一、深入挖掘品類(lèi)屬性，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體


1、明確“果醋”的產(chǎn)品消費(fèi)屬性

“果醋”是個(gè)快速消費(fèi)品的品類(lèi)，其目標(biāo)客戶群體相對(duì)狹窄，主要是年輕的女性消費(fèi)者，其現(xiàn)有的功能訴求多是美容、健膚、時(shí)尚等，但其“醋”名稱(chēng)的固有涵義使消費(fèi)者對(duì)其品類(lèi)歸屬有些模糊，消費(fèi)者是不太清楚“果醋”是干嘛的，有的還把其定位于“調(diào)味品”，明確其品類(lèi)特征、洞察其品類(lèi)屬性是企業(yè)發(fā)展必由之路。

飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是“營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚、健康”，“果醋”可以巧搭“順風(fēng)車(chē)”，定位于“新型營(yíng)養(yǎng)飲料”。果醋現(xiàn)有的主要品類(lèi)是蘋(píng)果醋，其它品類(lèi)多是醋類(lèi)混合飲料，其本身就有天然性，這恰恰迎合了目標(biāo)消費(fèi)者“健康、天然”的需求，可以更快的做大市場(chǎng)。“果醋”飲料定位于“天然營(yíng)養(yǎng)飲料”無(wú)疑是比較好的選擇。

2、顯性化品類(lèi)屬性，與企業(yè)設(shè)計(jì)緊密相連

“果醋”品類(lèi)定位明確，更應(yīng)落實(shí)到企業(yè)各層面。注重品牌設(shè)計(jì)，彰顯品類(lèi)的天然性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，注意產(chǎn)品的“營(yíng)養(yǎng)性”賣(mài)點(diǎn)提煉；注重傳播設(shè)計(jì)，提煉產(chǎn)品的“健康性主題”，階段化傳播其“營(yíng)養(yǎng)類(lèi)主題”；注重終端形象設(shè)計(jì)，彰顯企業(yè)品牌形象。

二、明確“果醋”產(chǎn)品定位

1、明確“果醋”產(chǎn)品本身的多維定位

洞察“果醋”產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的多重定位。針對(duì)“果醋”原料富有營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，訴求“多重營(yíng)養(yǎng)、全效補(bǔ)充”的功用，推行產(chǎn)品的“利益定位”；針對(duì)產(chǎn)品的原料特點(diǎn)、工藝特色等，訴求產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，推進(jìn)“特色定位”；針對(duì)果醋的飲用方法，推進(jìn)“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充專(zhuān)家”等的定位。以多重定位來(lái)反映產(chǎn)品的多重價(jià)值，彰顯產(chǎn)品的多種屬性。

2、明確“果醋”產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性定位

明確產(chǎn)品特性，推進(jìn)“果醋“產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性定位。為應(yīng)對(duì)競(jìng)品系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，可以設(shè)定形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品；為應(yīng)對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)，可設(shè)定“餐飲專(zhuān)供產(chǎn)品”、“酒店專(zhuān)供產(chǎn)品”，拓展專(zhuān)業(yè)渠道銷(xiāo)售；為應(yīng)對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，可針對(duì)不同區(qū)域開(kāi)發(fā)不同口味，與當(dāng)?shù)刂髁骺谖断嗳诤希粸閼?yīng)對(duì)多種終端競(jìng)爭(zhēng)，可設(shè)計(jì)不同規(guī)格、不同包裝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與終端的高度復(fù)合，同時(shí)設(shè)定好-全球品牌網(wǎng)-零售終端價(jià)格，獲取整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品

1、賣(mài)點(diǎn)勾人魂魄

高度精煉賣(mài)點(diǎn)，主打“營(yíng)養(yǎng)”、“天然”訴求，同時(shí)注意與果蔬飲料、功能飲料等相區(qū)隔。產(chǎn)品原料有特色的，可以訴求原料的純正性、原料種植的規(guī)范化；設(shè)備技術(shù)先進(jìn)的，可以訴求“產(chǎn)品的純度”、“營(yíng)養(yǎng)高補(bǔ)充性”；口感良好的，可以強(qiáng)調(diào)獨(dú)特口味、營(yíng)養(yǎng)獨(dú)享等；賣(mài)點(diǎn)提煉是一個(gè)必須創(chuàng)新且審慎的環(huán)節(jié)，要與品類(lèi)特性、消費(fèi)特性和目標(biāo)顧客需求相結(jié)合。

2、產(chǎn)品識(shí)別讓人記憶深刻

產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)是“果醋”類(lèi)產(chǎn)品突破的重要方面，要系統(tǒng)運(yùn)作。訴求營(yíng)養(yǎng)性的，飲料汁液就要好聞、好喝，最好能讓消費(fèi)者親身感受到，以消費(fèi)者的切身感受來(lái)彰顯產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；訴求原料特色的，就要在外包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)原料價(jià)值，多采用“原料元素”進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)；訴求口感的，就要把目標(biāo)消費(fèi)者“飲用”的感覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者可以感知。

