第2章

綠 色 使 命到1982年，我在新煉金術(shù)機(jī)構(gòu)的生活緊張得喘不過氣來，每年都要籌集75萬美元，這個數(shù)目在羅納德·里根執(zhí)政之后幾乎是天方夜譚。不僅是因?yàn)槔锔淖冯S者立即砍掉聯(lián)邦政府對環(huán)保項(xiàng)目的撥款，他們的政策還有效地瀝干了這類項(xiàng)目的私人資金。而且新政府還廢除了稅收激勵，不再鼓勵美國人對太陽能和其他可持續(xù)性能源進(jìn)行投資。綠色不再是時尚的主題。

里根總統(tǒng)在其宣誓就職日簽署的第一項(xiàng)行政令就是廢除社區(qū)服務(wù)管理局（CSA），這是一個向設(shè)法幫助窮人的積極分子提供支持的聯(lián)邦機(jī)構(gòu)。感謝迪克·索爾（Dick Saul）的幫助，是他指點(diǎn)我們報(bào)批申請并設(shè)法確保撥款得到落實(shí)，使得我協(xié)助創(chuàng)辦的非營利性的節(jié)能團(tuán)體角和島（Cape and Islands）自助公司得到了CSA歷史上最后一筆補(bǔ)貼。

我們計(jì)劃用一年時間增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房的越冬御寒性能并把有機(jī)園建起來。萬事俱備就等這筆補(bǔ)貼款。當(dāng)時是就職日前夕，迪克所在部門的大部分人都辭職了，他親自拿著支票跑到郵局匯給我們。我們于1981年1月20日上午11∶30收到后在第一時間將匯票兌現(xiàn)。里根于中午12∶01宣誓就職。不到一小時后，CSA就解散了，成為保守黨政權(quán)下的一個犧牲品。

27％獲利奇跡：綠色產(chǎn)業(yè)的致富真相第2章綠 色 使 命即便新煉金術(shù)機(jī)構(gòu)的維持不太依賴聯(lián)邦政府的資金，然而里根政府的做法讓我們所賴以生存的私人募捐枯竭了，這猶如釜底抽薪讓我們遭受致命一擊。洛克菲勒兄弟基金（Rockefeller Brothers Fund）這類慈善組織因收到的新捐款請求太多而招架不住，只好舉起白旗，停止向大多數(shù)先前的申請者提供資助。他們所能做到的是向真正應(yīng)對緊急態(tài)勢的項(xiàng)目提供應(yīng)急資金。節(jié)能和有機(jī)耕作這類議題并不被看重。

顯然，是時候由我來作個改變了。我想如果我能創(chuàng)辦一個生意紅火的企業(yè)，就可以拿出一部分利潤用于支持和推動環(huán)保事業(yè)了。雖然有各種各樣的想法——我腦子里充滿了可能，這種所謂的發(fā)財(cái)機(jī)會都是天方夜譚，不太可能真的出現(xiàn)，直到我無意中遇到了一個來自紐約布魯克林自學(xué)制作酸奶成家的天才，并和他一起聯(lián)手創(chuàng)業(yè)。

塞繆爾·凱門，是我所認(rèn)識的目標(biāo)最明確的人當(dāng)中的一位，這位才華橫溢的前國防工業(yè)工程師，一直在追尋一個更高的人生目標(biāo)。幾年前在遇到塞繆爾和他的夫人路易絲后，我知道他的生活目標(biāo)已變成兩個：一是成為一個嬉皮士，還有一個是在新罕布什爾州威爾頓創(chuàng)辦一個農(nóng)村教育中心（The Rural Education Center）教授有機(jī)耕作。如今，這個長著雙閃閃發(fā)光的藍(lán)眼睛的老家伙依舊精力充沛。他毛病不少，時而討人喜歡、時而讓人抓狂。雖然這是個有著一流工程師敏銳頭腦的人，但身上卻沒有半點(diǎn)商業(yè)細(xì)胞。他的有機(jī)耕作中心差不多關(guān)門倒閉了，已到了被翻入土下的邊緣。

在這個困難的時候，為了挽救農(nóng)村教育中心，我同意成為學(xué)校董事會的成員。我喜歡農(nóng)村教育中心可持續(xù)性耕作這個理念，因?yàn)樗旧砉逃械挠H和力和對大自然的尊敬，這同我當(dāng)時所知道的企業(yè)有很大不同。我特別敬慕塞繆爾的一腔抱負(fù)，想要幫助農(nóng)民維持穩(wěn)定的生計(jì)，獲取應(yīng)有的生活保證。在這一點(diǎn)兒上我們志趣相投。

作為一名董事會成員，我首先需要集中精力想方設(shè)法讓中心每年15萬美元的預(yù)算有著落。同樣緊迫的是，我還需要幫助塞繆爾和他的助理格蕾絲·格爾舒尼（Grace Gershuny）將注意力關(guān)注到緊要事務(wù)上。他們二人都是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺做事的管理者，壓力過大而不堪重負(fù)。他們每天忙著到處灑水滅火，而忽視了他們身后正在爆發(fā)的大火。當(dāng)我匯總?cè)姞栆恢艿墓ぷ饔?jì)劃時，竟排出了156個小時的工作！我設(shè)法讓他刪除不必要的活動，好讓他那類似激光般反應(yīng)迅速且高度準(zhǔn)確的大腦能夠做兩件最重要的事：完成中心的使命，并產(chǎn)生收入。我們就是這樣集中精力專心做酸奶生意的。

塞繆爾已是個精明的酸奶生產(chǎn)商，他把酸奶形容為最完美的食品。事實(shí)上，他回過布魯克林找到在密室做酸奶的正統(tǒng)猶太教徒，他們向他泄露了秘訣：“關(guān)鍵是天氣。”他們的意思是最棒的酸奶取決于最棒的天氣——溫度和時機(jī)的完美結(jié)合。經(jīng)過大量的試驗(yàn)和無數(shù)次的失敗，塞繆爾破解了自己制作酸奶的天氣密碼，學(xué)到了如何將制作流程調(diào)整到最適合溫度和濕度的狀態(tài)。毫無疑問，他生產(chǎn)出的是一種獨(dú)一無二的產(chǎn)品，他變成了一個充滿激情的奶農(nóng)，給農(nóng)場的奶牛擠奶、將酸奶貼上石原農(nóng)場的標(biāo)簽后通過農(nóng)村教育中心銷售。

然而塞繆爾有35 000美元的欠賬還沒有還上，而且隨著日子一天一天地過去，還賬更加遙遙無期。他無法支付房租或薪水，他甚至沒有任何資金。精疲力竭加上財(cái)務(wù)上的四面楚歌，他希望我能以全職身份入伙。

我喜歡塞繆爾，一個肩負(fù)神圣使命令人無法抗拒的特立獨(dú)行的人。我喜歡他做的酸奶，是我曾經(jīng)品嘗過的最好的美味。我也喜歡我的故鄉(xiāng)新罕布什爾州的群山。我怎能拒絕幫助他打理他的企業(yè)呢？

1983年9月15日這天，當(dāng)我到達(dá)辦公室，推開門，看見了三張陸軍作為剩余物資處理的桌子上搖搖欲墜地堆放著幾摞及胸高的賬單。我查看銀行存款，發(fā)現(xiàn)一分錢都沒有，塞繆爾把每一筆進(jìn)款都用來購買原料和必需品了。那天下午3∶30，在打開了所有的信封之后，我計(jì)算了一下總共虧空75 000美元，電也快停了。石原農(nóng)場，一個激情洋溢的家伙曾經(jīng)編織的一個美麗的夢，在我到來時實(shí)際上正在逐漸支離破碎。

于是，我做出了在那個情形下唯一可能做的事：打電話向我的母親借30 000美元。接著又打給其他朋友、家庭成員和石原農(nóng)場的董事會成員，設(shè)法籌齊另外45 000美元以獲得喘息之機(jī)。最后，我打電話給我們的房東托尼·布萊爾（Tony Blair），告訴他我們無法支付明年的房租——很糟糕。盡管他對當(dāng)前的局面一點(diǎn)兒也不開心，但還是接受了我含糊不清的承諾，同意我以某種形式的最終收益替代房租作為償還。雖然這一決定最后可能讓他發(fā)了筆意外之財(cái)，然而在當(dāng)時那個風(fēng)雨飄搖的時刻，我們誰都不可能預(yù)測得到這筆意外之財(cái)。

