福特剝離富家女沃爾沃(相關(guān)專(zhuān)題：沃爾沃加盟)，窮小子吉利(相關(guān)專(zhuān)題：吉利加盟)迎娶。門(mén)不當(dāng)戶(hù)不對(duì)，國(guó)外奢侈品牌與草根民企，兩個(gè)定位截然不同的品牌，如何相互幫襯而不是相互拖累？李書(shū)福的獨(dú)立并進(jìn)之路該如何走下去？

文/陳紅梅

既獨(dú)立，又合作

吉利與沃爾沃完全獨(dú)立運(yùn)作，李書(shū)福對(duì)外如是宣稱(chēng)。李書(shū)福此言為吉利、沃爾沃留足了相互了解、合作發(fā)展的時(shí)間與空間，繼續(xù)讓公眾保持了對(duì)沃爾沃的品質(zhì)信心，避免了二者品牌形象的沖突。

獨(dú)立運(yùn)作決不可誤讀為老死不相往來(lái)。吉利早就希望打造中國(guó)最安全的轎車(chē)，此時(shí)處理好與沃爾沃的合作方式、人員管理、結(jié)算等問(wèn)題，就可以“抄近路”，依靠沃爾沃實(shí)施技術(shù)升級(jí)、員工培訓(xùn)等品牌升值活動(dòng)。并購(gòu)沃爾沃，吉利不僅獲得它的工廠與設(shè)備，更有瑞典總部的研發(fā)中心和大批知識(shí)產(chǎn)權(quán)。沃爾沃研發(fā)中心有能力全面檢測(cè)吉利，提供改善方案，或直接把相關(guān)專(zhuān)利用于改良吉利。

消費(fèi)者常常缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，經(jīng)常憑瞬間感覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)判斷轎車(chē)性能，網(wǎng)絡(luò)清楚地展示了車(chē)迷酷愛(ài)討論用車(chē)過(guò)程中的各種感受與經(jīng)驗(yàn)。這注定了沃爾沃技術(shù)改造方案應(yīng)包括增強(qiáng)消費(fèi)者用車(chē)感受的技術(shù)改良。其實(shí)，限于成本問(wèn)題，這類(lèi)改良有一兩個(gè)就可讓消費(fèi)者對(duì)吉利的用車(chē)印象大為改觀，親身體驗(yàn)更具說(shuō)服力。還可以把技術(shù)升級(jí)的相關(guān)內(nèi)容以錄像或照片等形式固化，甚至邀請(qǐng)新聞媒體做持續(xù)跟蹤報(bào)道，向公眾證明技術(shù)性能升級(jí)將變得非常容易。

消費(fèi)者傾向性認(rèn)為歐、美、日等國(guó)裝配技術(shù)更好，可能質(zhì)疑吉利工人裝配技術(shù)影響沃爾沃整車(chē)性能。實(shí)際上，吉利完全可以借助沃爾沃成熟員工，大規(guī)模培訓(xùn)普通技術(shù)工人，并將培訓(xùn)內(nèi)容公示出來(lái)，與公眾溝通，這是雙贏培訓(xùn)模式，以較低的花費(fèi)即可提高吉利集團(tuán)中國(guó)員工裝配技術(shù)，提升吉利品牌形象，又可順便幫助沃爾沃降低居高不下的人工成本問(wèn)題。

金融危機(jī)影響下，沃爾沃轎車(chē)市場(chǎng)萎縮，銷(xiāo)量下降，工廠產(chǎn)能過(guò)剩，員工又不能輕易辭退，與其讓他們賦閑并支付高工資，不如把暫時(shí)多余的瑞典熟練技工分散到吉利工廠及未來(lái)沃爾沃將在北京設(shè)立的分廠中， 讓他們協(xié)助吉利及沃爾沃新廠完善或建立生產(chǎn)流程，在生產(chǎn)線上把關(guān)，同時(shí)負(fù)責(zé)教授一線工人裝配技術(shù),把沃爾沃新廠與吉利變身為大課堂，普遍提升吉利及沃爾沃中國(guó)新廠工人裝配技術(shù)。同時(shí)還可選派部分中國(guó)員工到瑞典工廠直接體驗(yàn)沃爾沃生產(chǎn)的精妙之處。