3、組合式重拳出擊

系統(tǒng)組合產(chǎn)品，強(qiáng)力度運(yùn)作。針對(duì)各產(chǎn)品終端銷(xiāo)售狀況的不同，設(shè)置各類(lèi)終端的必銷(xiāo)產(chǎn)品、可選產(chǎn)品；針對(duì)各渠道產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況的不同，設(shè)置各渠道的主推產(chǎn)品；針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)檔次的不同，設(shè)計(jì)高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品；針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者口味消費(fèi)的不同，設(shè)定主銷(xiāo)口味，預(yù)批專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用運(yùn)作。

四、差異化渠道進(jìn)入，有次序渠道拓展

1、發(fā)揮各渠道作用

發(fā)揮各渠道作用，靈活操作。“果醋”品類(lèi)消費(fèi)的餐飲主渠道可以作為產(chǎn)品品嘗、推進(jìn)嘗鮮消費(fèi)的場(chǎng)合，以建立優(yōu)質(zhì)品牌形象、推動(dòng)產(chǎn)品的嘗試性購(gòu)買(mǎi)為要?jiǎng)?wù)；商超渠道以便利消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為主，同時(shí)主推大容量裝，著眼于“果醋”飲料的家庭消費(fèi)；分銷(xiāo)渠道則偏重于“果醋”飲料便利裝，以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率為要?jiǎng)?wù)。

2、創(chuàng)新渠道進(jìn)入

渠道總是可以創(chuàng)新的，差異化的渠道運(yùn)作也是可行的。可以進(jìn)行大客戶銷(xiāo)售，啟動(dòng)“果醋”飲料的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)；可以針對(duì)美容院、會(huì)員俱樂(lè)部等進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)定專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品，拓展特殊人群消費(fèi)；可以嘗試“網(wǎng)絡(luò)游戲”植入營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化與目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通互動(dòng)，提升“明星產(chǎn)品”的知名度，借機(jī)樹(shù)立“產(chǎn)品品牌形象”，推動(dòng)系列產(chǎn)品的連帶銷(xiāo)售。

五、終端體驗(yàn)式溝通，社區(qū)互動(dòng)

1、培育忠誠(chéng)客戶，推行“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”，打造“前進(jìn)式終端”

多樣化“俱樂(lè)部銷(xiāo)售”，“銷(xiāo)售終端向前進(jìn)一步”，培育“忠誠(chéng)客戶”?？梢远ㄆ诩乃彤a(chǎn)品雜志，凸顯主打產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”，增強(qiáng)客戶的消費(fèi)意識(shí)；可以不定期舉辦客戶聚會(huì)，宣揚(yáng)“果醋”消費(fèi)價(jià)值，強(qiáng)化客戶的消費(fèi)習(xí)慣；針對(duì)高端客戶提供旅游等尊貴待遇，彰顯品牌形象，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌地位。

2、打造新形式終端，吸引客戶購(gòu)買(mǎi)

圍繞客戶購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，創(chuàng)新運(yùn)作新終端?？梢砸曰顒?dòng)方式推進(jìn)新老客戶“轉(zhuǎn)介紹”，以老帶新；可以將“果醋”銷(xiāo)售植入“網(wǎng)絡(luò)游戲”中，強(qiáng)化與目標(biāo)群體互動(dòng)的同時(shí)嘗試產(chǎn)品銷(xiāo)售；可以將“果醋”銷(xiāo)售引入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提高社區(qū)生動(dòng)化溝通的同時(shí)展開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3、注重常規(guī)終端建設(shè)，培養(yǎng)重度消費(fèi)者

常規(guī)終端建設(shè)是重中之重，應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃，差異化操作。對(duì)于樣板終端，要強(qiáng)化產(chǎn)品陳列，規(guī)劃的產(chǎn)品必須全部上架銷(xiāo)售，必要時(shí)可以派駐促銷(xiāo)人員；對(duì)于重點(diǎn)陳列，要強(qiáng)化客情溝通，鍛造明星產(chǎn)品，做好產(chǎn)品推展和終端建設(shè)，有重點(diǎn)的終端要派駐促銷(xiāo)人員；對(duì)于一般性終端，要發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商作用，利用經(jīng)銷(xiāo)商資源做終端。

六、概念式營(yíng)銷(xiāo)，娛樂(lè)化傳播

1、突出產(chǎn)品概念，彰顯產(chǎn)品個(gè)性

概念要鋒利，個(gè)性要突出，同時(shí)注重與產(chǎn)品特性、消費(fèi)特性相結(jié)合。“果醋”的概念多在營(yíng)養(yǎng)、健康、天然上做文章，企業(yè)要想飛快發(fā)展，就要更多的量化這些“定性的概念”，尋找更加“銳利”的“廣告語(yǔ)”，并與產(chǎn)品的消費(fèi)特性、本身特點(diǎn)相結(jié)合，為其強(qiáng)有力的利益支撐。樂(lè)百氏純凈水有“二十七層”凈化的提法，果醋企業(yè)也可以仿效之，根據(jù)產(chǎn)品特性提出“量化性的概念”。

