壓貨對于業(yè)務(wù)人員來說是必修課，在旺季來臨之前或者新品上市的時候，壓貨幾乎是每一個廠家的習(xí)慣動作。千軍萬馬擠在壓貨這個獨(dú)木橋上，有的壓貨之后會是春光燦爛，有的卻會只一地雞毛。對于在壓貨中被擠下獨(dú)木橋的案例，我們大多會看到要么是壓貨過度導(dǎo)致爆倉、要么是壓貨技巧不高明導(dǎo)致失敗、要么就是壓貨季節(jié)把握不好導(dǎo)致過期……　　
　　壓貨是什么？

　　把貨鋪到終端就是壓貨！

　　也可能有人在說：錯！把貨鋪消費(fèi)者手里、家里、嘴里、肚子里、甚至心智里才叫鋪貨！不僅要鋪到心智里，還要“注冊”到心智里！

　　我只能回答：忽悠，繼續(xù)忽悠！　　

　　一：壓貨動作盲區(qū)

　　壓貨動作誰來做，只有廠家或者渠道成員！

　　壓貨是否到位，關(guān)鍵是看壓貨動作是否扎實(shí)。

　　壓貨如同一套武功套路，要置對手與死地，必須是連環(huán)出招，招招致命！　　

　　1：經(jīng)銷商壓貨：

　　把促銷政策告訴經(jīng)銷商，或者說把壓貨費(fèi)用交給經(jīng)銷商，然后就有經(jīng)銷商組織人馬四處撒貨。

　　盲區(qū)：經(jīng)銷商壓貨是一個良心活，經(jīng)銷商若見財起意，截留、改變壓貨促銷費(fèi)用幾乎是手到擒來。有的經(jīng)銷商也會利用大資金壓庫囤貨，等活動結(jié)束后賣高價！況且經(jīng)銷商大多是干“粗活”出身，壓貨過程中往往是壓大不壓小，不僅會跑冒滴漏、丟三落四，更有可能是以犧牲價格、秩序?yàn)榇鷥r進(jìn)行壓貨。

　　比如很多酒水經(jīng)銷商拿到壓貨費(fèi)用后，基本動作就是召開訂貨會、收取預(yù)付款。然后把貨甩給二批，只管出貨不管賣貨，反正貨款已經(jīng)到手！之后便會出現(xiàn)二批之間的“群魔亂舞”，有的交款多，拿到的貨就多，賣的時間也就長，反之賣的時間就短。比如張三的預(yù)付款三月份就賣完了，李四交的預(yù)付款多，能賣到中秋節(jié)。張三在四月份就只能眼睜睜的看著自己的飯碗丟失，因?yàn)槔钏南硎艿念A(yù)付款政策還在繼續(xù)，自己沒有任何的價格優(yōu)勢了！

　　這種旱澇不均的態(tài)勢不僅會造成渠道混亂，更會是造成短命產(chǎn)品層出不窮。也就是收一次款，換一次產(chǎn)品，結(jié)果往往是換湯不換藥，換瓶不換酒，最終導(dǎo)致消費(fèi)者不認(rèn)賬！　　

　　2：訂單壓貨：在設(shè)有分支機(jī)構(gòu)實(shí)行線路拜訪的市場，訂單壓貨就是靠業(yè)代拜訪拿取訂單，然后交由經(jīng)銷商配送。

　　盲區(qū)：訂單成交只是開始，訂單追蹤是主管堅決不能放松的一個問題。很多時候由于壓貨政策的吸引，一天的訂單可能達(dá)到十幾份，往往會造成助代只下“單”不管“單”！也就是只管把訂單送到經(jīng)銷商那里，經(jīng)銷商訂單能否達(dá)成就無暇顧及！經(jīng)銷商接到訂單后，迫于配送的壓力，東一個西一個的送個天旋地轉(zhuǎn)，有的訂單忘了送、有的訂單找不到地方、有的訂單送到后被拒收、甚至?xí)屑儆唵?！　?

