀念的主體，二是它代表了存在于一個(gè)國(guó)家（或一些其他大型政治單位）內(nèi)部的以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的共同體。文化是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、共享的、強(qiáng)制的、相互關(guān)聯(lián)的一組符號(hào)，它的含義為社會(huì)成員提供了一組方針。這些方針?lè)旁谝黄穑梢詾樗邢胍S持生存的社會(huì)必須解決的問(wèn)題提供解決方案。
        美國(guó)文化人類學(xué)家克羅伯和克拉克洪等曾給文化作出過(guò)較完整的定義：“文化是歷史上所創(chuàng)造的生存式樣的系統(tǒng)，既包括顯型式樣又包含隱型式樣；它具有為整個(gè)群體共享的傾向，或是在一定時(shí)期中為群體的特定部分所共享。”“文化存在于思想、情感和起反應(yīng)的各種業(yè)已模式化了的方式當(dāng)中，通過(guò)各種符號(hào)可以獲得并傳播它。另外，文化構(gòu)成了人類群體各有特色的成就，這些成就包括他們制造物的各種具體形式。文化基本的核心由兩部分組成：一是傳統(tǒng)的思想，一是與他們有關(guān)的價(jià)值。”
        當(dāng)代美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴維·彼普諾在《社會(huì)學(xué)》一書(shū)中從文化的主要構(gòu)成要素方面對(duì)“文化”進(jìn)行了解釋。他指出，文化由三個(gè)主要元素構(gòu)成：①符號(hào)、意義和價(jià)值觀，這些都是用來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)和確定好與壞、正確與錯(cuò)誤的標(biāo)準(zhǔn)；②規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，或者對(duì)在一個(gè)特定的社會(huì)中人們應(yīng)該怎樣思維、感覺(jué)和行動(dòng)的解釋；③物質(zhì)文化，實(shí)際和藝術(shù)的人造物體，它反映了非物質(zhì)文化的意義。
        梁漱溟在《中國(guó)文化要義》一書(shū)中寫(xiě)道：“俗常以文字、文學(xué)、思想、學(xué)術(shù)、教育、出版等為文化，乃是狹義的。文化就是吾人生活所依靠之一切，意在指示人們，文化是極其實(shí)在的東西。文化之本義，應(yīng)是經(jīng)濟(jì)、政治，乃至無(wú)所不包。”
        《辭?！返慕忉屖牵?ldquo;廣義的文化是人類社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。獲義的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。”
        按照馬克思主義的觀點(diǎn)，文化是人類在社會(huì)中為了生存和發(fā)展，通過(guò)體力和智力的勞動(dòng)，以適應(yīng)和改變自然界而創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，包括生產(chǎn)工具、生產(chǎn)方式、科學(xué)技術(shù)、政治制度、社會(huì)組織、哲學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等。
        我們認(rèn)為，將文化分為廣義的文化和狹義的文化是比較合適的。品牌文化是介于廣義與狹義之間而又融通二者的一個(gè)邊緣不十分清晰的文化范疇。品牌文化不僅包含了名稱、標(biāo)志、包裝、質(zhì)量、技術(shù)等物質(zhì)文化，還包含了哲學(xué)理念、價(jià)值觀念、思想情感、倫理道德、民族傳統(tǒng)等精神方面的內(nèi)容。
        二、文化的層次
        （一）霍夫施泰德的觀點(diǎn)
        關(guān)于文化的分層理論，較有影響的是霍夫施泰德（Geet Hofstede)的“洋蔥皮理論”?；舴蚴┨┑抡J(rèn)為，下面四個(gè)名詞合在一起就可以將文化的層次概括清楚：符號(hào)，英雄，禮儀和價(jià)值觀。他把文化比喻為洋蔥，那么文化的層次就像洋蔥的幾層皮。“符號(hào)”代表最外面的表層，“價(jià)值觀”為最深層的表現(xiàn)形式，中間為“英雄”和“禮儀”。
        （1）符號(hào)。符號(hào)有的是語(yǔ)詞，有的是姿勢(shì)，也有的是圖表或物體，這些東西都有其特定的含義，只有分享這一文化的人才能識(shí)別。語(yǔ)言或行話中用的詞屬于這一類，比如工具、瓷器、服飾及地位等都是符號(hào)。新的符號(hào)在快速產(chǎn)生，舊的符號(hào)也會(huì)不斷消亡。一個(gè)文化群體的符號(hào)經(jīng)常為其他群體所模仿，因此符號(hào)放在最外層。
        （2）英雄。英雄的特點(diǎn)就是在某一文化中受到吹捧或贊揚(yáng)，因而成為行為的榜樣。他們可以是活的或死的、真實(shí)的或虛構(gòu)的人物。劉胡蘭、雷鋒、孫悟空，蘇聯(lián)的保爾·柯察金，法國(guó)的阿斯蒂列克斯，美國(guó)的蝙蝠俠、卡通狗史努比（Snoopy)等，都可以看作文化英雄人物。
        （3）禮儀。禮儀屬集體活動(dòng)，譬如社交儀式、宗教儀式、商業(yè)和政治集會(huì)等。
        符號(hào)、英雄和禮儀都被歸結(jié)到“實(shí)踐”這一項(xiàng)，可以被外界所觀察到。但它們的文化意義卻是無(wú)形的，全靠這一文化圈內(nèi)的人通過(guò)實(shí)踐確切地表現(xiàn)出來(lái) 。
