2010年，世界矚目的焦點(diǎn)從德意志挪到了神秘非洲大陸最南端的鉆石之國(guó)——南非。在那里，64桌足球美食等待著我們?nèi)ヒ灰黄穱L；64次期待等待著我們?nèi)ヒ灰惑w會(huì)；64場(chǎng)對(duì)碰等待著我們?nèi)ヒ灰灰娮C。

1460個(gè)漫長(zhǎng)日夜的等待之后，我們迎來(lái)2010年南非世界杯的時(shí)候，也迎來(lái)了綠茵場(chǎng)外的另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那就是世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中花費(fèi)的金錢和心機(jī)一點(diǎn)也不亞于世界杯本身，包括下面這些或喜或悲的黑馬們。



很堅(jiān)持：與世界杯死磕到底

說(shuō)到世界杯營(yíng)銷，就不得不提可口可樂。

可口可樂作為世界杯營(yíng)銷的首創(chuàng)者，已經(jīng)積累了不少世界杯的經(jīng)典玩法。1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標(biāo)賽上，作為美國(guó)隊(duì)指定用品的可口可樂出現(xiàn)在賽場(chǎng)周圍。而從1950年開始，可口可樂就贊助了在巴西舉辦的世界杯，其廣告牌也出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上。1974年可口可樂正式成為國(guó)際足聯(lián)的合作伙伴?？煽诳蓸肥亲钤缈瓷线@一賽事的商家，也是第一家在世界杯上做營(yíng)銷的企業(yè)。不過，我們可以肯定地說(shuō)，這一次他們玩得巧妙多了！他們把“球”直接交給了南非大叔“啵樂哥”。

所以，我們可以看到，可口可樂公司以這個(gè)獨(dú)特的聲音為主題，在中國(guó)開始了轟轟烈烈的“啵樂樂樂”世界杯推廣活動(dòng)。這是一個(gè)一箭三雕的主題，“啵樂樂樂”作為一種具有非洲風(fēng)格的消費(fèi)體驗(yàn)表達(dá)，把消費(fèi)者、南非世界杯和可口可樂品牌完美地結(jié)合在一起，極具傳播力。



很銳利：農(nóng)夫山泉巧用廣告變黑馬

套用一下前輩們的名言：不想成為黑馬的馬，不是好馬！顯然，中國(guó)企業(yè)農(nóng)夫山泉就曾經(jīng)懷揣著一顆黑馬心，而且，它還做到了！

　　1998年世界杯，農(nóng)夫山泉敏銳地意識(shí)到，如果利用這次賽事機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告宣傳，就可能在賽事期間讓億萬(wàn)中國(guó)觀眾知曉農(nóng)夫山泉，這種高密度的關(guān)注，要比平時(shí)廣告效果好得多。于是，農(nóng)夫山泉結(jié)合中央電視臺(tái)世界杯賽事節(jié)目安排投放了廣告，并在體育頻道高頻率地播出。許多球迷和觀眾在熱切關(guān)注賽事的同時(shí)，也對(duì)農(nóng)夫山泉留下了深刻印象。為了增強(qiáng)宣傳效果，農(nóng)夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺(tái)五套演播室的現(xiàn)場(chǎng)宣傳，讓品牌烙印無(wú)法不在。

結(jié)果是很明顯的，僅僅一個(gè)月時(shí)間，農(nóng)夫山泉便成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場(chǎng)占有率從原來(lái)的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業(yè)界譽(yù)為一匹“黑馬”。



很叫絕：討好足球寡婦

世界杯是男人們的“洗具”，女人們的“杯具”。除非你也是球迷，或者“被球迷”。不然，不好意思，就安心地戴著“足球寡婦”這頂高帽吧。

在世足賽期間，那些球迷會(huì)整天目不轉(zhuǎn)睛地看電視轉(zhuǎn)播比賽，冷落妻子，讓她們變成“足球寡婦”。而瑞士旅游局在2006年世界杯期間推出一個(gè)廣告則大打美男牌，以猛男為號(hào)召，希望各國(guó)足球寡婦能夠拋開自己的老公，到瑞士觀光。

不論是在農(nóng)場(chǎng)工作的上空美男，還是崇山峻嶺間的攀巖帥哥，“親愛的女孩們，為何不逃離今夏的世足賽，到一個(gè)男士少花時(shí)間在足球，多花點(diǎn)時(shí)間在你身上的國(guó)家？”

這是瑞士旅游局為了吸引世足賽期間各國(guó)的女性游客，要她們拋下沉迷于足球賽的老公到瑞士觀光所推出的廣告，廣告最后甚至請(qǐng)來(lái)前一年的“瑞士先生”擔(dān)任擠奶工人。

對(duì)于這個(gè)吸引俗稱“足球寡婦”的廣告，一般人都覺得很有趣，觀光客麥可說(shuō)：“這是好廣告，一點(diǎn)也不會(huì)讓我吃醋，因?yàn)槲铱醋闱?，所以不太在意?rdquo;

這個(gè)廣告在德國(guó)電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出，這則名為“女孩，我的愛”的廣告片全長(zhǎng)30秒左右，片中背景音樂優(yōu)美，畫面迷人。其廣告詞也極具鼓動(dòng)性：“親愛的姑娘們，為什么不離開今夏的世界杯看臺(tái)，來(lái)到一個(gè)‘男人不愛足球愛佳麗’的國(guó)度呢？”——男人愛足球，女人愛什么？在瑞士旅游部門的心目中，這個(gè)問題的答案也許是——“帥哥”。這不，正當(dāng)眾多被球迷愛人冷落而成為“足球寡婦”的德國(guó)女性為如何打發(fā)世界杯期間的無(wú)聊時(shí)光發(fā)愁時(shí)，鄰國(guó)瑞士使出了一招“美男計(jì)”，靠青春陽(yáng)光的帥哥來(lái)吸引這些婦女到瑞士旅游。