　　3：跟車壓貨：廠家業(yè)務(wù)人員跟著經(jīng)銷商的車一起鋪貨。

　　跟車壓貨能部分解決上述弊端。優(yōu)點(diǎn)是不僅監(jiān)督經(jīng)銷商壓貨政策的落實(shí)，更能增強(qiáng)壓貨力量，以廠家的名義出現(xiàn)會提高成交率。

　　盲區(qū)：跟車壓貨會短期收到奇效，時間久了不僅浪費(fèi)資源，也會形成拜訪疲軟，比如：拜訪效率不足，業(yè)務(wù)人員紀(jì)律松散等問題。

　　此外跟車壓貨必須是當(dāng)場成交當(dāng)場卸貨，不能用訂單代替壓貨。因?yàn)闃I(yè)代為了完成壓貨數(shù)量，不愿意去卸貨當(dāng)搬運(yùn)工，不如一張訂單了事；何況多下點(diǎn)訂單也少有人知道，幫經(jīng)銷商多套點(diǎn)壓貨費(fèi)用要點(diǎn)面子，甚至可以賺取一頓午飯錢。　　

　　4：沖擊壓貨：亦稱沖擊隊壓貨、暴力壓貨。也就是把業(yè)務(wù)人員集中起來，三兩個一組，帶車鋪貨。特點(diǎn)是氣勢磅礴，分工明確，壓貨理貨、生動化作業(yè)、收款搬運(yùn)各司其責(zé)。這是一種“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”的做法，容易在短期、局部內(nèi)給對手造成沉重打擊。

　　盲區(qū)：沖擊壓貨一定是適合局部，短期的！因?yàn)榭此埔粋€隊伍3-5人，但是要把一個城區(qū)沖擊一遍，即使5個組也大概要接近一周時間完成。因?yàn)橐粋€組一天最多也就是能沖擊40家左右，而一個縣城城區(qū)網(wǎng)點(diǎn)很多不下1000個。所以會是費(fèi)時費(fèi)力，開支巨大！屬于不能輕易使用的“看家絕招”！　　

　　上述四種壓貨動作，每個都有盲區(qū)，但不是每個動作都能打遍天下，都能一招制勝，都能重復(fù)用上幾百遍！而是要不斷變換組合使用，在不同環(huán)境下用不同的壓貨動作，進(jìn)而形成互相彌補(bǔ)的組合，就會逐步消滅盲區(qū)的存在！　　

　　要點(diǎn)：

　　1：勒緊人馬！

　　兵要強(qiáng)馬要壯， 無論經(jīng)銷商人馬，還是廠家人員，在壓貨期間必須有嚴(yán)格的紀(jì)律來保證壓貨效率。很多中小型經(jīng)銷商采用的是業(yè)務(wù)隊伍混用的模式，也就是手下三兩個人，白酒、啤酒食品、飲料全部由這些業(yè)務(wù)人員來完成，這就往往會造成啤酒旺季來了，業(yè)務(wù)隊伍就會丟了白酒，白酒旺季到了業(yè)務(wù)人員就把啤酒丟掉。造成市場如同“割韭菜”一茬又一茬，野草一般，春天生，秋天黃，冬天沒了影！市場年復(fù)一年，年年開，年年丟！

　　2：適時而動，不同的環(huán)境與背景下使用的壓貨方法不同！

　　不同的壓貨動作有不同的壓貨特點(diǎn)，比如經(jīng)銷商壓貨會在成交率與鋪貨準(zhǔn)確度上把握的很好，因?yàn)榻?jīng)銷商對于自己的客情區(qū)域，客情店有能力推進(jìn)。但是對于新開區(qū)域經(jīng)銷商未必比廠家業(yè)務(wù)人員專業(yè)，這就要考慮“跟車壓貨”模式。當(dāng)跟車壓貨到一定程度后，可以考慮將網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)移給廠家業(yè)代周期拜訪維護(hù)?！　?
二：壓貨促銷盲區(qū)：
　　促銷就是藥！無病不吃，有病也不能多吃，吃多了不僅有副作用，關(guān)鍵是有可能危害身體健康！

　　萬物相生相克，沒有無敵的“促銷”，所有“促銷”都會有解藥！　　

　　1：“促銷依賴”。長時間的壓貨政策會導(dǎo)致終端促銷疲軟或者依賴，比如原生態(tài)壓貨促銷政策10送1，時間1個月，就會造成終端認(rèn)為10送1是常態(tài)政策。沒有促銷就不進(jìn)貨，這就是促銷依賴癥。

