在競爭日趨白熱化競爭的服裝業(yè)，如果說還有最后一塊“金礦”尚未開發(fā)的話，那非是童裝領(lǐng)域莫屬。究其原因，無非是絕大多數(shù)服裝企業(yè)先前都將自己的產(chǎn)品聚焦在以具有消費(fèi)能力的成人世界，忽視了該領(lǐng)域的市場開發(fā)運(yùn)作。但隨著市場的成熟和消費(fèi)者的需求變化，眾多廠家驀然回首間忽然發(fā)現(xiàn)，童裝市場處已是一片燈火闌珊。巨大的市場需求和客觀的利潤空間頓時(shí)吸引了大批服裝廠商的關(guān)注，甚至一些國際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這塊新興市場。這些都說明童裝市場方興未艾，極具潛力。
　　但是，隨著以NIKE、艾迪達(dá)斯等國際大品牌的陸續(xù)進(jìn)入中國童裝市場，以及其他資本對于童裝市場的虎視端端，國內(nèi)的童裝企業(yè)所面臨的將不再是和自己水品差不多的國內(nèi)企業(yè)，更多的將面臨國外具有成熟市場操作經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大資源支撐的新一輪競爭。需要引起各大廠商關(guān)注的是，新一輪的競爭絕不單純體現(xiàn)在價(jià)格上或生產(chǎn)制造能力的競爭，更多的則是體現(xiàn)在品牌的全面競爭。

　　企業(yè)怎樣才能在新一輪競爭中脫穎而出，怎樣才能在將現(xiàn)有品牌做大做強(qiáng)？這對于童裝企業(yè)來說是一道門檻。過得去就順風(fēng)遠(yuǎn)航，過不去就仍然忙忙碌碌，并沒有賺取多少可觀的利潤。

　　基于此，筆者結(jié)合多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為童裝企業(yè)做如下品牌提升的建議。

　　1. 市場細(xì)分，切割市場。

　　市場還是那個(gè)市場，所不同的是市場需要針對性的細(xì)分，只有群體界定清楚，才能有利于企業(yè)的。童裝市場，其人群涵蓋了從0歲到14歲的兒童范圍，甚至在有些家長的眼中，14歲~16歲的初中生也都算作是兒童范圍，從市場具體來說可以分為0歲嬰兒裝，1-3歲幼兒裝，4-6歲小童裝，7－9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝六個(gè)細(xì)分市場。具體如下所示：

　　這樣細(xì)分的主要目的是針對兒童在0-16歲發(fā)育過程中，不同的階段其所面臨的心理特征和生理特征以及成長特征都是存在差異的。從該圖可以看出，兒童在其成長過程中，心理意識(shí)是逐漸由無意識(shí)到有意識(shí)以至于到叛逆的發(fā)展過程。該過程的有效把握，將決定童裝在不同的階段其款式和用料的差異，比如，在嬰幼兒期，因?yàn)閶雰浩つw的免疫力低且皮膚極其嬌嫩，那么一些化工原料的童裝勢必為媽媽們所排斥。同時(shí)，由中國的國情看，只有兩個(gè)年齡段的衣著是沒有任何禁忌的，一個(gè)是嬰幼兒群體，另外一個(gè)就是是老年人群體。所以從服裝款式和顏色上可以說用“肆無忌憚”四個(gè)字來形容。這就是嬰幼兒期兒童的心理和生理典型特征。

　　2. 產(chǎn)品功能性研發(fā)，品牌利益性導(dǎo)向

　　童裝市場和成人市場最大差異和不同就在于，童裝市場的消費(fèi)者有兩種人組成，其一是童裝的使用者即為兒童，另外一個(gè)就是購買童裝的決策者和參謀者即為兒童的父母。童裝的這種特殊性就為品牌提升帶來了難題，是鎖定使用者兒童還是兒童的父母？畢竟這二者的判斷決策力可是有天壤之別的。年齡越小的兒童，其自我意識(shí)越弱，年級(jí)越大的兒童，自我意識(shí)越強(qiáng)。從這點(diǎn)分析，嬰兒期、幼兒期的消費(fèi)者指向應(yīng)該是父母，而不是兒童！而小童到少年的范圍內(nèi)，兒童的意識(shí)越來越強(qiáng)，自我選擇的意識(shí)也越強(qiáng)，這就導(dǎo)致兒童的年齡越大，其市場消費(fèi)者的指向越向兒童本身靠攏。這種趨勢和變化將決定廠商產(chǎn)品的定為基調(diào)，營銷強(qiáng)調(diào)的是效率，即企業(yè)應(yīng)在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。而撬動(dòng)這個(gè)市場杠桿最有效的方法就是找到恰當(dāng)?shù)闹c(diǎn)，對童裝而言，該支點(diǎn)即為品牌的精準(zhǔn)定位，滿足消費(fèi)者的需求。