而我對所有這一切的回報(bào)就是一個辛苦的新生活，必須做些諸如每天兩次幫助塞繆爾給奶牛擠奶和每個周末生產(chǎn)酸奶等瑣事，而且常常是在冷得刺骨的天氣里。然而我們?nèi)詣诼挡煌?，逐漸意識到我們必須搞清楚為什么要這樣找苦吃，不是只為了肯定自我，而是為了傳播環(huán)保的信念，勸說他人加入我們的事業(yè)。

我們從一桶桶的酸奶和一個模糊的賺錢念頭開始說服世界：我們的產(chǎn)品有助于清潔地球并拯救家庭農(nóng)場主。然而我們從未明確界定我們的想法。每一個拯救世界（和賺錢）的行動都需要一個指定的使命——一個戰(zhàn)斗口號，能集中力量，有助于分清輕重緩急，給所有員工一個意義和目標(biāo)。于是，在一天晚上，我拿著一瓶紅葡萄酒坐在桌旁，啜飲著寫下了一個使命宣言，從此以后幾乎沒有改動過。石原農(nóng)場的成立是：

◆ 為了提供最高質(zhì)量、最好口味、純天然和經(jīng)過檢驗(yàn)的有機(jī)酸奶。

◆ 為了教育消費(fèi)者和生產(chǎn)者有關(guān)保護(hù)環(huán)境和支持家庭農(nóng)場主和可持續(xù)性耕作方式的價(jià)值觀。

◆ 為了塑造一個榜樣，表明支持環(huán)保和承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)同樣也可以盈利。

◆ 為了給所有員工提供一個健康、富有生產(chǎn)力和愉快的工作環(huán)境，并讓員工有機(jī)會獲取新技能和提升個人職業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

◆ 為了兌現(xiàn)我們的責(zé)任，給股東和債權(quán)人帶來高額回報(bào)。

第二天早餐的時候，我把昨天寫的使命宣言拿給塞繆爾和路易絲看。畢竟當(dāng)時，石原農(nóng)場還是他們的公司，我尊重他們的意見。結(jié)果他們只字未改。因此，我們有了一個使命宣言。我們所需要的就是一個切實(shí)可行的生意來實(shí)現(xiàn)這個使命宣言。

25年之后，我高興地告訴你們，對使命宣言的全力以赴讓我們收獲了一個成功的企業(yè)，不但盈利且兼顧了一個強(qiáng)有力的目標(biāo)。事實(shí)上，即使我在1983年質(zhì)疑過石原農(nóng)場是否能夠采用非常規(guī)的經(jīng)營之道，但我們還是執(zhí)拗地要這么做，如今它依然保持良好的發(fā)展勢頭。我們的決策簡直就是一場賭博，我們賭一個真正可靠的產(chǎn)品——純天然酸奶——將受到消費(fèi)者的青睞，并支持我們的環(huán)保目標(biāo)，使得我們的生意和理想都能枝繁葉茂。在贏得這場賭博之前，我們必須清楚地將我們的使命向我們自己、我們的客戶、投資者和全世界闡明。

善良是最大的財(cái)富

亨利·路易斯·門肯（HLMencken）曾經(jīng)說過，每一個復(fù)雜的問題都會有一個雖然清楚簡單但錯誤的答案。同樣地，即便最清楚的使命宣言也能是錯誤的。結(jié)果，各種目標(biāo)高度明確的企業(yè)讓這個世界變得更加糟糕。?？松凸荆‥xxon，現(xiàn)為埃克森美孚）在1989年所遵守和執(zhí)行的使命宣言，表述得極其清楚：“向我們的投資者提供出色回報(bào)”，也就是說，除此之外別的都不重要。當(dāng)埃克森美孚公司的“瓦爾迪茲號”油輪在阿拉斯加威廉王子灣泄露了1 100萬加侖的石油后，?？松姆磻?yīng)忠實(shí)于這個使命。

漏油沖上阿拉斯加1 500英里的海岸線，污染的水域造成水獺、海豹、海鳥、白頭鷲、大麻哈魚、鯨等數(shù)千只動物的慘死。然而埃克森美孚公司宣稱不承擔(dān)除了給投資者帶來回報(bào)之外的任何責(zé)任。災(zāi)難發(fā)生后，?？松梨诠就度肓?80萬美元在美國166家報(bào)紙上公開對漏油事件表示道歉，但不承擔(dān)任何責(zé)任。最終，對油污的清理不但讓公司花掉了25億美元還搭上了自己的聲譽(yù)。

然而，當(dāng)時埃克森美孚公司唯一關(guān)心的是如何解決公共關(guān)系危機(jī)，它重新修訂了自己的使命宣言，并增加了一些道德規(guī)范和環(huán)保責(zé)任。

還有一種性質(zhì)一樣但有所變形的企業(yè)，雖然多了一些和善的因素但仍舊令人難過。這樣的企業(yè)有兩個自相矛盾的使命：一方面是公司總裁對生態(tài)環(huán)保的高尚呼吁;另一方面是不惜一切代價(jià)獲利的欲壑難填。雖然這兩個毫不相干的使命未必注定有災(zāi)難發(fā)生，但這種令人啞然的相互矛盾似乎預(yù)示著某種惡兆來臨。看看英國石油公司（BP）前任首席執(zhí)行官約翰·布朗（John Browne）遭遇的尷尬事情。一直對環(huán)保唱高調(diào)的約翰勛爵為了印證自己的話，出臺了一個80億美元的替代能源發(fā)展計(jì)劃。接連兩起事故爆發(fā)：得克薩斯煉油廠發(fā)生爆炸；BP在阿拉斯加州北坡的石油管道發(fā)生泄漏，使當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)系統(tǒng)遭遇危機(jī)。對兩次安全違規(guī)的巨額罰款，不但讓BP的股價(jià)大幅下挫，也讓約翰勛爵提前退休。

福特汽車公司的前任首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特（William Clay Ford Jr）在環(huán)保界是響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?，他不但自己出錢資助各種節(jié)能計(jì)劃，公司也投入數(shù)十億美元全面檢修在密歇根州規(guī)模龐大且污染嚴(yán)重的紅河工廠（River Rouge Plant）。但與此同時福特的流水線不知疲倦地生產(chǎn)的數(shù)千輛SUV和小貨車，無可挑剔地助推著全球變暖的加劇，顯然與他的雄辯言辭背道而馳。

夾在持懷疑態(tài)度的董事和苛求的股東中間，許多首席執(zhí)行官都變成了口頭上的環(huán)保主義者。他們顯然沒有權(quán)力或胃口同組織內(nèi)部由來已久的賺錢事業(yè)相抗衡。使命只是個神話而已。

然而這不能成為對大型企業(yè)放棄的理由。我相信，無論在其內(nèi)部有怎樣的困惑，每一個消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)都大有潛力可挖，不外乎你想以怎樣嚴(yán)肅的態(tài)度教授什么。懷疑論者會說我太天真：上市公司對拯救世界絲毫不感興趣，股東利益最大化才是他們的最終目標(biāo)。對此我的回答是：這種短視的看法最終會拆了自己的臺。一個即能喚起消費(fèi)者的本能又能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)具有一種競爭優(yōu)勢，讓當(dāng)今成熟理性的消費(fèi)者無法抗拒。為人類服務(wù)是值得的。在過去的兩年里，從一些全球最大且最有影響力的企業(yè)身上可以看出這一事實(shí)變得更加明朗。包括國際商業(yè)機(jī)器（IBM）和杜邦（DuPont）在內(nèi)的企業(yè)巨頭正在努力減排, 諸如福利托雷（FritoLay）、家樂氏（Kelloggs）和亨氏（Heinz）等食品加工企業(yè)如今都提供有機(jī)產(chǎn)品，甚至全部都是有機(jī)產(chǎn)品。在美國且在全球都是最大的零售商的沃爾瑪已作出承諾，在其所有的實(shí)務(wù)和操作中都推行可持續(xù)性。2007年，媒體大亨魯伯特·默多克（Rupert Murdoch）宣布，他旗下經(jīng)營業(yè)務(wù)遍及全球的新聞集團(tuán)（News Corporation）將在短短三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)碳中和。他承諾在他所有的新聞和娛樂節(jié)目、報(bào)紙和網(wǎng)站中，都將插進(jìn)有關(guān)氣候變化的信息，并預(yù)計(jì)——說實(shí)話，我確信——即使最狂熱的保守派分子西恩·漢尼迪（Sean Hannity）和比爾·奧雷利（Bill OReilly）都會收到這個信息。

