喬春洋：品牌保護(hù)的誤區(qū)

        品牌保護(hù)是品牌經(jīng)營(yíng)的重要工作，但保護(hù)不當(dāng)，走入誤區(qū)，不僅不會(huì)給品牌帶來(lái)好處，反而會(huì)危害品牌。
        （一）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互殺戮
        隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌大戰(zhàn)已司空見慣。例如我國(guó)1992年的礦泉壺大戰(zhàn)，1993年的火腿腸大戰(zhàn)，1994年的洗衣機(jī)、空調(diào)大戰(zhàn)，1997年的VCD大戰(zhàn)，1999年的水制品大戰(zhàn)，等等。品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有發(fā)展，但應(yīng)避免兩敗俱傷。
        1．競(jìng)相降價(jià)
        價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，消費(fèi)者常常是從價(jià)格上來(lái)認(rèn)識(shí)商品價(jià)值的。降價(jià)作為一種促銷手段，可以增加產(chǎn)品銷售額；但過度降價(jià)，會(huì)破壞消費(fèi)者已建立起來(lái)的品牌忠誠(chéng)，不利于維護(hù)良好的品牌形象。品牌之間競(jìng)相降價(jià)，搞價(jià)格戰(zhàn)，不僅會(huì)使經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，還會(huì)使顧客產(chǎn)生一種被欺騙的感覺。1993年，世界最知名的品牌之一萬(wàn)寶路宣布大幅度降低香煙的價(jià)格以保持競(jìng)爭(zhēng)力，此舉震驚了整個(gè)營(yíng)銷界。這一舉措是由那些價(jià)格更低、知名度較小的競(jìng)爭(zhēng)者的大肆攻擊促成的。華爾街的分析家一錘定音使萬(wàn)寶路的母公司菲利普•莫里斯集團(tuán)的股票大跌。一周之后就有幾家商業(yè)刊物預(yù)言品牌的力量已經(jīng)消亡。那些人認(rèn)為，在未來(lái)重要的是價(jià)格而非品牌形象，建設(shè)品牌的概念已經(jīng)走到盡頭。萬(wàn)寶路降價(jià)也被稱為“萬(wàn)寶路星期五”。
        2．相互攻擊
        品牌經(jīng)營(yíng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不應(yīng)攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，更不應(yīng)對(duì)其進(jìn)行詆毀，否則會(huì)招致兇猛反擊，有時(shí)還會(huì)引起法律糾紛。
        （二）過度保護(hù)
        品牌保護(hù)沒有錯(cuò)，但忽視客觀事實(shí)，固守舊觀念，勢(shì)必帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。美國(guó)一家救護(hù)公司，一直奉行“態(tài)度誠(chéng)實(shí)、服務(wù)可靠”的經(jīng)營(yíng)宗旨，并把公司名4個(gè)英文詞的第一個(gè)字母“AIDS”印在救護(hù)車上，最初聲譽(yù)很好，后來(lái)就急轉(zhuǎn)直下。許多患者拒絕乘坐，小孩子經(jīng)常向救護(hù)車吐唾沫、扔石塊。公司生意蕭條，名聲衰落。后來(lái)，公司才發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的原因很簡(jiǎn)單：艾滋病的英文縮寫恰巧也是“AIDS”，公眾以為該車是運(yùn)送艾滋病人的車，該公司是救助艾滋病人的公司，自然不愿意找他們了。后來(lái)公司只好去掉“AIDS”，加大宣傳力度，才結(jié)束了慘淡經(jīng)營(yíng)的局面，漸漸恢復(fù)了名聲。
        產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但并不是所有的產(chǎn)品都是越堅(jiān)固越好。服裝耐穿是消費(fèi)者的需要，但一套服裝穿幾十年不壞，那還要不要買新時(shí)裝？現(xiàn)在許多一次性產(chǎn)品十分流行，如一次性尿布、一次性口杯、一次性照相機(jī)等。企業(yè)若能針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，適當(dāng)開發(fā)出滿足消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，才能避免進(jìn)入過度保護(hù)的誤區(qū)。
        （三）過分相信稱號(hào)
        品牌的知名度、美譽(yù)度是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的，可以說(shuō)是一種客觀存在。國(guó)家有關(guān)部門搞“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等評(píng)選活動(dòng)，意在鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，為創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌創(chuàng)造良好的社會(huì)氛圍。但許多地方政府也爭(zhēng)先恐后地搞“省級(jí)名牌”、“市級(jí)名牌”的評(píng)選活動(dòng)，甚至提出幾年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)多少名牌的 硬性指標(biāo)，拔苗助長(zhǎng)，實(shí)在沒有必要。這樣的活動(dòng)太過火，會(huì)給企業(yè)和社會(huì)造成一種誤導(dǎo)，以為名牌的決定權(quán)在政府手中，忽略了名牌在市場(chǎng)中培育和產(chǎn)生的事實(shí)。這也是導(dǎo)致許多企業(yè)你爭(zhēng)我奪，把大量精力花在參加各種評(píng)選活動(dòng)中，而不在品牌經(jīng)營(yíng)上下功夫。
