喬春洋：談談包裝文化

        包裝有兩層含義：一是指設計生產(chǎn)容器或包裹物的系列活動過程，二是指容器或包裹物本身。美國著名營銷專家菲利普·科特勒說過：“包裝是指設計生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。這種容器或包裹物被稱為包裝。”我們認為，產(chǎn)品包裝是一個動態(tài)過程，產(chǎn)品美麗的外表只不過是這一動態(tài)過程的結果。包裝是產(chǎn)品的臉面，是品牌文化的延伸。在過去的產(chǎn)品銷售中，包裝的作用常被生產(chǎn)者所忽視?，F(xiàn)在，人們已改變了往日的觀點，懂得了包裝的巨大作用和無窮魅力。
        包裝是強有力的營銷手段，是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分。良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值，成為經(jīng)銷商默默無聞的推銷員。來自美國消費者協(xié)會的統(tǒng)計資料顯示，在過去的10年中，美國前20家超市中最暢銷的商品也是那些包裝最優(yōu)良、最吸引人的商品。哈佛工商管理學院商品學教授安德森說：“出現(xiàn)這種現(xiàn)象并不奇怪，當消費者面對琳瑯滿目的同類商品時有兩種因素決定著他們的購買心理：其一就是過去的經(jīng)驗和習慣，他們在過去的經(jīng)歷中得知哪種商品才是他們想要的； 其二就是視覺，在無法判斷同類商品中哪種更好時，他們的首先選擇和最后的購買都是僅憑視覺。”
        著名的美國牛仔褲廣告一直被企業(yè)視為包裝文化的經(jīng)典之作。20世紀70年代，美國一位牛仔褲商為拓寬女性牛仔褲市場，精心設計了一種適合女性穿著的牛仔褲，并進行精心包裝，推出一幅不同凡響的海報：一位美貌絕倫、風姿綽約的女模特兒赤裸著漂亮的臀部，臀部上只有像牛仔褲袋的織線，口袋左上角用黑色襯托著紅色的商標牌子。整張海報沒有一句廣告詞，也沒有有關產(chǎn)品式樣及優(yōu)點缺點的任何說明，但其文化創(chuàng)意卻一目了然。設計者的構思是要表明。穿上一條輕柔、貼身舒適的女裝牛仔褲后更能展示女性的身段美。這個創(chuàng)意的表達比穿上褲子表達更為貼切、傳神，令人拍案叫絕。它給廣大消費者留下了無盡的想像空間，從而把該商品的意念深深地植入人們的腦海之中。
        美國樂高玩具公司利用包裝而進行的促銷活動也取得了巨大成功——它一改過去那種僅用一層透明塑料薄膜包裝的做法，而把免子玩具放在一個帶有透明視窗的兔子形包裝盒里。該產(chǎn)品在美國市場是如此成功，以至于幾乎每個10歲以下的小女孩都有一盒“樂高兔”。自19世紀90年代以來，象牙牌肥皂的標簽已被改頭換面了18次。標簽的大小和字母的設計都逐步改變了。當競爭者開始用新鮮水果的圖案作為其飲料的標簽使銷售額大量增加時，橘汁公司設計了一種具有新記號的標簽，以此表示其產(chǎn)品的新鮮，質(zhì)地非常濃稠，顏色較深。
        在國際市場上，產(chǎn)品包裝往往比產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量更為重要。有時，改變包裝就意味著改變產(chǎn)品本身。包裝深深影響著產(chǎn)品在人們心目中的質(zhì)量形象，成為品牌物質(zhì)文化的重要標志。
        產(chǎn)品包裝離不開美學，美學是包裝的依托。沒有美學的支撐，包裝就失去了審美功能，失去了塑造品牌的生命力。美是產(chǎn)品包裝的必然選擇與最終歸宿。在市場經(jīng)濟中，包裝對人們的審美意識產(chǎn)生著越來越大的影響，而人們的審美意識又對包裝的發(fā)展起著導向作用。
        包裝是產(chǎn)品的一面旗幟，是產(chǎn)品價值的象征。之所以有這樣的功用，是因為產(chǎn)品包裝蘊涵著品牌個性，體現(xiàn)著品牌形象，規(guī)定和影響著品牌定位。不同的包裝，會產(chǎn)生不同的視覺效應，揭示不同的品牌形象與個性。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，富有個性的品牌包裝是最容易為消費者所辯識、認知的。品牌包裝設計只有強調(diào)突出品牌個性，才能使消費者在琳瑯滿目的同類商品中快速辯識出自己認同的品牌。
        法國圣路易牌香水產(chǎn)生于1992年，隨后每年推出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品上注有使用期限，并用4種彩色水晶玻璃瓶裝。1994年的瓶子有點像墨水瓶，拙樸典雅，香水氣味清香，男士女士都可以用。著名設計師瑪麗-克洛德·拉利克從1992年以來，每年都創(chuàng)造出一套香水瓶，并將它們編了號碼。人們可以發(fā)現(xiàn)這些瓶子充分體現(xiàn)了拉利克的個性：光亮，自然，陰柔等。其中女用型拉利克香水瓶給人的印象極深，瓶子上有花果圖案，并附有龍涎香和香子蘭的芳香。
        在產(chǎn)品包裝的設計中，通常要考慮材料、結構、造型、色彩和圖案等要素。也正是通過對這些要素的巧妙構思、科學利用，才使得包裝同時具備了功能價值和審美價值，使消費者從中感受到品牌的個性和其中的文化意蘊。

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