無(wú)獨(dú)有偶，香港賣場(chǎng)也曾經(jīng)打出過諸如此類的廣告：每個(gè)女人都會(huì)輸給同一個(gè)情敵----足球；但是幸好她們還有同一個(gè)情人——Shopping！



很爆笑：在國(guó)際足聯(lián)眼皮下擦邊球

足球季，最讓國(guó)際足聯(lián)頭疼的莫過于那些懷揣著一顆“擦邊球”之心的品牌們。他們可能行業(yè)不同，他們可能大小不一，但是，他們相同的是有著一顆不安份的心。如果不是因?yàn)槭澜绫?ldquo;門檻”太高，或許他們也愿意安安分分。

以往那些通過擦邊球，而與世界杯華麗麗地發(fā)生關(guān)系的案例，就不在這里提了。因?yàn)樵?010年，就在南非，有一個(gè)更華麗的例子。那就是南非廉價(jià)航空公司Kulula的幽默式營(yíng)銷。

“女士們先生們，歡迎登機(jī)，請(qǐng)仔細(xì)閱讀空中安全須知，因?yàn)榈葧?huì)有一個(gè)考試。”

　　“女士們先生們，歡迎來(lái)到開普敦，請(qǐng)帶好您的隨身物品，您遺留的任何財(cái)物都會(huì)被機(jī)組人員平分。但是請(qǐng)注意我們不接受丈母娘和小孩。”乘坐Kulula的航班，乘客們一開始一定會(huì)被這樣的機(jī)上廣播雷死，但等腦子轉(zhuǎn)過來(lái)，又一定會(huì)發(fā)出一陣大笑。

　　世界杯來(lái)了，Kulula不但沒交給國(guó)際足聯(lián)一毛錢，反而拿這事幽了一默，推出一則廣告。在足球、南非國(guó)旗和南非特色的球迷長(zhǎng)號(hào)vuvuzela圖案中間，寫著“就是你知道的那啥非官方承運(yùn)航空（the unofficial national carrier of you-know-what）”。

當(dāng)然，國(guó)際足聯(lián)也不是吃素的。截至6月8日，F(xiàn)IFA得意地宣布，已經(jīng)查出并制止451起世界杯商標(biāo)違法事件，Kulula航空公司廣告事件也算進(jìn)去了。

不過，不久之后Kulula公司的“世界杯第2波”更雷了。不僅在網(wǎng)上，更多的南非人通過《星期日泰晤士報(bào)》看到了這張會(huì)把人逗笑的整版廣告。

那上面怎么還有開普敦“綠點(diǎn)”球場(chǎng)？手寫體的標(biāo)注卻寫道：“這是暴風(fēng)河索橋”；長(zhǎng)號(hào)？“這絕對(duì)、絕對(duì)是高爾夫球座”；足球？一個(gè)臺(tái)球旁寫著：“我們的小賣部官方提供斯諾克”，另一個(gè)迪廳的閃光球旁注：“我們愛迪斯科”；南非國(guó)旗？“彩色沙灘浴巾”；足球鞋？“不，這是跑鞋”；準(zhǔn)備起腳射門的足球運(yùn)動(dòng)員？“這個(gè)男人把右腳抬起又放下，就這么一直擺動(dòng)”……最搞笑的是字體最大的口號(hào)，不是連“2010”都禁了嗎？——“不是明年，不是去年，就在這中間”。

什么是贏家，已見分曉。



很悲情：鴻星爾克黑馬失蹄

黑馬，并非都是一帆風(fēng)順的。通往黑馬的道路上，總是曲折不斷，甚至還會(huì)只有悲情。鴻星爾克就這樣在我們上演了一出活生生的黑馬失蹄記。

2009年，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽塵埃落定，朝鮮國(guó)家隊(duì)無(wú)疑是一匹“黑馬”，最終殺進(jìn)了南非世界杯決賽圈。興奮不已的除了朝鮮隊(duì)外，還有其球衣贊助商，中國(guó)的體育品牌鴻星爾克。跟著黑馬上位的黑馬，備受矚目。

到了今年6月11日，4年一度的世界杯即將開賽。而就在賽場(chǎng)烽煙將起之前，原本有望通過贊助朝鮮隊(duì)隊(duì)服而率先進(jìn)入世界杯賽場(chǎng)的國(guó)內(nèi)體育服裝品牌鴻星爾克卻迎來(lái)“噩耗”。有消息稱，朝鮮國(guó)家隊(duì)將不會(huì)穿著其運(yùn)動(dòng)服登場(chǎng)。失去這唯一的亮點(diǎn)，國(guó)內(nèi)體育品牌陣營(yíng)將無(wú)緣世界杯決賽圈。而全球傳統(tǒng)體育服飾“大牌”耐克和阿迪達(dá)斯，則毫無(wú)懸念地繼續(xù)保持著領(lǐng)先地位。據(jù)了解，決賽圈32支隊(duì)伍中，12支球隊(duì)隊(duì)服由阿迪達(dá)斯提供，耐克則“抓住”了9支，兩大品牌合共瓜分了2/3的世界杯決賽圈球衣贊助權(quán)。據(jù)悉，朝鮮隊(duì)將穿著意大利品牌龐貝（Pompei）的服裝出賽。

鴻星爾克這就樣粉碎了自己的世界杯之夢(mèng)，在它的身后，其實(shí)是整個(gè)中國(guó)體育品牌的集體失落。

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