默多克說，是他的小兒子詹姆士的話以及他的老家澳大利亞的三年旱災(zāi)讓他變成了一個致力于阻止全球變暖的積極分子。其實(shí)他對環(huán)保的熱情源自他對現(xiàn)實(shí)狀況的準(zhǔn)確判斷。“對這個問題采取行動的確是件好事”他說。他預(yù)計(jì)，無論新聞集團(tuán)為可持續(xù)發(fā)展投入多少成本，都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于得到的收益，包括提高的效率、更高的員工士氣，以及支持環(huán)保事業(yè)的年輕觀眾和讀者增加的忠誠度。

我欣賞魯伯特·默多克的商業(yè)頭腦。無論企業(yè)的規(guī)模有多大，只要企業(yè)的使命宣言設(shè)定了清楚且鼓舞人心的期望目標(biāo)，只要真心以使命宣言支撐企業(yè)的運(yùn)營——獨(dú)樹一幟、長久存在的理由，你將能輕松地讓消費(fèi)者確信你產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)越性。你的誠實(shí)就是你的名片。

根據(jù)這些特性，讓我們再看看石原農(nóng)場的使命宣言，任何一個企業(yè)可以以此為模版制訂自己的使命宣言。石原農(nóng)場的使命宣言又包含五個使命，按照戰(zhàn)略順序排列如下：

◆ 使命1：企業(yè)只銷售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這不但是企業(yè)參與市場角逐的前提條件，也是號召員工保持產(chǎn)品高品質(zhì)的感召力。不好也不壞的產(chǎn)品是不可接受的。平庸的企業(yè)沒有未來。

◆ 使命2：企業(yè)將利用自己的產(chǎn)品和服務(wù)教育人們關(guān)心某個事業(yè)。許多人都不信任企業(yè)，而一個值得尊敬的使命能讓企業(yè)與眾不同。這表明產(chǎn)品背后的員工帶著一個美好的目標(biāo)在關(guān)心著人類。至少，我們大家都更喜歡從友善體貼的人那里而不是從冷冰冰的機(jī)器人或高高在上的管理者那里買東西。例如，我們的競爭對手優(yōu)諾就干了件漂亮的事，他們支持對抗乳腺癌的斗爭。

◆ 使命3：企業(yè)將作出證明，一個以環(huán)保事業(yè)為導(dǎo)向的公司同樣也能取得商業(yè)成功。有人認(rèn)為要在這兩方面都做成功似乎很難，其實(shí)不然。事實(shí)上，一個強(qiáng)有力的使命能讓你的企業(yè)變得強(qiáng)大，幫助你打敗競爭對手。使命還是一個強(qiáng)大的營銷工具。保羅·紐曼（Paul Newman）生產(chǎn)一系列美味可口的沙拉醬（紐曼自制），這樣的故事一般在八卦專欄里也只是被一帶而過，但他將公司的所有利潤一份不留捐獻(xiàn)給慈善事業(yè)的偉大故事卻讓世界為之感動。毫不意外，一瓶瓶紐曼自制的檸檬汽水從美國五十個州的超市貨架上被拿走。

◆ 使命4：企業(yè)將實(shí)現(xiàn)自己的使命。企業(yè)尊重每個人，他們渴望有意義的工作，除了金錢之外還追求更高的目標(biāo)。使命也有助于吸引和留住一流的員工。企業(yè)相信，一個以人為本的使命傳達(dá)了企業(yè)做生意的決心，既要在道德上團(tuán)結(jié)所有員工，也要在財(cái)務(wù)上回報(bào)股東。

◆ 使命5：企業(yè)全力向股東提供盡可能好的回報(bào)。追求利潤沒有錯，也并非不道德，而且可持續(xù)性的經(jīng)營方式對股東、對環(huán)境都有好處。事實(shí)上，企業(yè)相信兼顧對人類價(jià)值觀的承諾不但不會妨礙反而會提高自己的財(cái)務(wù)績效。迄今為止的所有證據(jù)都顯示，一個富有感染力的使命能讓企業(yè)所向披靡，在所有市場上都會超越唯利是圖的競爭對手。正如這一節(jié)的小標(biāo)題，一顆善良的心是你最大的財(cái)富。

當(dāng)然，能夠成功地利用對地球友好的使命增加銷售額和利潤的企業(yè)，并不是只有石原農(nóng)場一家。以下介紹四家企業(yè)的故事，這些企業(yè)在忠于生態(tài)使命上的非凡表現(xiàn)，不但讓他們聲名大噪，更引領(lǐng)他們收獲財(cái)富。

巴塔哥尼亞: 生態(tài)衛(wèi)士之家

在其他企業(yè)的成就更激勵了我自己對可持續(xù)性經(jīng)營的追求?？纯次挥诩永Ｄ醽喼莸陌退缒醽?，這是40年前由伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）創(chuàng)辦的一家戶外裝備制造企業(yè)。盡管他稱呼自己是“不情愿的商人”，但喬伊納德攀登商業(yè)高峰的敏捷身手一點(diǎn)不亞于他曾經(jīng)在阿爾卑斯山和落基山懸崖峭壁上的表現(xiàn)。這個人有著無懈可擊的商業(yè)本能。例如，他之所以把公司命名為巴塔哥尼亞，是因?yàn)檫@個名字喚起了“浪漫的憧憬，冰川覆蓋峽灣，微風(fēng)吹拂過層巒疊嶂的山峰，加烏喬牧人和禿鷹。”這個名字用任何一種語言來讀都很可愛動聽。

巴塔哥尼亞在其為滑雪者、單板滑雪者、沖浪者、飛蠅釣者、劃獨(dú)木舟者、慢跑和騎自行車者，當(dāng)然還有攀巖者設(shè)計(jì)的服裝和裝備中，講求簡單、實(shí)用，并體現(xiàn)了對環(huán)境的深層次關(guān)注。 然而，讓這個公司表現(xiàn)非同尋常的是它的使命：“生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，避免不必要的破壞，且利用生意激勵并實(shí)施對環(huán)境危機(jī)的解決。”簡潔的語言鞭策著巴塔哥尼亞一千兩百多名員工，讓公司保持令人欽佩的高速發(fā)展的同時，還維持著令人羨慕的高品質(zhì)口碑和首屈一指的環(huán)保意識。

這樣一個將發(fā)展可持續(xù)性視為壓倒一切的首要任務(wù)的公司，對使命的慷慨解囊，也就毫不奇怪了。公司每年將其利潤的10％或銷售收入的1％捐獻(xiàn)給環(huán)保組織。伊馮·喬伊納德把它稱之為自己的“地球使用稅，”他認(rèn)為產(chǎn)生污染并使用不可再生能源是對地球欠下了錢。在他看來，如果我們等待美國政府來承擔(dān)課征這個稅的職責(zé)，地球?qū)氐谉o法修補(bǔ)。他的話和觀點(diǎn)引起了其他一些關(guān)注環(huán)保的商人的共鳴。2007年8月，有728個組織參加了一個名為1％地球稅（1％ for the Planet）的商業(yè)聯(lián)盟，但這還不夠。和我一樣，喬伊納德想說服其他公司相信保護(hù)地球是一種切實(shí)可行且更加盈利的從商之道。

如今喬伊納德已年近70，自20世紀(jì)50年代中期開始，即當(dāng)他還是加利福尼亞州的一個青少年時就開始登山。在攀登優(yōu)勝美地國家公園（Yosemite National Park）北部的巨大巖壁時，看見以前的攀巖者留下的惱人的軟鐵芯巖釘，在當(dāng)時這是很通行的做法，在陡峭地形上升時，在大乳巖頂用來懸掛繩索起到保護(hù)作用。由于太軟，很難拆除，巖釘就深深嵌在巖石里，喬伊納德覺得，這種亂丟廢棄物的行為不但不得體還會破壞崖壁。他決定自己制作可循環(huán)使用的更高硬度的巖釘，在結(jié)束攀巖后可以很容易拆除。他還購買了燒煤的鍛鐵爐、鉗子、鐵砧、錘子，開始自學(xué)鍛造。