2、傳播分層次，方式要多樣

運(yùn)用多種傳播方式，層次性安排。果醋終究還是個(gè)新興品類(lèi)，市場(chǎng)容量有限，市場(chǎng)培育仍是重中之重，要依據(jù)產(chǎn)品的生命周期給予靈活性安排。產(chǎn)品導(dǎo)入期時(shí)注意宣傳其飲用的功效價(jià)值、保健作用，注重“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”的利益點(diǎn)；產(chǎn)品成長(zhǎng)期時(shí)注意宣傳產(chǎn)品的感性需求，強(qiáng)化飲用者的消費(fèi)依賴(lài)性；產(chǎn)品成熟期時(shí)著重訴求產(chǎn)品的休閑性、情趣性，必要時(shí)提及其娛樂(lè)性，提升目標(biāo)群體的“消費(fèi)認(rèn)同感”，同時(shí)強(qiáng)化品牌塑造，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

3、娛樂(lè)式行銷(xiāo)，多點(diǎn)突破

現(xiàn)在是娛樂(lè)至勝的年代，果醋也“娛樂(lè)”?？梢耘e辦“產(chǎn)品代言人”的海選賽，選擇與品牌個(gè)性相符合的候選人，快速提升產(chǎn)品的知名度，打造企業(yè)形象；可以進(jìn)行明星產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)，注重其與“環(huán)保”、“健康”等主題的關(guān)聯(lián)；可以與明星企業(yè)聯(lián)姻，開(kāi)展“聯(lián)合式渠道”運(yùn)作。

七、發(fā)揮背書(shū)作用，彰顯企業(yè)價(jià)值

1、品牌背書(shū)，彰顯企業(yè)實(shí)力

企業(yè)是有品牌的，而企業(yè)的品牌背書(shū)更是極為重要的。目前果醋企業(yè)大多是中小企業(yè)，其品牌影響力不大，企業(yè)品牌不明顯，而這就更說(shuō)明了“品牌背書(shū)”的作用所在，如果企業(yè)有強(qiáng)大的“品牌背書(shū)”，則其果醋市場(chǎng)拓展也會(huì)借力許多、順利很多。

2、產(chǎn)地背書(shū)，塑造優(yōu)質(zhì)品牌

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)利器之一，企業(yè)要好好利用。多數(shù)果醋企業(yè)區(qū)域相對(duì)集中，多在河南等地，河南果醋企業(yè)除運(yùn)作自有品牌外有的也在為廣東等地企業(yè)做代工產(chǎn)品，“河南”果醋產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯，這也是河南果醋企業(yè)的一大“招牌”?？梢試L試“河南果醋”產(chǎn)地的背書(shū)推廣，可以做產(chǎn)地背書(shū)的整體形象塑造，可以發(fā)力于果醋產(chǎn)地的宣傳造勢(shì)，種種操作，不一而足。

3、原料背書(shū)，突出產(chǎn)品價(jià)值

發(fā)揮原料優(yōu)勢(shì)，做好產(chǎn)品宣傳。蘋(píng)果醋企業(yè)的“蘋(píng)果”原料優(yōu)勢(shì)，沙棘汁飲料的“沙棘”原料優(yōu)勢(shì)，更有許多“果醋原料”是獨(dú)特的、唯一的，原料的背書(shū)可以為“口感獨(dú)特”佐證，這些都是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，可以好好利用。

八、戮力同心，做大“果醋”品類(lèi)市場(chǎng)

1、關(guān)注消費(fèi)者教育，積極培育市場(chǎng)

果醋企業(yè)須發(fā)揮合作之力，以多種方式培育“果醋”消費(fèi)意識(shí)?？梢园l(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，強(qiáng)化“果醋”飲料宣傳，提高行業(yè)受關(guān)注度；可以合作進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，舉辦“果醋宣傳周”等活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)；可以擴(kuò)大果醋產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，開(kāi)發(fā)其多種用途，放大“果醋”產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值。

2、有序競(jìng)爭(zhēng)，做大市場(chǎng)

推進(jìn)果醋行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，共同做大市場(chǎng)?？梢怨餐七M(jìn)產(chǎn)品研發(fā)，妥善分?jǐn)傃邪l(fā)費(fèi)用，推進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)革新；可以推進(jìn)企業(yè)并購(gòu)重組，實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源的優(yōu)化配置，推動(dòng)“果醋”行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展；可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，避免“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)戰(zhàn)”、“通路戰(zhàn)”、“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)”等惡性競(jìng)爭(zhēng)。

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