        （4）價(jià)值觀。文化的核心是由價(jià)值觀構(gòu)成的。價(jià)值觀是人們所遵從的基本信念和價(jià)值取向。它是一種用箭頭指向正號(hào)一邊還是負(fù)號(hào)一邊的感情，如善良與邪惡、美好與丑陋、合乎自然規(guī)律與違背自然規(guī)律等。
        （二）沙因的觀點(diǎn)
        作為組織文化研究的權(quán)威，埃德加·H·沙因認(rèn)為文化由以下三個(gè)相互作用的層次組成：
        ——物質(zhì)層：可以觀察到的組織結(jié)構(gòu)和組織過(guò)程等；
        ——支持性價(jià)值觀：包括戰(zhàn)略、目標(biāo)、質(zhì)量意識(shí)、指導(dǎo)哲學(xué)等；
        ——基本的潛意識(shí)假定：潛意識(shí)的一些信仰、知覺(jué)、思想、感覺(jué)等。
        目前的文化研究大多停留在物質(zhì)層和支持性價(jià)值觀的層面，對(duì)于更深層次的文化內(nèi)涵挖掘不夠。在系統(tǒng)總結(jié)、分析他人研究成果的基礎(chǔ)上，沙因提出了依存于組織中的文化的五個(gè)層次；
        （1）自然和人的關(guān)系。指組織的中心人物如何看待組織和環(huán)境之間的關(guān)系，比如支配關(guān)系、從屬關(guān)系或者協(xié)調(diào)關(guān)系等。組織持有什么樣的假定毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)影響到組織的戰(zhàn)略方向，而且組織的健全性要求對(duì)于當(dāng)初的組織/環(huán)境假定適當(dāng)具有隨環(huán)境變化而進(jìn)行檢查的能力。
        （2）現(xiàn)實(shí)和真實(shí)的本質(zhì)。指組織中對(duì)于什么是現(xiàn)實(shí)的、什么是真實(shí)的、判斷它們的標(biāo)準(zhǔn)是什么、如何論證現(xiàn)實(shí)和真實(shí)以及真實(shí)是否可被發(fā)現(xiàn)等一系列假定。同時(shí)也包括行動(dòng)上的規(guī)律、時(shí)間和空間上的基本概念。沙因指出，在現(xiàn)實(shí)層面上包括客觀的現(xiàn)實(shí)、社會(huì)的現(xiàn)實(shí)和個(gè)人的現(xiàn)實(shí)。在判斷真實(shí)性時(shí)可以采用道德主義或現(xiàn)實(shí)主義的尺度。
        （3）人性的本質(zhì)。包含著哪些行為是人性的、哪些行為是非人性的、人的本質(zhì)、個(gè)人和組織之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是怎樣的等假定。
        （4）人類活動(dòng)的本質(zhì)。包含著人類哪些行為是正確的、人的行為是主動(dòng)的還是被動(dòng)的、人是由自由意志所支配還是由命運(yùn)所支配、什么是工作、什么是娛樂(lè)等假定。
        （5）人際關(guān)系的本質(zhì)。包含著什么是權(quán)威的基礎(chǔ)、權(quán)力的正確分配是什么、人與人之間關(guān)系的應(yīng)有態(tài)勢(shì)（例如競(jìng)爭(zhēng)或互助）等假定。
        （三）司馬云杰的觀點(diǎn)
        中國(guó)文化社會(huì)學(xué)者司馬云杰在其《文化社會(huì)學(xué)》一書(shū)中將文化概括為“人類創(chuàng)造的不同形態(tài)的特質(zhì)所構(gòu)成的復(fù)合體”，強(qiáng)調(diào)文化的四個(gè)層次：①文化是人創(chuàng)造的，不是天生的；②文化是人類創(chuàng)造的特質(zhì)③文化是人類創(chuàng)造的特質(zhì)所構(gòu)成的復(fù)合體；④文化是不同形態(tài)的特質(zhì)。
        三、文化的分類
        由于研究的角度和使用的標(biāo)準(zhǔn)不同，因而產(chǎn)生了不同的文化分類方法。比較常見(jiàn)的有“二分法”和“三分法”。
        通常采用的“二分法”有三種：①?gòu)V義的文化和狹義的文化；②物質(zhì)文化和精神文化；③社會(huì)文化和精神文化。
        “三分法”主要有以下四種情況：
        （1）物質(zhì)文化、精神文化和行為文化。物質(zhì)文化是指以滿足人類物質(zhì)需要為主的那部分產(chǎn)物，如飲食文化、服飾文化、建筑文化、汽車文化等。精神文化是人類的文化心態(tài)及其在觀念形態(tài)上的對(duì)象化，包括人們的文化心理和社會(huì)意識(shí)的各種形式，如文學(xué)和藝術(shù)。行為文化是物質(zhì)文化、精神文化相結(jié)合的動(dòng)態(tài)實(shí)踐過(guò)程，它集中體現(xiàn)為人作為活動(dòng)主體的行為模式。
        （2）物質(zhì)文化、精神文化和制度文化。所謂制度文化，是指人類協(xié)調(diào)各方面關(guān)系、規(guī)范自身行為的文化產(chǎn)物，它包括社會(huì)的經(jīng)濟(jì)制度、婚姻制度、家族制度、政治法律制度，實(shí)行上述制度的各種物質(zhì)載體的機(jī)構(gòu)設(shè)施，以及個(gè)體對(duì)社會(huì)事務(wù)的參與形式，反映在各種制度中的人的主觀心態(tài)等。
        （3）認(rèn)識(shí)文化、審美文化和價(jià)值文化。三種文化分別以“知、情、意”為基本范疇，以“真、善、美”為最高價(jià)值體現(xiàn)。
        （4）物質(zhì)文化、精神文化藝術(shù)文化。
        此外，還因區(qū)域不同、民族不同、時(shí)代不同和研究角度不同，而有歷史文化和現(xiàn)實(shí)文化、東方文化和西方文化、民族文化和外來(lái)文化、雅文化和俗文化、軟文化和硬文化等各種提法。