當(dāng)然，最好以輪換制形式派遣員工，輪換到中國(guó)的瑞典技工長(zhǎng)期人事關(guān)系依然隸屬于瑞典工廠，在中國(guó)工作期間的人事關(guān)系、業(yè)務(wù)關(guān)系可以暫時(shí)隸屬中國(guó)工廠管理。瑞典技工到中國(guó)后工資可由中國(guó)工廠按其在瑞典的工資水準(zhǔn)發(fā)放，甚至可以提升；中國(guó)技工到瑞典后前期培訓(xùn)工資可由中國(guó)方面發(fā)放，在瑞典工廠業(yè)務(wù)熟悉期間工資則可由瑞典按照中國(guó)工資水平略加提升后發(fā)放即可。這是保證培訓(xùn)長(zhǎng)期開(kāi)展的有效手段，一方面可以縮短技工在國(guó)外的時(shí)間，減少他們因思鄉(xiāng)之苦帶來(lái)情緒波動(dòng)；另一方面這種做法可以讓中國(guó)工廠為沃爾沃承擔(dān)部分員工費(fèi)用。

表面看這種做法是把瑞典沃爾沃人工成本部分轉(zhuǎn)嫁給中國(guó)工廠，實(shí)際上中國(guó)工廠將獲得一批世界一流裝配技工及培訓(xùn)教師，以此換取整體裝配技術(shù)飛升，甚至可以得到擁有世界一流裝配技工的明證，充當(dāng)提升吉利品牌形象的又一個(gè)替代指示器。如果讓新聞媒體持續(xù)報(bào)道瑞典技工到達(dá)中國(guó)及在中國(guó)工廠培訓(xùn)員工、監(jiān)管質(zhì)量等活動(dòng)，以及中國(guó)員工赴瑞典受訓(xùn)事件，廣為散發(fā)相關(guān)錄像、照片及文字資料，當(dāng)可幫助吉利迅速贏得公眾對(duì)其員工裝配技術(shù)的信任。 因此中國(guó)工廠為瑞典技工到來(lái)以及員工外派額外支付的費(fèi)用可以以員工培訓(xùn)費(fèi)用、溝通費(fèi)用等沖抵，甚至可折算在未來(lái)銷(xiāo)售收入中。

同理，技術(shù)升級(jí)事件中，吉利也可用類(lèi)似方式埋單，一來(lái)耗費(fèi)不多，二來(lái)又幫助沃爾沃?jǐn)偙⊙邪l(fā)費(fèi)用，甚至可能為沃爾沃研發(fā)中心指出一條新的發(fā)展之路，通過(guò)為吉利集團(tuán)旗下更多品牌，甚至為更多企業(yè)提供技術(shù)服務(wù)，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，降低研發(fā)費(fèi)用，從中獲利。吉利以上述方式為享受的服務(wù)埋單是吉沃長(zhǎng)期合作的保證 。

這種埋單方式可減少吉利集團(tuán)在沃爾沃的資金投放總量，而且比直接注入資金好。沃爾沃在技術(shù)等各方面有深厚的底蘊(yùn)，有能力通過(guò)為吉利或其他企業(yè)提供服務(wù)積累運(yùn)營(yíng)資金，至少部分解決運(yùn)營(yíng)資金問(wèn)題。幫人就是幫己，沃爾沃會(huì)有較高熱情參與服務(wù)活動(dòng)，企業(yè)斗志及創(chuàng)新思維更容易被重新激活，吉利集團(tuán)授人以漁立見(jiàn)成效。拋開(kāi)吉利集團(tuán)做出的注入資金承諾不說(shuō)，單就合作為吉利品牌升值打下的厚實(shí)基礎(chǔ)，吉利也當(dāng)樂(lè)于為服務(wù)埋單，雙贏模式當(dāng)然可保持久合作。

沃爾沃是奢侈品，吉利是廉價(jià)品，如果為提升吉利主觀品質(zhì)與形象，對(duì)外宣傳時(shí)讓吉利與沃爾沃品牌同時(shí)頻繁展露在公眾視野中，將有違隔離兩大品牌的初衷，創(chuàng)設(shè)沃爾沃研發(fā)中心品牌或可解決此難題。