        （四）對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)范圍的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)
        一般商標(biāo)的保護(hù)是嚴(yán)格限制在其核準(zhǔn)使用商品范圍內(nèi)的。尤其是在我國(guó)和其他核準(zhǔn)注冊(cè)原則的國(guó)家里，商標(biāo)未經(jīng)注冊(cè)或注冊(cè)后超圍使用，均不受法律保護(hù)。
        馳名商標(biāo)是個(gè)例外，其保護(hù)范圍相對(duì)放寬，但不是放寬到全部商品和服務(wù)類別上，即所謂“全球保護(hù)”。然而有些擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)往往提出一些超出法律規(guī)定的請(qǐng)求。根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》中的有關(guān)規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍可以歸納為以下4點(diǎn)：
        （1）將與他人馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)使用在在非類似的商品上，且會(huì)暗示該商品與馳名品牌商標(biāo)注冊(cè)人存在某種關(guān)聯(lián)，從而損害馳名商標(biāo)注冊(cè)人權(quán)益的，馳名商標(biāo)注冊(cè)人可以自知道或應(yīng)該知道之日起兩年內(nèi)請(qǐng)求予以制止。
        （2）將與他人馳名商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)在非類似商品上申請(qǐng)注冊(cè)，且可能損害馳名商標(biāo)注冊(cè)人權(quán)益的，不予核準(zhǔn)注冊(cè)。已經(jīng)注冊(cè)的馳名商標(biāo)所有人可以自注冊(cè)之日起5年內(nèi)請(qǐng)求給予撤銷，惡意注冊(cè)的則不受時(shí)間限制。
        （3）將與他人馳名商標(biāo)相同或近似的文字作為企業(yè)名稱一部分使用，且可能引起公眾誤認(rèn)的，工商局不予核準(zhǔn)登記；已經(jīng)登記的，馳名商標(biāo)注冊(cè)人可以自知道或者應(yīng)當(dāng)知道之日起兩年內(nèi)請(qǐng)求工商局予以撤銷。
        （4）根據(jù)馳名商標(biāo)本身的獨(dú)創(chuàng)性大小來(lái)確定擴(kuò)大保護(hù)范圍的大小。獨(dú)創(chuàng)性越強(qiáng)，保護(hù)范圍就越廣。獨(dú)創(chuàng)性是影響馳名商標(biāo)保護(hù)范圍的一個(gè)極其重要的條件。
        （五）對(duì)國(guó)際保護(hù)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)
        如果企業(yè)的商標(biāo)在國(guó)內(nèi)是馳名商標(biāo)，在國(guó)外被他人搶注或是存在商標(biāo)糾紛時(shí)，原屬國(guó)商標(biāo)主管部門出具一份馳名商標(biāo)認(rèn)定文件，有利于解決搶注商標(biāo)矛盾。于是，原屬國(guó)能否出具馳名商標(biāo)的證明，似乎就成了解決國(guó)際商標(biāo)糾紛的關(guān)鍵。
        有些企業(yè)甚至認(rèn)為，只要是商標(biāo)主管部門認(rèn)定的馳名商標(biāo)，就可以在《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》所有的成員國(guó)中享受全面保護(hù)，其商標(biāo)可以暢道無(wú)阻。的確，《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的所有成員國(guó)是有保護(hù)馳名商標(biāo)的義務(wù)，但馳名商標(biāo)在國(guó)際保護(hù)上也并非真有如此特權(quán)，它有極為嚴(yán)格的限制條件，主要有以下幾點(diǎn)：
        （1）《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的成員國(guó)要根據(jù)本國(guó)的法律規(guī)定對(duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)。若該成員國(guó)法律沒有這方面規(guī)定，第三國(guó)出具的任何證明均不發(fā)生作用。
        （2）認(rèn)定商標(biāo)是否馳名，應(yīng)是在商標(biāo)注冊(cè)國(guó)或商標(biāo)使用國(guó)馳名，并經(jīng)使用國(guó)商標(biāo)主管部門認(rèn)定，而并非以原屬國(guó)馳名為條件，也不以原屬國(guó)的商標(biāo)主管機(jī)構(gòu)的認(rèn)定為依據(jù)。某一外國(guó)商標(biāo)即使在其本國(guó)享有很高的知名度，被本國(guó)認(rèn)定為馳名商標(biāo)，但若其在使用國(guó)鮮為人知，將不會(huì)被使用國(guó)商標(biāo)主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定為馳名商標(biāo)，享受特殊保護(hù)。這是馳名商標(biāo)在異國(guó)應(yīng)遵循的保護(hù)原則。
        （3）原屬國(guó)向他國(guó)出具的馳名商標(biāo)證明，只是他國(guó)審理商標(biāo)案件時(shí)的參考文件，并非實(shí)質(zhì)性文件。

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