　　2：“促銷疲軟”。壓貨壓貨再壓貨，“你們家的啤酒到底多少錢??？”酒店老板娘扯著嗓子大喊：“上個月十送一，這個月三十送二，今天又四十送三，俺家倉庫都積滿啦，你就是買一送一俺也不要啦！”“天這么冷，俺一天賣不了半箱酒，你就是白送俺也沒地方擱啊”

　　當(dāng)終端老板對于促銷“面不改色心不跳”的時候，促銷疲軟癥就來了！由于季節(jié)原因或者點(diǎn)擊率不高，網(wǎng)點(diǎn)老板信心不足。加之銷量壓力下的促銷連續(xù)升級，終端對于促銷處于麻木狀態(tài)，認(rèn)為促銷不是賺了便宜，而是背了包袱！

　　3：“促銷共振”。所謂“促銷共振”就是本次壓貨政策是20送1，搞了半個月活動，緊接著又搞壓貨活動，此時20送1已經(jīng)失靈，不得不采取10送1的政策，接下來再搞活動，就不得不是5送1……

　　腳步共振能踩垮一座橋！促銷共振必然會穿透產(chǎn)品價盤。　　

　　促銷依賴可以“戒掉“，促銷疲軟可以“避開”，但是一旦進(jìn)入促銷共振階段，必然會價盤穿底，渠道混亂，如果在加上單品作戰(zhàn)，不能及時換新產(chǎn)品休養(yǎng)生息，養(yǎng)住渠道，往往就是天災(zāi)人禍，萬劫不復(fù)！

　　對于銷售人員來講，其天職就是完成銷量。在完成銷量過程中，促銷與銷量幾乎組成了一個蹺蹺板：總部跟我要銷量，我向總部要促銷！給我足夠的促銷，我能翹起地球！　　

　　案例：某啤酒企業(yè)為了迅速打開一個戰(zhàn)略市場，采用帶獎“再來一瓶”方法，中獎率100%，目的是血洗該戰(zhàn)場！第一周鋪貨神速，勢不可擋！第二周、第三周銷量急劇上升！甚至出現(xiàn)千家萬戶搶購的現(xiàn)象一天，該企業(yè)市場主管看著市中心的河里滿是白色泡沫的時候，欲哭無淚！

　　原來全城人民在開瓶蓋，開完瓶蓋倒在下水道里，然后拿瓶蓋去兌獎，兌來啤酒再去開蓋……

　　原來，一個啤酒瓶能買3毛錢！　　

　　自檢：

　　1：自己是否是銷量至上，老品至上！

　　買老品對于業(yè)務(wù)人員來時意味著省心省力，不費(fèi)腦筋。抓好幾個季節(jié)拐點(diǎn)，搞搞促銷一年的收成就有了。銷量達(dá)成是廠家追蹤的第一指標(biāo)，沒有銷量的市場任何營銷動作都無從談起！在銷量第一的市場，我們往往看到的是價格穿底，渠道混亂的局面。業(yè)務(wù)人員一般會有慣性思維：要銷量可以，拿促銷來！老品對于市場而言是“渠道護(hù)盤”的根本，而新品大多是“渠道養(yǎng)護(hù)”的妙手，老品暢銷不掙錢，價格透明不僅僅讓企業(yè)頭疼，經(jīng)銷商也會飯奶不已！　　

　　2：壓貨政策是否超過一周?連續(xù)壓貨是否超過三次？

　　壓貨，就是要做到短平快，戰(zhàn)線持續(xù)越長，壓貨的問題就會越大。

　　3：旺季來臨敢不敢提價？

　　壓貨一般是在旺季之前進(jìn)行的，通過大規(guī)模壓貨后，競品基本被壓制在角落，市場局勢也就被自己牢牢掌控。旺季來了，因?yàn)閴贺浽斐傻膬r格殺傷必須有修養(yǎng)生息的時間。此時壓貨政策不僅要停止，基本促銷也要上調(diào)，甚至要考慮提價問題。否則，渠道成員面對越來越重的配送任務(wù)，如果不能“吃肉喝湯”，就有造反的可能！