創(chuàng)設(shè)研發(fā)中心品牌

創(chuàng)設(shè)沃爾沃研發(fā)中心品牌，是指剝離沃爾沃原有研發(fā)部門(mén)，成立專(zhuān)門(mén)的研發(fā)中心為沃爾沃以及吉利集團(tuán)旗下所有品牌提供技術(shù)支持；同時(shí)為剝離后的沃爾沃研發(fā)中心設(shè)計(jì)獨(dú)立的品牌名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)，并對(duì)外宣傳研發(fā)中心品牌、標(biāo)識(shí)與實(shí)力等。當(dāng)研發(fā)中心品牌及標(biāo)識(shí)為公眾熟悉，實(shí)力也獲得公眾信任后，再對(duì)外同時(shí)呈現(xiàn)研發(fā)中心品牌與吉利品牌。

為幫助吉利提升品牌價(jià)值，以樸素形式對(duì)外宣傳研發(fā)中心及品牌，強(qiáng)調(diào)它是沃爾沃研發(fā)中心的事實(shí)，可迅速移植沃爾沃形象中以安全為中心的技術(shù)特性，略去奢華成分。公眾本就懷有研發(fā)中心促成沃爾沃超強(qiáng)安全性能的潛意識(shí)，刺激泛化機(jī)理作用下，公眾在接觸到上述信息的瞬間會(huì)立刻認(rèn)同研發(fā)中心品牌實(shí)力。

吉利只要以整合溝通法擴(kuò)撒效力即可。這種方法簡(jiǎn)單、便宜、可行，早期可在沃爾沃或吉利展廳、轎車(chē)說(shuō)明書(shū)、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、有關(guān)網(wǎng)站、論壇中植入宣傳資料；當(dāng)研發(fā)中心品牌為公眾熟悉后，可把研發(fā)中心及吉利品牌與標(biāo)識(shí)同時(shí)置于吉利轎車(chē)車(chē)身、廣告、公關(guān)活動(dòng)中，既持續(xù)宣傳研發(fā)中心品牌，又以研發(fā)中心品牌證明吉利品質(zhì)提升，恰如標(biāo)識(shí)附著于電腦機(jī)身上發(fā)揮的作用一樣。研發(fā)中心品牌可能的溢價(jià)功能，可令消費(fèi)者樂(lè)于為購(gòu)買(mǎi)吉利多付費(fèi)用，如同為加上耐克標(biāo)識(shí)的白T恤付高價(jià)一樣。

如果吉利集團(tuán)愿意，還可有選擇性地對(duì)外授權(quán)使用沃爾沃研發(fā)中心專(zhuān)利及商標(biāo)，譬如允許使用研發(fā)中心某項(xiàng)關(guān)鍵專(zhuān)利的其他品牌轎車(chē)在其展廳、說(shuō)明書(shū)等處標(biāo)注研發(fā)中心品牌，說(shuō)明使用了研發(fā)中心某項(xiàng)有助于技術(shù)提升或增強(qiáng)安全性的專(zhuān)利。這既可讓同業(yè)盛贊研發(fā)中心，擴(kuò)大影響，還可廣開(kāi)財(cái)路持續(xù)降低研發(fā)成本，又為自己找到良性競(jìng)爭(zhēng)伙伴。

如果專(zhuān)門(mén)為研發(fā)中心品牌做持續(xù)強(qiáng)化“安全”性能的宣傳，研發(fā)中心品牌可發(fā)揮更強(qiáng)大的品質(zhì)證明作用。如前所述方法簡(jiǎn)單無(wú)須多少費(fèi)用， 例如，可以把研發(fā)中心引以為豪的事跡編成故事，放進(jìn)宣傳冊(cè)、轎車(chē)說(shuō)明書(shū)或網(wǎng)上等公眾唾手可得之處，強(qiáng)化公眾印象。