當(dāng)喬伊納德和一個朋友在攀登優(yōu)勝美地巖壁時用光了第一批自制品后，消息不脛而走。很快，所有的登山友都想要這種可重復(fù)使用的鉻鉬合金鋼巖釘。因此，這個初出茅廬的鐵匠從鍛造鋼釬頭開始了自己的生意，他在自己的汽車后擺了個攤，每個釬頭賣15美元。由于不停在登山地之間行走，靠這個便攜式鍛造機(jī)做活掙的錢只夠勉強(qiáng)養(yǎng)活自己。喬伊納德不得不在他的現(xiàn)成貨中添加了地松鼠和豪豬等野味一起出售。生意雖然很難做但他一直堅(jiān)持著，直到用過他裝備的人口口相傳，需求量逐漸得到擴(kuò)大。1965年，他同登山伙伴湯姆·弗羅斯特（Tom Frost）一起創(chuàng)辦了喬伊納德設(shè)備公司(Chouinard Equipment)，產(chǎn)品從手工制作轉(zhuǎn)向機(jī)械化生產(chǎn)。

20世紀(jì)60年代，攀巖運(yùn)動的逐漸普及，讓關(guān)注環(huán)保的喬伊納德和弗羅斯特喜憂參半。雖然登山裝備銷售額的直線上升讓他們的事業(yè)蒸蒸日上，然而巖釘敲了拆、拆了敲，使得頻繁經(jīng)過的路線上的脆弱巖石發(fā)生了毀損、變形。怎么辦？兩人決定停止生產(chǎn)和使用他們的拳頭產(chǎn)品——鋼巖釘，此舉讓許多人不解，說他們的做法太傻，從做生意的角度這無異于自殺。然而，對于喬伊納德和弗羅斯特而言，繼續(xù)劃傷大自然母親美麗的臉龐絕對不行。

鋁制巖石楔讓喬伊納德設(shè)備公司發(fā)現(xiàn)了一線商機(jī)，這種楔子可以直接用手裝，從而避免了用錘子在巖面的裂縫中敲入和拔取。這要?dú)w功于公司產(chǎn)品目錄上的介紹，講解了使用巖釘?shù)奈：?，以及使用新的鋁制楔子“清潔登山”的樂趣，這種巖石楔很快便賣脫銷了。當(dāng)喬伊納德設(shè)備公司站在環(huán)境這一邊的時候，利潤再一次獲得巨大提升，證實(shí)了他的信念“把事情做對了，利潤就會隨之而來。”

20世紀(jì)70年代初期，在蘇格蘭的一次登山途中，他們還發(fā)現(xiàn)用幾乎不破的橄欖球衫來當(dāng)作登山服更好用。他覺得橄欖球衫比當(dāng)時的標(biāo)準(zhǔn)登山服更適合登山。當(dāng)他回去后，朋友看見他穿著件厚實(shí)的藍(lán)底紅黃條紋棉質(zhì)套頭衫時，都紛紛問他從那里才能買到。 喬伊納德設(shè)備公司設(shè)法從澳大利亞、英格蘭和新西蘭進(jìn)口了一些色彩鮮艷的襯衫來滿足大家的需要，掀起了男子戶外服裝的一次重大變革，一改當(dāng)時只有單調(diào)的褐色登山服的現(xiàn)狀。

襯衫的暢銷讓公司開始將服裝生意——手套、帽子、遮雨用具等，作為扶持微利的器材生意的手段，并為之取了個新名字——巴塔哥尼亞。這個名字會讓人聯(lián)想起遙遠(yuǎn)的伊甸園，那種天然的未受干擾的生態(tài)系統(tǒng)是崇尚戶外運(yùn)動的人們夢想的地方。果然，成效顯著。巴塔哥尼亞一開始只是用在服裝上的一個品牌，在1989年變身成為公司的大名，鑲在加利福尼亞州文圖拉總部的大門上。

從最初決定放棄鋼巖釘，秉承環(huán)境可持續(xù)性的利益高于傳統(tǒng)商業(yè)利益的信念，到進(jìn)化成一個倡導(dǎo)全世界拯救地球的拉拉隊(duì)長，巴塔哥尼亞的行為得到消費(fèi)者和員工的積極響應(yīng)。公司掀起了許多重要運(yùn)動，所關(guān)注的議題從拆壩保護(hù)魚類的生態(tài)，到不受約束的貿(mào)易全球化給環(huán)境造成的危害等無所不包。在過去的20年里，巴塔哥尼亞向從事拯救或恢復(fù)自然棲息地的小型組織投入了大量的時間和高達(dá)2 700萬美元的捐款，相比機(jī)構(gòu)龐大、人員眾多、經(jīng)費(fèi)高昂的大型組織，巴塔哥尼亞更喜歡這些草根的力量。 它還組織召開“積極分子的工具”會議，向資助的環(huán)保組織展示如何充分利用營銷和公關(guān)技巧，對抗空氣和水污染、全球變暖、濫砍濫伐、酸雨和其他對地球生態(tài)造成的人為威脅。

巴塔哥尼亞對本地的小型環(huán)保力量的偏好始于20世紀(jì)70年代，拯救文圖拉河棲息地——曾經(jīng)是虹鱒、大麻哈魚的主要產(chǎn)卵場所——退化的生態(tài)系統(tǒng)的行動，在員工們幫助下最終取得了勝利。文圖拉河發(fā)展計(jì)劃被槍斃后，清潔項(xiàng)目開始啟動，原本認(rèn)為已經(jīng)“死亡”的河流竟神奇地恢復(fù)了生命力。虹鱒等野生動物重新出現(xiàn)并在那里繁衍生息。

喬伊納德認(rèn)識到，必須有一群專注且精力充沛的人才能取得這樣的重大成果，于是他將資源投入到大量小團(tuán)體身上，支持他們同全球幾百個甚至幾千個環(huán)保問題作斗爭。他說，一開始思考問題的角度還只是限于本地，不久你就會意識到“地球并不大，我們應(yīng)該拯救整個地球。”

巴塔哥尼亞的一次大手筆是重建加利福尼亞州加的夫海邊的圣埃利荷瀉湖（San Elijo Lagoon），2006年1月，公司在圣埃利荷瀉湖開張了第一個主營沖浪裝備和服裝的商店。和巴塔哥尼亞一貫的主張一樣，這個店從建設(shè)商店本身的材料、回收木材、循環(huán)使用的鋼支架和易揮發(fā)的免漆有機(jī)化合物，到商店出售服裝的纖維和染料，一律都做到了對地球友好。巴塔哥尼亞早就意識到，向環(huán)保積極分子提供支持只是一方面，還需要降低企業(yè)自身對環(huán)境的污染。為了實(shí)現(xiàn)這個目的，巴塔哥尼亞禁止在辦公室使用紙杯和塑料垃圾袋，印制產(chǎn)品目錄使用再生紙，建筑物使用可循環(huán)使用的木材、鋼筋和地毯，羽絨服裝生產(chǎn)線使用回收的再生塑料。它又一次站在了行業(yè)的風(fēng)口浪尖上，成為領(lǐng)跑者，甚至循環(huán)使用一些舊纖維制作新服裝。

隨著語出驚人的廣告詞“我們想要你的內(nèi)衣”的打出，巴塔哥尼亞啟動了化纖收回項(xiàng)目，回收顧客的舊的長化纖內(nèi)衣（最好是洗過的），用來生產(chǎn)新的化纖內(nèi)衣。除了給超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的垃圾填埋騰地方之外，巴塔哥尼亞預(yù)計(jì)，相比生產(chǎn)新的化纖，回收舊化纖使得能源消耗降低76％，二氧化碳排放量減少71％。

為了提高能源效率，公司還翻新現(xiàn)有店面的照明系統(tǒng)，通過安裝輻射供暖和太陽能跟蹤式天窗，最大限度地捕獲太陽光，使得雷諾、內(nèi)華達(dá)的配送中心的能耗降低60％。公司食堂的泔水變成堆肥，托兒所的尿布臺上鋪著用過的計(jì)算機(jī)打印紙。

10年前，巴塔哥尼亞就淘汰了對環(huán)境造成劇毒的成分制成的面料配色，大約在同時，它開始從事一項(xiàng)長期的運(yùn)動，促使耐克和蓋普等大型服裝生產(chǎn)商重新思考對原料的使用。經(jīng)過研究表明，按照常規(guī)方式長出的“天然”棉花令人發(fā)指，不但含有大量的有毒殺蟲劑，而且污染了土壤和水，于是1996年巴塔哥尼亞決定全部改為使用經(jīng)過檢驗(yàn)的100％的有機(jī)棉花。