　　4：新品跟進(jìn)是否及時？

　　新品上市能否成功，很多人認(rèn)為取決于消費(fèi)者的認(rèn)可度！但是作為營銷人員絕對不能把消費(fèi)者是否認(rèn)可作為理由。

　　我不認(rèn)為新品上市的目的是迎合消費(fèi)者的需求，新品上市的目的一半是掩護(hù)老品渠道利益微薄的漏洞，給老品帶來喘息機(jī)會。一半是為在終端上擠占對手提供機(jī)會。
三：壓貨價盤盲區(qū)：　　

　　不要迷信品牌，品牌不過是個傳說！

　　沒有價盤秩序的品牌是沒有渠道基礎(chǔ)的品牌，是空中樓閣的傳說！　　

　　1：區(qū)域亂價。尤其是在成熟或者半成熟市場，由于本品暢銷會導(dǎo)致分銷系統(tǒng)銷量往往大于經(jīng)銷商直供銷量。經(jīng)銷商接到壓貨政策后，傳達(dá)給分銷商，分銷商為了充分利用壓貨促銷資源搶銷量，賺利潤，會盡可能的多去鋪網(wǎng)點(diǎn)，在即的老網(wǎng)點(diǎn)鋪完后，他們就會吃著碗里的，看著鍋里的，到其他分銷商的區(qū)域內(nèi)串貨。初期僅僅是偷著送一點(diǎn)，久而久之就會把壓貨政策讓出去，低價串貨。

　　2：裸價出貨。壓貨政策一般是大于常規(guī)促銷，基本上是常規(guī)促銷+壓貨政策的模式，比如常規(guī)政策是10送1，壓貨政策是卸50件送3件。那么，整個促銷就成了卸50件送8件。

　　配送商干脆把贈品去掉，折成現(xiàn)金裸價出貨，人家18元一件，50件送8價，我干脆15.5/件出貨?；麨榱悖握諛铀?！對于廠家人員還會有著足夠的理由：一次卸貨50件太多，網(wǎng)點(diǎn)吃不下，俺一次少送一點(diǎn)，多跑幾次就有了！

　　3：沖貨串貨。打擊沖貨是很多廠家業(yè)務(wù)最為頭痛的事情，市場苗頭剛剛起來，外地貨沖過來，往往是如同秋風(fēng)掃落葉，殺傷力巨大！　　

　　解決方案：自檢：

　　1：有沒有分銷商管理制度？

　　分銷商對于廠家而言是一個又愛又恨的角色，但是對于一些類型的快消品企業(yè)而言，卻又是一個離不開的“冤家”，尤其是對于三四線市場特殊的渠道結(jié)構(gòu)，分銷商短小精悍的靈活、無孔不入的配送特點(diǎn)給廠家?guī)砭薮筘暙I(xiàn)。但是分銷商往往是“無黨派”人士，天馬行空不受約束，如果管控不好，對于價盤殺傷，渠道秩序威脅極大。

　　這幫“悟空式”的人物如果不能給他們戴上緊箍咒，不能有嚴(yán)格的分銷商管理制度，他們不僅會上天入地，甚至?xí)购?，攪的雞犬不寧！

　　2：有沒有區(qū)域或者網(wǎng)點(diǎn)劃分。

　　某酒店送貨20元一件，張老板送了多年，李老板19.5一件送過去，結(jié)果就會出現(xiàn)局部戰(zhàn)爭，不僅張李二位大戰(zhàn)，酒店老板也會摻乎進(jìn)來大罵張老板不仗義，掙他的黑錢！所以在管控市場的時候，要明確某個區(qū)域或者某個網(wǎng)點(diǎn)的配送歸屬權(quán)，實(shí)現(xiàn)唯一配送，不能出現(xiàn)同一區(qū)域或者網(wǎng)點(diǎn)兩三家送貨的局面。照樣不僅能防止亂價的產(chǎn)生，更能對于亂價分銷商實(shí)行監(jiān)控、處罰！

　　3：有沒有分銷商回扣管理。

　　分銷商返利管理淺層認(rèn)識會認(rèn)為是“套”分銷商的一種手段，防止分銷商叛逃。但是如果拿捏到位，分銷商返利實(shí)際是市場管控的一個有效杠桿。不僅能管控分銷商的“量”，還能管控分銷商的“質(zhì)”！