也可把研發(fā)中心品牌直接用做吉利集團(tuán)旗下中上檔次轎車(chē)品牌，在銷(xiāo)售中持續(xù)宣傳研發(fā)中心品牌知名度與形象，獲取銷(xiāo)售利潤(rùn)沖抵研發(fā)費(fèi)用。為保持品牌形象一致性，該車(chē)用材、外形、內(nèi)部裝飾等不必奢華，夠用就好，但技術(shù)性能必須一流，要讓它像大學(xué)教授一樣，無(wú)論與誰(shuí)相處，都能憑借淵博學(xué)識(shí)卓然獨(dú)立。

果能如此，研發(fā)中心品牌將可發(fā)揮超強(qiáng)證明作用，與符號(hào)價(jià)值直接獲取品-全球品牌網(wǎng)-牌收益。同時(shí)，研發(fā)中心通過(guò)為眾多品牌提供技術(shù)服務(wù)，還將產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低研發(fā)成本，由此沃爾沃高成本問(wèn)題將極度緩解，吉利集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)掌控能力將更強(qiáng)勁。



構(gòu)建品牌長(zhǎng)期維護(hù)體系

吉沃獨(dú)立并進(jìn)對(duì)雙方大有裨益，但它們應(yīng)如何長(zhǎng)期保有這種關(guān)系呢？我們關(guān)于吉沃的各種設(shè)想已給出答案。以消費(fèi)者視野與整合視野為手段，以當(dāng)前難題為契機(jī)，有關(guān)各方本著有償服務(wù)精神， 廣尋解決問(wèn)題的有效方法與經(jīng)費(fèi)節(jié)約的可行途徑，是吉沃合作模式的形成思路。在該思路指導(dǎo)下，用業(yè)務(wù)流程、規(guī)范、制度等形式固化其中可長(zhǎng)期使用的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)，并配備相關(guān)人員，就是吉沃長(zhǎng)期合作模式。

當(dāng)前設(shè)想主要是對(duì)內(nèi)實(shí)際提升吉利技術(shù)與員工裝配技術(shù)，同時(shí)考慮未來(lái)傳播需要，留下能夠充當(dāng)替代指示器的宣傳資料；對(duì)外基于公眾反應(yīng)，創(chuàng)建研發(fā)中心品牌，分別以吉沃相聯(lián)系，并強(qiáng)化這種聯(lián)系，并以研發(fā)中心名義宣傳沃爾沃提供的各種服務(wù)。此外，為保證吉沃獨(dú)立運(yùn)行，吉利將為服務(wù)埋單，部分解決沃爾沃高成本問(wèn)題；替代指示器增強(qiáng)了溝通效率與效力，吉利又可以培訓(xùn)費(fèi)、廣告費(fèi)等沖抵支出；研發(fā)中心品牌授權(quán)使用產(chǎn)生的效益也可基于目的收益結(jié)算；傳播活動(dòng)盡量采取整合工具，以節(jié)約成本。這些設(shè)想都是在消費(fèi)者視野和整合視野下圍繞吉沃當(dāng)前面臨的問(wèn)題而設(shè)計(jì)，其中多數(shù)做法均可保留在吉沃長(zhǎng)期合作模式中，但沒(méi)有考慮吉沃品牌定位需要，也留下了進(jìn)一步完善的空間。

吉利希望打造“中國(guó)最安全車(chē)”，沃爾沃渴求持續(xù)維護(hù)“世界上最安全車(chē)”定位，研發(fā)中心則可持續(xù)為吉沃提供技術(shù)與宣傳支持，這將最終構(gòu)成吉沃長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。替代指示器創(chuàng)造、以整合方式宣傳研發(fā)中心，在潛移默化中增強(qiáng)公眾對(duì)安全性能的印象等也可保留為品牌長(zhǎng)期合作中的內(nèi)容之一。以整合手段開(kāi)拓資金來(lái)源、分?jǐn)偝杀具M(jìn)行結(jié)算等也可予以保留。上述內(nèi)容規(guī)范化、制度化、體系化并配以具體負(fù)責(zé)人員，吉利、沃爾沃、研發(fā)中心品牌長(zhǎng)期合作模式就形成了。盡管基于對(duì)吉沃有限了解設(shè)計(jì)的合作方式可能比較粗糙，有待細(xì)化與完善，但這種安排中凸顯的思路與方法依然可能有助吉沃未來(lái)發(fā)展。（作者單位為西南政法大學(xué)）

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