電視直銷片好不好，評判標(biāo)準(zhǔn)就是兩個(gè)字——賣貨！那么，評判賣貨的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？筆者要說的，同樣是兩個(gè)字——力度！
　　產(chǎn)品要有（吸引）力度、賣點(diǎn)要有（凝聚）力度、劇本要有（穿透）力度、鏡頭要有（震撼）力度，片子才有（賣貨）力度。這就是“直銷片”與“廣告片”的本質(zhì)區(qū)別。

　　事實(shí)上，能產(chǎn)生力度的因素非常多。諸如：恐嚇、煽情、功能性畫面（特殊、對比、美感）、特殊詞匯、資料統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)羅列、功能羅列、產(chǎn)品賣點(diǎn)（利益點(diǎn)、廣告語）、實(shí)驗(yàn)（對比）、承諾（有效承諾、無效承諾）、品牌、技術(shù)（專利、獎(jiǎng)項(xiàng)）、旁證（代言人）、專家（發(fā)明人）、市場背景、促銷信息、廣告形式、配音（音效）等。

　　然而，即使你的片中，涵蓋了以上所有因素，也不見得賣貨，這又是為什么呢？

　　因?yàn)榱Χ炔⒎谴嬗诒硐?，而在?nèi)涵。花拳繡腿誰都會(huì)耍，電視直銷誰都能拍，能賣貨的卻沒幾個(gè)。只有“細(xì)節(jié)”、“創(chuàng)新”、“可信度”，且“環(huán)環(huán)相扣”，才是產(chǎn)生賣貨力度的關(guān)鍵！

　　先說“細(xì)節(jié)”，細(xì)節(jié)存于電視直銷片的各個(gè)層面，有文字描述的細(xì)節(jié)，如：女人的衰老從眼睛開始、房有了車有了頭發(fā)沒了、不怕別人翻我手機(jī)、坐公車時(shí)別人（當(dāng)我孕婦）為我讓座、1米73立刻變身1米81等；又有畫面展現(xiàn)的細(xì)節(jié)，如：抖動(dòng)的贅肉、變薄的眼貼膜、變肥的牛仔褲、久留手印的記憶棉、拍（攝）的神不知鬼不覺等；甚至叫賣時(shí)，也可加入細(xì)節(jié)，如：爸爸少買幾盒香煙，媽媽少買一套化妝品等……

　　簡言之，細(xì)節(jié)無處不在，除非你想不到。沒有細(xì)節(jié)的電視直銷片，根本就是不痛不癢，根本不可能賣貨；反之，細(xì)節(jié)追求越細(xì)，產(chǎn)生的力度就越大，賣貨的把握也就越大。

　　舉個(gè)典型案例，背背佳的成功就在于對細(xì)節(jié)的認(rèn)識。起初，背背佳的主打賣點(diǎn)是“挺拔身姿”，這一看似很多人都需要的賣點(diǎn)，卻使背背佳一度瀕臨倒閉，這是為什么呢？

　　因?yàn)?ldquo;挺拔身姿”就和“美容、瘦身”一樣，同屬于“做什么”，而非“怎么做”；如何矯正身姿、如何美容、如何瘦身，這些才是真正的“賣點(diǎn)”。

　　可背背佳又是如何挺拔身姿的呢？答案很簡單——糾正壞習(xí)慣，糾正壞習(xí)慣就可以挺拔身姿?？捎譃槭裁匆m正壞習(xí)慣呢？

　　“為什么要糾正壞習(xí)慣，這也要講？”，答案是肯定的，這就是筆者所強(qiáng)調(diào)的“細(xì)節(jié)”。 筆者對自我向來有個(gè)特殊的要求，就是不斷問自己“為什么”，問到問不出“為什么”為止！簡言之，“細(xì)節(jié)”就是問到?jīng)]有問題為止！挖到不能再細(xì)為止！

　　也就是說，回答“為什么要糾正壞習(xí)慣”的關(guān)鍵，就在于回答“壞習(xí)慣到底會(huì)產(chǎn)生多大危害”。這也就誕生了壞習(xí)慣導(dǎo)致的6大癥狀：近視、駝背、長短腳、肩不齊、長不高、胸部發(fā)育不良，而這6大癥狀，正是在很多孩子身上活生生的成長細(xì)節(jié)。若要再回答為什么近視？為什么長不高？……那答案就會(huì)非常順理成章，因?yàn)?ldquo;壞習(xí)慣”，所以就必須立即糾正孩子的壞習(xí)慣……

　　那么，是不是你的片中布滿細(xì)節(jié)，就必能有所斬獲呢？其實(shí)不然，因?yàn)樾袠I(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，今天“你”的細(xì)節(jié)，就是明天“他”的細(xì)節(jié)……細(xì)節(jié)泛濫，就不再是細(xì)節(jié)。所以筆者要講的第二個(gè)關(guān)鍵詞，就是“創(chuàng)新”。