巴塔哥尼亞費(fèi)了九牛二虎之力，才尋找到足夠的農(nóng)戶供應(yīng)有機(jī)棉花，以滿足面料的生產(chǎn)所需，并找到軋棉工和紡紗工，同意清洗有殺蟲劑殘留的軋棉機(jī)和紡紗機(jī)。巴塔哥尼亞還不得不確保每一根纖維都可以追蹤到是哪個特定的大捆，這樣他們就可以確信是真的有機(jī)棉。用了短短的18個月，公司成功地將其產(chǎn)品的含棉量由66％改為100％有機(jī)棉。

正如這些努力所展現(xiàn)的那樣，公司從未停止尋求更好、對地球更友好的產(chǎn)品以及制造這些產(chǎn)品的方法和資源。簡單的設(shè)計(jì)和卓越的產(chǎn)品是企業(yè)的指導(dǎo)原則，然而，公司最關(guān)注的仍然是地球的福祉。要說有什么的話，公司公開表示拒絕采用常規(guī)的經(jīng)營之道來盈利。伊馮·喬伊納德把拯救世界當(dāng)作他的最高使命。這為公司在員工和顧客眼中的魅力增添了濃重一筆。

然而，巴塔哥尼亞也講給我們一個關(guān)于警戒的故事，任何一種改革——拯救地球也不例外，做到極端都容易導(dǎo)致驕兵必?cái)　?991年的經(jīng)濟(jì)衰退給公司帶來了沉重的打擊。銷售業(yè)績慘淡，利潤快速下跌，借貸銀行收緊信用額度。仍舊沉浸在以往快速增長的喜悅之中的巴塔哥尼亞反應(yīng)遲緩，直到庫存堆積如山，最后只能揮淚甩賣。最糟的是，這個以關(guān)心員工聞名的企業(yè)被迫裁員120人，相當(dāng)于員工總數(shù)的20％，這一天被伊馮·喬伊納德稱之為“公司歷史上最黯淡的一天”。

然而1992年，伊馮在向《公司》（Inc）雜志的記者形容這場災(zāi)難時，用的卻是一種達(dá)觀甚至感激的語調(diào)：“我們正走向自殺，無論是在財(cái)務(wù)還是在精神上，都超過了我們能承受的底線。”企業(yè)接近失去獨(dú)立性。即便如此，正是危機(jī)幫助巴塔哥尼亞恢復(fù)了自己的使命，給伊馮和手下的管理者上了寶貴一課： 保持增長和借貸的適度和可控。如今，企業(yè)的目標(biāo)是保持每年5％的增長率。從2005年開始超出兩個百分點(diǎn)。

在1991年的危機(jī)中，一些分析師預(yù)測，經(jīng)濟(jì)大衰退將迫使伊馮犧牲自己非常規(guī)的使命和“執(zhí)拗的生態(tài)信仰”，改為更好地管理生產(chǎn)和分銷。然而讓批評家大失所望的是，巴塔哥尼亞的指明燈一點(diǎn)也沒有黯然失色。伊馮依舊專注于自己的生態(tài)信仰，沒有將任何一個他和企業(yè)所恪守的文化價(jià)值束之高閣，并做到了扭轉(zhuǎn)公司的頹勢。

員工們依然被鼓勵翹班去沖浪。預(yù)期績效很高，工作也總要完成，然而巴塔哥尼亞的彈性工作制讓員工可以從容自若地處理家庭應(yīng)急事務(wù)。在巴塔哥尼亞，你可以看見公司的沙坑里有人在打籃球，食堂里人們吃著健康素食為主的飯菜。所有員工，包括兼職人員在內(nèi)，都享受醫(yī)療保險(xiǎn)，身為父母的員工被鼓勵帶孩子來上公司的幼兒園，在伊馮的妻子和商業(yè)合作伙伴瑪琳達(dá)·喬伊納德（Malinda Chouinard）的一再堅(jiān)持下，這個幼兒園得以建造，當(dāng)時這在美國是首例。而且，在全美最受雇員歡迎的公司中，巴塔哥尼亞常常榜上有名。

那個所謂的“執(zhí)拗的生態(tài)信仰”在公司上下蔓延，喬伊納德的信念非但沒有減弱，反而在一大批爭先恐后要成為巴塔哥尼亞忠實(shí)的追隨者中表現(xiàn)得更加強(qiáng)烈。每年公司平均每個空缺職位都會有900人來應(yīng)聘，即便它所提供的薪水不過是一般行情或稍多一點(diǎn)點(diǎn)兒。這就是使命的力量，這就是巴塔哥尼亞員工對激勵他們的那個人所表現(xiàn)出來的忠誠。“伊馮在公司里得到了太多的尊敬，人們把他的話奉為圭臬，超過所有的職業(yè)經(jīng)理人。”其中一位經(jīng)理人如是說。

還有三位職業(yè)沖浪手加盟了巴塔哥尼亞，幫助打理公司新的沖浪生意，他們模仿求職者趨之若鶩的態(tài)度，聲稱即使荷包癟了也不后悔。最重要的是，他們發(fā)現(xiàn)他們和伊馮在對待水污染和威脅可持續(xù)性的浪費(fèi)的觀點(diǎn)上不謀而合。這些參與沖浪項(xiàng)目的人一致認(rèn)為，他們當(dāng)前有許多產(chǎn)品從記述沖浪運(yùn)動的雜志和書籍的印刷材料和工序，到連體沖浪服、T恤和沖浪手穿的腳蹼，再到他們滑水追浪所蹬的沖浪板，對環(huán)境都是有毒的。經(jīng)過努力，巴塔哥尼亞發(fā)明了一種完全“綠色”的沖浪板，以減少沖浪給環(huán)境留下的足跡，并讓沖浪者愛不釋手。

伊馮自己在實(shí)踐他的“MBA”管理風(fēng)格時，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)巴塔哥尼亞使命的精神。這意味著“缺席管理”，伊馮離開公司休長假，到冰涼徹骨的加拿大水域釣虹鱒、大麻哈魚、到印度洋的圣誕島釣北梭魚，或是攀登肯尼亞山（Mount Kenya）的某個冰川。對此伊馮沒有半點(diǎn)慚愧，他說他的外出活動對生意是有幫助的，不但可以孕育新產(chǎn)品的靈感，還可以測試這些產(chǎn)品的質(zhì)量。

然而，當(dāng)他在公司的時候，會對眼前的工作全力以赴。事實(shí)上，我對他將自己描述成一個不情愿的商人的說法頗有爭議，因?yàn)槿绻悴磺樵妇筒粫嶅X。 賺錢要嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行、全心全意制造出最好的產(chǎn)品；最重要的是，堅(jiān)守住自己的使命。

這個家伙有點(diǎn)離經(jīng)叛世？一點(diǎn)兒沒錯。和我一樣，伊馮走的是一條無計(jì)劃的創(chuàng)業(yè)路線，按照一個完全合乎邏輯的方式發(fā)展前進(jìn)。我們兩個都是從識別一個需要開始，逐漸認(rèn)識到，我們可以將所獲取的力量和利潤投入到一個強(qiáng)有力的使命——我們的使命——拯救地球中去。伊馮形容自己時所說的話凝練地概括了我們得到的收獲——“作出的所有有利于環(huán)境的決策都能最終獲利。”

數(shù)字說明了一切。1978年僅有200萬美元的的銷售額，到2006年，巴塔哥尼亞連翻了幾倍，達(dá)到275億美元，毛利率在8％~12％的行業(yè)平均水平中處于高位——而且是在扣除了營業(yè)收入的1％之后，這1％用于拯救甚至連批評家都得承認(rèn)如果沒有就活不了的地球。已故的保護(hù)主義者大衛(wèi)·布勞爾(David Brower)曾一語中的：“在一個死亡的地球上，沒有什么生意可言。”

貴族超市：為使命而工作，不是為錢

貴族超市總有點(diǎn)兒反常規(guī)的味道。1980年，貴族超市在得克薩斯州的奧斯汀開張營業(yè)，超市的前身是創(chuàng)始人約翰·麥基（John Mackey）的天然食品店（Safer Way Natural Foods），他將食品店從車庫搬到更具有波西米亞風(fēng)格的隔壁小樓里，并同當(dāng)?shù)亓硪粋€健康食品商店完成合并。作為那個時代寥寥無幾的幾家天然和有機(jī)超市之一，麥基的這家小店從當(dāng)時19個人擴(kuò)大到現(xiàn)在的39 000名員工，柜臺里滿滿地碼放著新鮮的海產(chǎn)、肉類和家禽、烘焙食品、奶酪、農(nóng)產(chǎn)品和預(yù)加工食品，旁邊的貨架上還有天然和有機(jī)的身體護(hù)理產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品和各式各樣的家居用品。2006年，公司192家連鎖店的總營業(yè)額高達(dá)56億美元，利潤為2038億美元。沒錯，公司的股價(jià)已從高點(diǎn)有所下滑，然而，作為公司的一名股東，我一點(diǎn)兒也不擔(dān)心。這種情況在華爾街司空見慣，他們在懲罰一種商業(yè)模式未被競爭對手所接受的首創(chuàng)者。換言之，貴族超市處于金融泡沫的中心，泡沫總有一天會破碎，但它會作為我所知道的最強(qiáng)壯且令人欽佩的公司之一繼續(xù)存在。