　　對于兒童本身而言，童裝產(chǎn)品有兩個(gè)核心點(diǎn)，其一是產(chǎn)品自身質(zhì)量不能差，其次是該產(chǎn)品本身所代表的是兒童自身的精神追求，這種情況越是年齡大的兒童表現(xiàn)的越顯著。典型的案例就是耐克鞋，同樣的產(chǎn)品，不貼Nike商標(biāo)，價(jià)格即使少于一百也不為人所知，但加上這個(gè)NIKE商標(biāo)，價(jià)格頓時(shí)可以翻四倍，有的甚至更高。這當(dāng)中已經(jīng)不再是產(chǎn)品質(zhì)量本身競爭的問題，而是因?yàn)橄M(fèi)者與NIKE鞋本身背后所代表一種積極向上的精神的共鳴，這種精神就是所謂的品牌印記。

　　同樣，對于父母而言，對于童裝市場的關(guān)注有兩個(gè)核心點(diǎn)。其一是產(chǎn)品自身的制造質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)，其二是該產(chǎn)品背后所代表的衍生利益。前者屬于產(chǎn)品硬性要求，屬于必要條件之一。而后者則屬于精神層面的追求。究其原因，無怪乎體現(xiàn)的是父母們的細(xì)心呵護(hù)和對孩子未來的無限憧憬關(guān)愛。邏輯圖如下所示：

　　無論是從使用者角度，還是從決策者或參謀者角度看，在品牌定位的過程中都遵循一條品牌價(jià)值線，即“屬性—>功能—>感覺—>利益”線的脈絡(luò)來驅(qū)動(dòng)價(jià)值傳遞。簡易示例如下：

　　比如，童裝產(chǎn)品中宣稱100%純棉的用料，其所起到作用是為了說明該產(chǎn)品具有柔軟和輕薄的功能，這種功能帶給消費(fèi)者的感覺是該產(chǎn)品必定是舒適的且不會(huì)刺激孩子的皮膚導(dǎo)致過敏。而所有的媽媽們都希望自己的孩子健康快樂地成長，這是她們的原始動(dòng)機(jī)，所以她們在為兒童購買衣物時(shí)可謂煞費(fèi)苦心，千挑萬選的目的只有一個(gè)，那就是要做一個(gè)盡職盡責(zé)的好媽媽，若自己不為孩子挑選到合適的衣服，那么自己的內(nèi)心可能過意不去，同時(shí)隱含問題是擔(dān)心因自己的不盡心而遭受社會(huì)的力量的譴責(zé)，擔(dān)心使自己成為壞媽媽。那么，倘若選擇了100%屬性的純棉童裝產(chǎn)品，那么就間接證明了選擇該產(chǎn)品的媽媽一定是比選擇99%純棉的媽媽更盡心，所帶來的社會(huì)利益就是選擇該產(chǎn)品的媽媽必定是“好媽媽”。這就是所謂的產(chǎn)品價(jià)值所在。

　　決策者和參謀者的價(jià)值是如此傳遞的，而使用者的價(jià)值傳遞也是如此?！?

　3、品牌定位，強(qiáng)化相應(yīng)傳播關(guān)鍵點(diǎn)　　

　　前文我們分析到，童裝產(chǎn)品是按照年齡的增長，使用者的心理意識(shí)越來越強(qiáng)，則其選擇產(chǎn)品的意志也就越強(qiáng)，相對而言，作為決策者的父母正在由決策者和執(zhí)行者向參謀建議者轉(zhuǎn)化。所以，對于童裝產(chǎn)品的定位也是截然不同，對于嬰幼兒產(chǎn)品應(yīng)該定位在父母，而對于小童以上的產(chǎn)品則應(yīng)回歸定位到兒童本身之上。

　　定位確定后，隨后而來的是要找到品牌定位傳播關(guān)鍵點(diǎn)的問題。

　　1） 品牌價(jià)格定位關(guān)鍵點(diǎn)：在童裝市場中有二大類產(chǎn)品，一類是泛濫的低價(jià)貨，這些產(chǎn)品無品牌意識(shí)，大量充斥市場；另外一類是高端貨，走品牌路線。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，因?yàn)閮和@個(gè)群體在自身成長過程中，其心理和生理都處于高速變化時(shí)期，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的周期比成人市場的產(chǎn)品周期大大縮短，甚至父母們在決策購買的時(shí)候，會(huì)因?yàn)楹⒆拥纳眢w每年都在成長變化而產(chǎn)生臨時(shí)性湊合的想法。這種情況的大量存在，就導(dǎo)致消費(fèi)者在采購產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)選擇那些性價(jià)比高的產(chǎn)品作為首選，因?yàn)檫@樣的衣裝即使丟棄了也沒什么值得可惜的。所以，童裝企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候要注意，小童到少年階段的產(chǎn)品價(jià)格帶應(yīng)定在性價(jià)比高為基準(zhǔn)，否則若產(chǎn)品定價(jià)過高，消費(fèi)者卻并不買賬的情況。