　　與“細(xì)節(jié)”一樣，創(chuàng)新同樣存于電視直銷片的各個(gè)層面，有文字描述上的創(chuàng)新，如：“燃燒”脂肪（注：“燃燒脂肪”一詞由電視直銷片首創(chuàng)。“燃燒”一詞的運(yùn)用，也將減肥產(chǎn)品的力度上升到了新的空間）、請人吃飯不如請人流汗、戴金戴銀不如戴健康、草地變森林等；又有畫面展現(xiàn)上的創(chuàng)新，如：第一個(gè)將“肺”搬上熒幕、第一個(gè)將“豬肉”搬上熒幕、第一個(gè)將“紅外成像”搬上熒幕、第一個(gè)“拿出身份證”的旁證、第一個(gè)拿“半張臉”做對比等；當(dāng)然，也包括廣告形式的創(chuàng)新，如：仿綜藝、仿法制、仿訪談等；另外還有一部分，屬于產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新，如：免費(fèi)通話（雖然是假的）等……

當(dāng)然，筆者在這里并不推崇“偽大”的偽科學(xué)家，更不推崇虛假宣傳，可畢竟?fàn)I銷無道德，如果你所做的一切，都有“源”可尋，那么也并不失為“上策”。
　　再舉個(gè)典型案例，好記星在短時(shí)間內(nèi)能一騎絕塵，將好易通、文曲星等老品牌單詞學(xué)習(xí)機(jī)甩至身后，很大程度就取決于創(chuàng)新。其中，最被人忽視的創(chuàng)新，就在“學(xué)單詞”與“英語成績”的關(guān)系建立上。

　　首先我們得明確一點(diǎn)，家長買單詞學(xué)習(xí)機(jī)，目的絕不可能是讓孩子學(xué)單詞，而是為了“提高孩子英語成績”。至于是學(xué)單詞，還是學(xué)語法、學(xué)語句，家長根本不會(huì)關(guān)心，甚至根本不懂。所以，建立“學(xué)單詞”與“英語成績”的關(guān)系，就變得尤為重要。

　　那么，“學(xué)單詞”與“英語成績”到底有著什么必然聯(lián)系嗎？事實(shí)是，英語教育專家決不承認(rèn)兩者的必然聯(lián)系，但身為“偽專家”就必須將其巧妙聯(lián)系上。這就誕生了“學(xué)英語就像蓋樓房，單詞是磚瓦，磚瓦多了，樓房才蓋的高，所以單詞是關(guān)鍵。”的創(chuàng)新提法。這樣一來，好記星就可以在眾多競品中脫穎而出，并叫嚷：快速提高英語成績，好記星……

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，電視直銷片的創(chuàng)新，需要基礎(chǔ)，不注重基礎(chǔ)的搭建，只一味追求創(chuàng)新，只會(huì)適得其反。如果有人作評價(jià)：“你這條電視直銷片，真不像電視直銷。”，那么筆者可以負(fù)責(zé)地告訴你，這將注定是一條不賣貨的電視直銷片！

　　與TVC等廣告形式的創(chuàng)新不同，電視直銷片作為一種營銷模式，就必須立足于賣貨，決不能天馬行空。只有真正貼近消費(fèi)者的顧慮及思維習(xí)慣，才能誕生出“最具實(shí)用性的創(chuàng)新”。反之就不是創(chuàng)新，而是喪失“可信度”的東方玄學(xué)……

　　本來，“可信度”應(yīng)是筆者最不用多說的關(guān)鍵詞，因?yàn)槿魏我粋€(gè)能理智分析的人，都能分辨“是否可信”?？删驮诮鼛啄?，電視直銷的“信任危機(jī)”已活生生地影響到業(yè)內(nèi)每一個(gè)人，甚至影響到很多“奉公守法”的“好公民、好產(chǎn)品”，這實(shí)在是整個(gè)行業(yè)的不幸。

　　看看那些虛假做作的旁證吧！還有那些原價(jià)9999，現(xiàn)價(jià)99的巨額落差吧！對產(chǎn)品功能及效果的描述，當(dāng)真是越夸張?jiān)胶脝?？免費(fèi)“送“電腦？還是“送”人心呢？……你的“可信度”又在哪里？

　　其實(shí)，筆者在不久前已針對“信任危機(jī)”發(fā)文并發(fā)表過看法，包括一些影響可信度的成分說明，故在這里便不再多說，也無法多說。因?yàn)?ldquo;信任危機(jī)”的存在，有很多屬于行業(yè)的問題、人心的問題！只想再多嘴一句：與其說很多電視直銷是“死”在可信度差上，倒不如說是“死”在部分人對市場、競品及消費(fèi)者的認(rèn)識不足上，甚至還有部分人是“死”在對“電視直銷片”這五個(gè)字的認(rèn)識上。

　　要知道：電視直銷片決非“影視作品”，而是營銷模式。電視直銷片拍的好不好，與賣不賣貨，根本毫無關(guān)系?？删褪沁@么一個(gè)明擺的道理，也還是有很多人不能認(rèn)識。

　　筆者要說的是：“電視直銷片”決非廣而告之，而是一種心理營銷！作為一種特殊的銷售行為，電視直銷片使任一種廣告形式都無法媲美；因?yàn)閺囊粭l電視直銷片誕生開始，就已經(jīng)決定了很多人的命運(yùn)……

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