貴族超市是如何完成這個使命并做到這些的？其實(shí)除了不做一個常規(guī)的食品雜貨店之外也沒什么特殊的。貴族超市的宣言這樣說：“我們竭盡所能以滿足和取悅顧客。”這不是謊言。顧客總是正確的，對這句老話貴族超市有新的解釋，他們認(rèn)為顧客“不是爭吵或斗智斗勇的對象……有血有肉的人們……應(yīng)受到禮貌和尊敬的對待。”這樣寶貴的人們自然而然應(yīng)該得到或被待以大量充足的食物、賞心悅目的色澤和讓人流口水的味道，從貴族超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域展示的色彩斑斕的水果蔬菜，到烘焙食品區(qū)飄出的誘人香氣，以及現(xiàn)磨現(xiàn)煮有機(jī)咖啡的香飄四溢，把這一切剛好完美襯托出來了。

然而，由于公司只銷售天然和有機(jī)食品，所以對質(zhì)量的界定有些與眾不同。他們想盡一切辦法確保農(nóng)產(chǎn)品不含農(nóng)藥、人工色素和防腐劑；肉類無荷爾蒙與抗生素的污染；采購商避免采購含汞、多氯聯(lián)苯（PCB）和抗生素的海鮮。貴族超市鼓勵顧客，把超市看成是個購買健康生活方式所需最好原料的地方。

對讓貴族超市的理念成為現(xiàn)實(shí)的團(tuán)隊(duì)成員來說，他們得到的獎勵從全額給付的醫(yī)療保險(xiǎn)到針對中低級別員工的股票期權(quán)計(jì)劃應(yīng)有盡有。員工每三年通過一次投票表決自己的福利組合，薪水同績效掛鉤。然而，和其他大多數(shù)公司不同的是，貴族超市允許任何人查找“薪金賬”查看其他員工甚至是主管的薪水。

貴族超市常常入選《財(cái)富》（Fortune）評選的最佳雇主的榜單， 2007年攀升至第五位。公司認(rèn)為是授權(quán)文化使員工對企業(yè)抱有好感（《財(cái)富》排名的評分有2/3來自于對員工有關(guān)工作滿意度、管理態(tài)度和同事關(guān)系的調(diào)查問卷）。在貴族超市，對于該聘用誰、該解雇誰由員工說了算，職級制度讓位于底層員工，因?yàn)樗麄兪钱?dāng)事人，有真正的發(fā)言權(quán)。只要服務(wù)于公司的使命，即便顛覆游戲規(guī)則也一樣受到積極鼓勵。

作為對環(huán)保事業(yè)的支持，最近貴族超市新推出一種創(chuàng)意產(chǎn)品：風(fēng)能卡。現(xiàn)在，顧客可以在貴族超市連鎖店的收銀臺購買風(fēng)能信用額度，以表示他們對可再生能源的支持。顧客使用了這種信用額度后，每月用的電就是電網(wǎng)公司出售的用清潔、可再生的風(fēng)能取代化石燃料發(fā)的電。2006年，貴族超市是北美最大的非政府風(fēng)能信用額度（官方稱作REC）采購商，也是財(cái)富500強(qiáng)中首家使用風(fēng)能信用額度購買所有用電量的企業(yè)。貴族超市還在多家連鎖店充分利用太陽能和生物能源。2007年夏天，富國銀行（Wells Fargo）緊隨百事公司（Pepsico，達(dá)到電費(fèi)的100％），提高了他們的REC（接近100％）。

在使命的驅(qū)動下，貴族超市實(shí)施了很多計(jì)劃，從使用可循環(huán)和可再生材料建造的綠色建筑，一直到店內(nèi)的堆肥再循環(huán)利用項(xiàng)目。公司的就餐區(qū)擺放的是可重復(fù)使用和/或可生物降解的餐具，使用大豆環(huán)保油墨印刷宣傳資料，鼓勵員工拼車或使用公共交通，并和供應(yīng)商合作，廢除聚苯乙烯包裝制品和購物袋的使用。

貴族超市創(chuàng)建了完整地球基金會（Whole Planet Foundation），向第三世界國家陷入困境的人們提供教育和工作機(jī)會，幫助他們克服貧窮，從而間接地減少了對環(huán)境的危害。

貴族超市致力于對環(huán)境和所處社區(qū)作出有正面意義的選擇，不斷向其全球化本質(zhì)的使命推進(jìn)。貴族超市用這種值得贊揚(yáng)的經(jīng)營方式證明，偉大的使命成就偉大的企業(yè)。

新比利時: 支持環(huán)保的釀酒廠

當(dāng)我開始聽人說起科羅拉多有個很有發(fā)展前途的微型釀酒廠時，我在想，一個能用一款老式沙灘自行車的名字為其主導(dǎo)產(chǎn)品命名的創(chuàng)業(yè)者，可能有一種與生俱來的環(huán)保情結(jié)。沒錯。位于科林斯堡新比利時釀酒廠的合伙創(chuàng)始人杰夫·勒貝什（Jeff Lebesch），對于制作各種含檸檬馬鞭草、香菜和檸檬葉登奇特配料的上乘啤酒非常上心。他還醉心于給自己的啤酒編織美麗的神話傳說和獨(dú)到的精神特質(zhì)，以有效地為產(chǎn)品作營銷宣傳。然而，他對如何以可持續(xù)性的方式去做同樣關(guān)心——或許關(guān)心得還更多。

其中的王牌產(chǎn)品——單車琥珀麥酒（Fat Tire Amber Ale）（名字來自于20世紀(jì)80年代中杰夫騎自行車穿越比利時，他愛上了這個國家的啤酒和有創(chuàng)意的配料）的聞名主要是因?yàn)檫@個離奇古怪的名稱，新比利時在推銷啤酒上獨(dú)具匠心，將啤酒當(dāng)作一種有活力卻不失慵懶的生活方式的一部分。這個釀酒廠更是盡心盡力在各個方面履行社會責(zé)任，將自己定位成一個環(huán)境的守護(hù)者。

新比利時沒有說大話。事實(shí)上，大多數(shù)行業(yè)觀察家認(rèn)為，在釀酒行業(yè)，杰夫?yàn)檎嬲龑?shí)現(xiàn)碳減排和可持續(xù)性費(fèi)盡心力，無人能及——如果說有的話，那就是他的妻子金·喬丹（Kim Jordan）。自2000年開始，杰夫升任公司的董事會主席，由她接任公司首席執(zhí)行官。他，曾經(jīng)的電氣工程師，很喜歡從技術(shù)的角度思考問題。而她，曾經(jīng)的社會工作者，則善于以社區(qū)作為促進(jìn)工作的動力，并獲取員工的支持。這對伉儷，如同一杯用釀酒廠稱作“相配的”酒杯盛裝的單車琥珀麥酒同一盤香烤鮭魚的搭配，可謂珠聯(lián)璧合。

讓我們看看杰夫和金多年前他們在地下室創(chuàng)業(yè)以來在環(huán)保方面取得的成就：釀酒廠自1999年改為100％使用風(fēng)能供電，從而成為美國第一個不使用化石燃料的釀酒廠。使用風(fēng)能節(jié)約了2 000萬磅煤的消耗，并因此減少了2 800萬磅二氧化碳排放——在釀酒廠經(jīng)營的前三年里。

此外，新比利時還通過廢水處理裝置進(jìn)行發(fā)電。污水在處理過程中產(chǎn)生大量的沼氣，通過沼氣發(fā)電及余熱回收利用，新比利時生產(chǎn)出滿足自己需要的20％的電能，新比利時不只是在供應(yīng)方面體現(xiàn)出對能源的節(jié)約，它還充分使用發(fā)電過程中產(chǎn)生的余熱，抵消自己對熱能的需求。在需求方面，釀酒廠還有種叫做“梅林”的麥汁煮沸系統(tǒng)，效率比常規(guī)煮沸系統(tǒng)提高65％以上。不管在哪里，只要有可能，他們就利用換熱器減少能源需求。釀酒廠還利用計(jì)時器和運(yùn)動探測器控制燈的開關(guān)，并在多個辦公區(qū)域安裝了導(dǎo)光板。有一次圣誕節(jié)，杰夫和金發(fā)給每個同事每人5支節(jié)能燈燈泡，當(dāng)然還有分紅的支票。