　　2） 品牌通路傳播關(guān)鍵點(diǎn)：

　　在中國市場，失去了通路力量的支撐，市場必然輸?shù)囊凰?。在童裝市場中，當(dāng)前主流的通路模式有三種，一種是自建店模式，一種是加盟連鎖模式，一種是大流通分銷模式。每一種模式都有其特點(diǎn)。但無論那種，這些通路畢竟都是與客戶直接接觸點(diǎn)，客戶對于產(chǎn)品的感知都是通過這些關(guān)鍵點(diǎn)傳播出去的。因此，有效的做好終端的陳列和形象，培養(yǎng)專業(yè)高素質(zhì)的導(dǎo)購，針對性且標(biāo)準(zhǔn)化的傳播內(nèi)容就顯得尤為重要?！　?

　　4、產(chǎn)業(yè)鏈條，藍(lán)海營銷

　　品牌是企業(yè)的內(nèi)在表現(xiàn)，傳遞的是企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值，而這種價(jià)值只有為消費(fèi)者真真切切地感受到才具有意義，否則就是不為市場承認(rèn)和認(rèn)可的“偽價(jià)值”。

　　童裝行業(yè)因跨越了兒童由0歲到16歲的時(shí)間跨度，而這個(gè)時(shí)間段內(nèi)恰好是兒童由小到大接受社會(huì)信息，認(rèn)知社會(huì)的一個(gè)過程。所以，有效地找到消費(fèi)者的興趣點(diǎn)并將之與產(chǎn)品屬性功能特征相結(jié)合，那么每一次的品牌傳播都將對形成品牌沉淀和積累，當(dāng)兒童逐漸具有自己主觀意識(shí)后，將對該品牌具有極強(qiáng)的忠誠度。

　　我的外甥今年十一歲，因?yàn)樗綍r(shí)特喜歡看動(dòng)畫片，尤其是喜歡看奧特曼和喜洋洋。所以，在他的生活用品中，凡是跟這兩個(gè)相關(guān)的產(chǎn)品他都認(rèn)為是好產(chǎn)品，都哭著喊著讓我買。他自己并沒有分辨產(chǎn)品好壞優(yōu)劣的能力，純粹就是因?yàn)樗约合矚g那個(gè)卡通動(dòng)畫而已。此時(shí)，他日常所喜聞樂見的動(dòng)漫卡通人物形象就成為孩子童真夢想的化身和對未來希冀憧憬的愿望，這就激發(fā)了他強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)并間接影響到大人的決策，從而形成購買行為。對于孩子而言，一個(gè)卡通形象的LOGO所蘊(yùn)含的意義遠(yuǎn)大于一件童裝本身，這就是兒童的邏輯！

　　這個(gè)案例意味著，要想真正做好童裝的市場絕非是產(chǎn)品本身，很有“功夫在詩外”的感覺，這也正是因?yàn)橥b市場的消費(fèi)者的特征是和成人市場迥然而異的緣故。

　　所以，有很多童裝市場紛紛和動(dòng)漫企業(yè)聯(lián)盟，或自己創(chuàng)建動(dòng)漫企業(yè)，以動(dòng)漫人物形象為企業(yè)產(chǎn)品代言人。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)品牌的傳播主要是通過日積月累的動(dòng)漫宣傳來達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠。這時(shí)候的企業(yè)很難說得清是高科技的動(dòng)漫企業(yè)還是一個(gè)童裝企業(yè)？這并不是說品牌定位不清，跨界經(jīng)營。恰恰相反，這正是藍(lán)海戰(zhàn)略的典范。因?yàn)?，只有滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供價(jià)值，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的營銷傳播才有意義，品牌才能變成“真品牌”?！　?

　　從這點(diǎn)看，就不難理解做水的娃哈哈跨界童裝產(chǎn)業(yè)，做電器的海爾也要涉足童裝產(chǎn)業(yè)，也就更加不難理解做FLSH動(dòng)漫的企業(yè)也涉足童裝了，這背后映射的就是產(chǎn)業(yè)鏈整合的營銷思想。

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