　　量，就是銷量，質(zhì)，就是價盤、區(qū)域、甚至品相！使用順手了會是這幫“猴精”頭上的“緊箍咒”！

　　4：有沒有產(chǎn)品批號追溯流程

　　某個分銷商低價把貨送到別人的區(qū)域或者網(wǎng)點(diǎn)，被別人舉報，廠家業(yè)務(wù)去檢查，該分銷商死不承認(rèn)。廠家人員只能從批號上查到是該區(qū)一批商的貨，而無法查到這批貨發(fā)給了哪個分銷商，此時扯皮就會出現(xiàn)，很多時候會不了了之！

　　經(jīng)銷商二次批號登記管理是一個必不可少的環(huán)節(jié)，沒有這個環(huán)節(jié)的保證，我們只能保證大區(qū)域的產(chǎn)品批號追溯，但是對于小區(qū)域內(nèi)的串貨會束手無策！

　　四：壓貨渠道盲區(qū)：　　

　　渠道是現(xiàn)在，品牌是未來！你選擇現(xiàn)在還是未來？

　　把握現(xiàn)在，才有未來！把握渠道，才有品牌！　　

　　1：多級渠道。渠道層級越多，管理難度越大。啤酒的渠道最佳層級不會超過三級，即：一批、二批、網(wǎng)點(diǎn)。一旦在二批之下形成三級批發(fā)，整個市場價盤就會出現(xiàn)混亂。原因是三批基本上市無管理狀態(tài)下形成的，他們?yōu)榱酥鹄麜裆n蠅一樣見血就瘋狂?！　?

　　2：無組織渠道。所謂無組織渠道就是自然形成二批。一批裸價發(fā)貨，二批自由鋪貨，完全靠點(diǎn)擊率支撐市場，靠老品打天下。完全是個無組織無紀(jì)律的部隊，鋪貨一窩蜂，砸價一鍋粥，互相指責(zé)、謾罵，甚至?xí)蚣軤帗尵W(wǎng)點(diǎn)。　　

　　3：混合渠道。一個優(yōu)秀的品牌必然會帶起一大批優(yōu)秀的渠道商。當(dāng)一個品牌局部市場成熟，最先成熟的未必是消費(fèi)者，而一定是渠道！也就是說因?yàn)榍赖某墒觳拍苤纹鹨粋€局部成熟的市場，尤其是對于二線品牌而言，換言之：局部市場成熟到一定程度后，就會出現(xiàn)大樹下面不長草的態(tài)勢，也就是競品渠道會被本品強(qiáng)勢渠道所壓制，如同一棵茁壯的大樹下面不能生成另一棵大樹一樣。競品要進(jìn)入這個本品成熟的市場，最快捷的方式就是借用本品成熟的渠道。在壓貨中如果本品渠道成員有接競品的貨，就會形成混合渠道。混合渠道一旦形成，尤其是在本品強(qiáng)勢區(qū)域，一定要快速自檢整改！

　　自檢：

　　1：知道自己的渠道層級嗎？自己能管控到哪一級？

　　新市場新產(chǎn)品剛開始的時候，找個分銷商很難。當(dāng)一旦暢銷，分銷商就會趨之若鶩！面對蜂擁而來的二批、三批，一定要有清醒的頭腦，不是所有人都能混進(jìn)隊伍里來，而是必須遵從“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”，游戲規(guī)則定好了，道不同不相于謀！

　　2：二批為什么敢于砸價？

　　敢于砸價的二批可能是膽子大的二批，但是之所以敢于冒險砸價，一定是他有冒險的理由。有高壓線，但是只有“線”沒有“電”！這些猴精們嘗到甜頭會蜂擁而上，因?yàn)檎l砸的慢，誰就吃虧，砸完了，大家都不賣了，再去找另一個廠家投奔！故此二批之所以敢砸價，大多是因?yàn)閺S家管理軟弱，造成二批“不怕”，然后是砸了也“不悔”！

　　3：渠道商接競品的原因一定是對本品失去信心！是什么讓渠道商失去信心？

　　砸價，不是二批的本性二批！他們也希望跟著一個紀(jì)律嚴(yán)明的部隊打江山，賞罰分明，分配合理，各人都安心的掙錢。當(dāng)二批看到一支部隊管理混亂，賞罰不明，為搶碗飯吃爭搶打斗，甚至動刀動槍，不僅流汗還要流血！那么，他們一定會想法離開這支部隊，尋找他們的光明！

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