當(dāng)你從狹義的商業(yè)角度來分析時，新比利時在碳減排上取得的這些成就顯得更為引人注目。杰夫和金在成功地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營方式的同時，還建立了一個出類拔萃的企業(yè)。盡管新比利時只向美國西邊16個州銷售產(chǎn)品，然而它的銷售量比許多微型釀酒廠全國的銷售量還要高。根據(jù)啤酒市場透視網(wǎng)（Beer Marketers Insights Web）公布的數(shù)據(jù)，2006年新比利時的產(chǎn)量在微型釀酒廠中位居第三，它的增長率已經(jīng)連續(xù)五年保持在兩位數(shù)。因?yàn)槭撬綘I企業(yè)，新比利時沒有公布它的利潤。然而，毋庸置疑，這是一家健康的企業(yè)。和石原農(nóng)場一樣，新比利時為了做正確的事不惜投入更多的資金。25美分/度的費(fèi)用，或比煤燃燒產(chǎn)生的電能費(fèi)用高30％，從財(cái)務(wù)的角度出發(fā)，新比利時選擇使用風(fēng)能怎么都不“劃算”。盡管所有人都知道這一決定將讓他們的年終獎縮水，然而自1999年開始，這家雇員股東模式( Employee-Owners )的企業(yè)表決通過了使用風(fēng)能作為唯一的能源。這個擁有175名員工的企業(yè)有9個核心價(jià)值，其中之一便是“環(huán)境管理：資源消耗最小化，能源效率最大化，且實(shí)現(xiàn)回收利用。”因此，管理者知道這次的行動將獲得員工們的支持。盡管如此，當(dāng)所有人都舉手對這個問題表示贊成時，他們還是禁不住大吃一驚。那場表決之后的8年里，當(dāng)員工們看到他們因此阻止了多少二氧化碳排向大氣時，自豪感與日俱增。

建立熱電廠又需要企業(yè)發(fā)生180度的轉(zhuǎn)變。在地下室釀酒的那段日子，新比利時一直在回收蒸汽當(dāng)作熱源，然而，處理污水、回收所產(chǎn)生的沼氣、通過沼氣發(fā)電裝置以產(chǎn)生足以支撐一個工廠生產(chǎn)所需的電能和熱能，這要花費(fèi)1 200萬美元；但企業(yè)持股比例占32％的員工又一次表示買賬。這筆投資迅速就得到了回報(bào)，一方面是因?yàn)槟茉磧r(jià)格史無前例地飛漲了好幾年；另一方面，新比利時不再需要昂貴的水處理服務(wù)，進(jìn)一步助推了投資回報(bào)期的縮短。最后，新比利時通過調(diào)峰，每月平均節(jié)約8 000美元。

為什么杰夫和金會如此盡心地抑制資源消耗，減少企業(yè)的二氧化碳排放量？因?yàn)?ldquo;我們想這么做”金這么說。當(dāng)然，她是說此舉同她和杰夫的創(chuàng)業(yè)精神特質(zhì)相符。然而，正如我們所見到的，還另有原因，一些非常執(zhí)拗的商業(yè)動機(jī)。杰夫和金的發(fā)現(xiàn)同我們在石原農(nóng)場所知道如出一轍：無論是從商譽(yù)上還是從利潤上，持續(xù)努力并嘗試一切能想到的方法減排，對于企業(yè)都是完全值得的。 減排不但能降低企業(yè)運(yùn)營成本，建立顧客對品牌的忠誠度，還能增加收入。做正確地事還會吸引企業(yè)加入到轉(zhuǎn)變的行列中來。不少其他微型釀酒廠看見新比利時在二氧化碳減排上的成功舉措，也如法炮制。紐約的布魯克林釀酒廠（Brooklyn Brewery）和猶他州的尤盈塔釀酒公司(Uinta Brewing Co)緊隨新比利時，成為率先改用風(fēng)能的另兩家企業(yè)。

我敢保證，在未來的數(shù)年內(nèi)，新比利時將繼續(xù)領(lǐng)跑釀酒行業(yè)，不是以一種飛快、浮躁的方式，而是相對較慢、腳踏實(shí)地地前進(jìn)，并且不會讓自己以一個企業(yè)的身份引起太多關(guān)注。別忘了，釀酒廠最聞名遐邇的產(chǎn)品并非蘭斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）的超輕量飛速戰(zhàn)車，而是一輛觀光自行車。這家公司追求的是可持續(xù)的收益增長，而不是一時的快速沖刺。我是怎么知道的？因?yàn)樾卤壤麜r已采取必要措施將自己的環(huán)保承諾制度化。

和石原農(nóng)場一樣，新比利時沒有停留在口頭上，而是花費(fèi)時間和金錢制訂了環(huán)保計(jì)劃，而且它還定下了崇高而可望而不可即的節(jié)約目標(biāo)鞭策自己。最重要是的，新比利時對所有二氧化碳減排計(jì)劃實(shí)行了明確的問責(zé)制。所有這些工作都是從內(nèi)部提拔人才來完成的。公司新近設(shè)立了一個高管級的可持續(xù)性總監(jiān)的職位，由前任首席運(yùn)營官擔(dān)任，這位進(jìn)入公司14年的老員工曾擔(dān)任過首席財(cái)務(wù)官一職。

公司在環(huán)保上的努力獲得了無數(shù)獎勵，有許多是國家級獎勵。2004年，新比利時贏得美國環(huán)境保護(hù)署(US Environmental Protection Agency)頒發(fā)的環(huán)保成就獎，表彰其多管齊下為追求可持續(xù)性所作的貢獻(xiàn)。新比利時還受到美國能源部（US Department of Energy）、美國聯(lián)邦綠色建筑委員會（US Green Building Council）和大量位于科羅拉多的組織的感謝。而2002年獲得卓越環(huán)保獎時，《商業(yè)道德》（Business Ethics）雜志中一段恰如其分的描述，讓新比利時釀酒廠聲名大噪。編輯的題詞這樣寫道：“合伙創(chuàng)始人，首席執(zhí)行官金·喬丹和她的丈夫杰夫·勒貝什更關(guān)注增長的可持續(xù)而非最大化。在新比利時釀酒廠，商業(yè)成功的核心概念是環(huán)境和人類高品質(zhì)的生活。”

艾琳·費(fèi)舍爾的使命：讓綠色成為時尚

對于許多女士而言，艾琳·費(fèi)舍爾（Eileen Fisher）設(shè)計(jì)的服裝系列讓人完全沒有抵抗力：簡單、優(yōu)雅、穿著舒適、低調(diào)唯美，由天然亞麻、絲綢和有機(jī)棉制成。我的妻子梅格就是個艾琳迷，但凡我們經(jīng)過的城市有艾琳·費(fèi)舍爾的店鋪，她就會急切地沖進(jìn)去。我喜歡梅格看待艾琳·費(fèi)舍爾服裝的態(tài)度，喜歡這些服裝被銷售的方式，這種方式體現(xiàn)了店鋪創(chuàng)始人的社會意識，并傳遞出她所特有的一種對地球友好的信息。

“假如我們關(guān)心地球上的每一滴水會怎樣呢？”在我的計(jì)算機(jī)屏幕上的一張照片旁寫著這樣一個問題。照片中一個迷人的中年女士佇立在海邊，身后翻滾著一波雪白的浪花。

鼠標(biāo)滾輪往下拉，點(diǎn)擊鏈接“了解如何支持我們的水資源供給。”一個關(guān)于衣物護(hù)理指導(dǎo)的網(wǎng)頁彈了出來，告訴你如何節(jié)約能源和水資源，禁止有害的化學(xué)物質(zhì)進(jìn)入家里和下水道。還介紹了一些地球水資源供給有趣的現(xiàn)象，以及我們?yōu)E用水資源的現(xiàn)狀，并提供了對環(huán)境友好的第七代衣物洗滌產(chǎn)品的信息。

歡迎登錄艾琳·費(fèi)舍爾公司主頁，這是一家讓人耳目一新的女裝設(shè)計(jì)和制作公司，它不在時尚之都紐約市的服裝區(qū)，而在艾文頓的一個恍如世外桃源的村莊里。在這個位于曼哈頓的北側(cè)，坐落在歷史悠久的哈德遜河河岸上的鎮(zhèn)子上，公司和它的創(chuàng)始人在這里制作穿著舒適而低調(diào)唯美的女士服裝，銷往高檔百貨商店和流行時裝店。

展示架上艾琳·費(fèi)舍爾設(shè)計(jì)的夾克、褲子、裙子和上衣流光溢彩、美輪美奐，雖然綠色并非這些衣服的標(biāo)準(zhǔn)色，然而她的信念，追求可持續(xù)的身心健康——小到為員工、顧客，大到我們所共同擁有的地球，是支撐和驅(qū)動公司經(jīng)商的準(zhǔn)則。企業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)化和提升表現(xiàn)為在企業(yè)的使命宣言中正式提出對環(huán)保的關(guān)注。如今，艾琳·費(fèi)舍爾表述的使命“通過連接和卓越的設(shè)計(jì)激發(fā)簡單之美、創(chuàng)造力和喜悅”在實(shí)踐中得以延伸，企業(yè)在其社會意識中添加了環(huán)境的可持續(xù)性，以支持對女性福祉的實(shí)現(xiàn)和對人類權(quán)利的絕對承諾。

今天的艾琳·費(fèi)舍爾公司正關(guān)注于如何在產(chǎn)品中使用可持續(xù)性纖維，減少零售環(huán)節(jié)以及紙張和塑料廢物，在設(shè)計(jì)以及店鋪和辦公室建設(shè)方面使用回收材料。目前公司的首次生態(tài)審計(jì)正在進(jìn)行中，生態(tài)審計(jì)將測量公司運(yùn)營給環(huán)境造成的影響，并設(shè)定實(shí)際可行的可持續(xù)性目標(biāo)，同時找到具體的實(shí)現(xiàn)手段。

對于顧客而言，公司推出的有機(jī)棉纖維服裝系列是對其環(huán)保努力的最可見的化身。用公司的社會意識總監(jiān)艾米·霍爾（Amy Hall）的話說，這個新系列的服裝受到了市場的熱烈響應(yīng)?；魻柋硎?，在設(shè)計(jì)師2007年春季新款中，產(chǎn)自秘魯?shù)挠袡C(jī)棉手工編織線衣和其有機(jī)制品的銷量占3月銷售總量的9％，比前一年同期高出一倍還多。然們對有機(jī)纖維的青睞日見濃厚，而且這股趨勢有望愈演愈烈。

對于艾琳·費(fèi)舍爾和她的公司而言，承諾使用生態(tài)纖維，絕非像給漂亮的服裝增添一種奢華感那么簡單。這種充滿激情的承諾，還體現(xiàn)在確保服裝之外的其他許多人的身心健康，包括棉花種植戶以及編織纖維和制作服裝的工人，還有那些將服裝從倉庫運(yùn)送到銷售店鋪和顧客手中的員工們。

公司根據(jù)聯(lián)合國和國際勞工組織公約制訂了嚴(yán)格且全面的工作場所標(biāo)準(zhǔn)，公司在中國、烏拉圭、秘魯、印度和紐約的制造基地都必須按照這個標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，如社會責(zé)任(Social Accountability)8000，簡稱SA8000，該標(biāo)準(zhǔn)對使用童工、強(qiáng)制勞動、自由結(jié)社、懲戒措施、歧視、工作時間、薪酬、健康、安全和管理體系等作出了明確規(guī)定。此外，費(fèi)舍爾公司還同兩家社會責(zé)任審計(jì)組織合作，確保工作場所的需求能得到滿足。作為美國境內(nèi)僅有的三家在全球范圍實(shí)施這些嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)之一，費(fèi)舍爾公司備受稱贊。

盡管費(fèi)舍爾公司作為私營企業(yè)無須公布其利潤數(shù)據(jù)，但2006年公司銷售收入達(dá)到225億美元，比2002年提高了83％。無論在哪個行業(yè)，在4年內(nèi)能取得這樣大幅度的增長實(shí)屬不易，更不用說是在不確定因素居多的女裝行業(yè)。

依靠自己敏銳的時尚觸覺、精明的經(jīng)營頭腦和社會意識，費(fèi)舍爾的公司不但能為776名從事批發(fā)和零售的員工提供在服裝業(yè)少見的福利待遇——例如傳統(tǒng)的醫(yī)療保險(xiǎn)等，每年還能給每位員工1 000美元的教育助學(xué)金和1 000美元的保健福利，用于支付按摩、全面的SPA護(hù)理和營養(yǎng)咨詢等恢復(fù)性措施。此外，公司還在工作場所免費(fèi)開設(shè)瑜伽、太極、舞蹈課和冥想課程幫助員工釋放壓力，即便與工作有關(guān)的壓力并不算多。因?yàn)楣静坏还膭顔T工長時間工作，還積極鼓勵他們保持工作和生活的平衡。

雖然公司及其使命似乎同紐約第七大道時尚業(yè)彌漫的清一律緊張到有時令人生厭的氛圍相去甚遠(yuǎn)，但是這位活生生的操控一切的女士，以她的風(fēng)格和遠(yuǎn)見卓識獲得了行業(yè)的贊賞。

出于對似乎從來都沒有合身過的服裝的反感，艾琳渴望制作出讓女性對自己和自己的身體有自信的衣服，1984年，艾琳以350美元和一個家政學(xué)學(xué)位開始了她的服裝生意，她的這種渴望成為推動她從事服裝設(shè)計(jì)和慈善事業(yè)的強(qiáng)大動力。 2006年，公司通過舉辦資助項(xiàng)目和各種店內(nèi)活動，向近100家非營利性組織提供包括現(xiàn)金和實(shí)物在內(nèi)總共價(jià)值89萬美元的資助，這些組織有許多是以關(guān)注婦女和家庭為使命。公司還每年通過女性創(chuàng)業(yè)者商業(yè)資助項(xiàng)目，向女性創(chuàng)業(yè)者直接提供援助，為她們的奇思妙想和詳盡而周密的商業(yè)計(jì)劃提供后盾。此外，為了鼓勵員工參與慈善事業(yè)，艾琳·費(fèi)舍爾慷慨解囊，給每年每個員工捐款數(shù)額最高1 000美元的配比。

對于艾琳·費(fèi)舍爾這樣的創(chuàng)業(yè)家，將工作場所和世界的可持續(xù)性放在第一位，將金錢放在第二位，什么樣的回報(bào)才算滿意？一方面，隨著心滿意足的顧客數(shù)量越來越多，讓艾琳能夠有實(shí)力向員工提供不菲的津貼，讓她自己和家人過上雖簡單但舒適的生活。另一方面，極低的員工流失率為她的企業(yè)每年節(jié)省325萬美元的招聘和再培訓(xùn)費(fèi)用。有研究顯示，保健計(jì)劃和醫(yī)療成本之間存在關(guān)聯(lián)性，每花1美元，1~6年的回報(bào)由34美元提高至615美元。

讓艾琳·費(fèi)舍爾最為滿足的是，她知道她正在讓人們感到自信，讓我們的地球更加美好。

不久前，當(dāng)費(fèi)舍爾在接受哥倫比亞廣播公司（CBS）新聞頻道記者的采訪時，說道“你知道，如果你對自己關(guān)心和熱愛的對象很在意的話，像我，就是如何讓整個事情走到一起，往往就能產(chǎn)生利潤。”她指出，利潤不過是“能反映出事情的中心正在發(fā)生什么的數(shù)字。”言外之意，如果你能做本質(zhì)是正確的事，利潤自然水到渠成。而且的確如此。

對于石原農(nóng)場以及其他可持續(xù)的企業(yè)而言，成功的秘訣就是保持真實(shí)的自我，永遠(yuǎn)不要背叛自己的使命。每一個生意興隆的企業(yè)，其核心都有一個獨(dú)特的銷售主張。可持續(xù)的企業(yè)也不例外，只不過我們給自己設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)更高、更嚴(yán)格、更有風(fēng)險(xiǎn)，也可以說回報(bào)更高。這正是我們的顧客所期望的。還有什么能比超越這些標(biāo)準(zhǔn)更讓人開心的呢？

在下一章，我將告訴你們，在石原農(nóng)場碳減排的過程中我做了哪些連我自己都不相信的事，以及其他企業(yè)也這么做的強(qiáng)有力的案例。

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