很多不成功的競爭情報項目都把“情報需求難以把握” 作為不成功的原因之一。競爭情報需求調(diào)查是開展競爭情報工作的第一步，以明確客戶已滿足、未滿足和潛在的情報需求，據(jù)此確定競爭情報人員數(shù)量及其技能、情報源等，有的放矢地開展競爭情報工作，及時生產(chǎn)出高質(zhì)量、可操作性強(qiáng)的情報產(chǎn)品。競爭情報需求調(diào)查是競爭情報工作的基礎(chǔ)，做不好就會造成情報產(chǎn)品和“市場”的脫節(jié)。實際上，這也是競爭情報工作的難點，許多競爭情報人員認(rèn)為無從下手，難以形成得心應(yīng)手的思路。本文探討如何做好競爭情報需求調(diào)查。
　　情報需求調(diào)查及其分析

　　情報需求調(diào)查分兩個階段：第一階段為初步調(diào)查，一般在引入競爭情報項目時進(jìn)行；第二階段為有針對性的詳細(xì)調(diào)查，目的是加強(qiáng)競爭情報人員與客戶的溝通，可不定期進(jìn)行。

　　1. 擬定初步調(diào)查的大綱

　　競爭情報的工作范圍分三部分：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)支持；預(yù)警；對企業(yè)所處環(huán)境中相關(guān)對象（競爭對手、供應(yīng)商、客戶、合作伙伴等）的監(jiān)測。這三類情報所需的情報源、所需進(jìn)行的情報活動是不同的。情報需求調(diào)查大綱力求語言簡練，內(nèi)容全面，覆蓋競爭情報三方面內(nèi)涵的各個分支。

　　下面給出調(diào)查大綱的參考內(nèi)容，具有普遍性意義，適用于各個行業(yè)，可以把這些內(nèi)容與企業(yè)實際相結(jié)合，設(shè)計調(diào)查問卷。調(diào)查的方式可采用調(diào)查問卷法、面談法，或二者相結(jié)合。需要接受調(diào)查的客戶企業(yè)中高層管理人員選擇其所關(guān)心的情報內(nèi)容，并根據(jù)重要程度進(jìn)行排序，對未列出的情報需求，管理人員可自行說明。

　　調(diào)查大綱分A、B、C、D三個部分，其中B、C、D分別對應(yīng)競爭情報的三個工作范圍：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)支持；預(yù)警；對企業(yè)所處環(huán)境中相關(guān)對象（競爭對手、供應(yīng)商、客戶、合作伙伴等）的監(jiān)測。各部分以及包含內(nèi)容如下：

　　A. 情報用戶當(dāng)前所具有的情報能力概況，包含以下內(nèi)容：

　　a) 情報用戶在情報活動方面有哪些經(jīng)歷

　　b) 情報用戶當(dāng)前收到哪些方面的情報

　　c) 情報用戶所在部門有哪些情報能力

　　d) 情報用戶所在部門是否為其它部門進(jìn)行情報服務(wù)

　　e) 企業(yè)內(nèi)分享情報時所存在的障礙

　　f) 用戶希望收到哪些類型的情報產(chǎn)品（如行業(yè)報告、分析預(yù)警報告、競爭對手和產(chǎn)品的分析評價、情報綜述）

　　g) 用戶對公司的情報系統(tǒng)和情報部門的設(shè)置有何看法

　　h) 用戶對所收到的情報怎樣進(jìn)行評價利用

　　B. 戰(zhàn)略支持：這是競爭情報中最有價值、區(qū)別于其它部門的功能，是比較高級的情報支持。包含以下可選情報需求：

　　a) 面對市場的全球化和競爭環(huán)境的變化，本公司應(yīng)采取何種對策，與哪家企業(yè)進(jìn)行合作？競爭對手與哪家企業(yè)進(jìn)行合作？

　　b) 根據(jù)本公司國內(nèi)外目標(biāo)市場的發(fā)展變化，對當(dāng)前的競爭環(huán)境進(jìn)行分析，對未來的市場發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。

　　c) 為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對競爭對手的作用進(jìn)行分析。

　　d) 在企業(yè)作出戰(zhàn)略性的投資決定時，對將投資領(lǐng)域的競爭環(huán)境進(jìn)行分析、評估，如潛在的競爭對手的投資、其它行業(yè)的資金需求，是否可采用其它投資方式如聯(lián)盟、收購等。

　　e) 是否要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)充生產(chǎn)能力，或引入生產(chǎn)流程投入-產(chǎn)出比高一些的生產(chǎn)流程？

　　f) 在現(xiàn)有基礎(chǔ)上如何確立并保持對競爭對手的技術(shù)優(yōu)勢？

　　g) 確定新產(chǎn)品開發(fā)項目之前，獲取競爭對手的相關(guān)研發(fā)項目的情報，進(jìn)行分析、評價，并對其它競爭性技術(shù)的狀態(tài)給予評價。

　　h) 新產(chǎn)品開發(fā)完畢并投產(chǎn)后，競爭對手會在何時采取何種反應(yīng)，這將對我新產(chǎn)品產(chǎn)生何種影響？

　　i) 我公司的競爭對手、產(chǎn)品分銷商及其它企業(yè)如何評價我們的新的市場策略、營銷策略？

　　j) 如何對企業(yè)具有知識產(chǎn)權(quán)的信息和技術(shù)進(jìn)行保護(hù)，防止競爭對手和其他對此信息和技術(shù)感興趣的機(jī)構(gòu)獲取它們？

　　k) 如何引進(jìn)和留住高級人才？

　　C. 預(yù)警：在某種意義上講預(yù)警和監(jiān)視競爭對手等是為戰(zhàn)略支持服務(wù)的，它們是戰(zhàn)略支持的基礎(chǔ)。包含以下可選情報需求：

　　a) 密切關(guān)注對競爭環(huán)境可能產(chǎn)生重大影響的技術(shù)和工藝的突破。它們將獲得哪些方面的應(yīng)用？

　　b) 企業(yè)原料行情的走向、主要的供應(yīng)商的財務(wù)狀況、價格和質(zhì)量狀況，是否進(jìn)行收購或聯(lián)合？

　　c) 國內(nèi)外政治、社會、經(jīng)濟(jì)、法律、法規(guī)、政策的變化，對企業(yè)競爭力可能造成哪些方面的影響（如中國加入世貿(mào)組織對企業(yè)的影響）？

　　d) 顧客和競爭對手對公司或公司服務(wù)的看法的變化

　　e) 可能進(jìn)入我公司目標(biāo)市場的公司或公司間的合并、收購活動

　　f) 競爭對手、客戶、供應(yīng)商間進(jìn)行聯(lián)合、收購和分離活動，它們的動機(jī)和目標(biāo)是什么？

　　g) 主要競爭對手的財務(wù)策略的變化？

　　h) 其它公司的可能針對我公司進(jìn)行的收購

　　D. 企業(yè)所處環(huán)境中的競爭對手、供應(yīng)商、客戶、合作伙伴等的全面調(diào)研、專項調(diào)研（如營銷策略、技術(shù)進(jìn)展、財務(wù)狀況等）、跟蹤監(jiān)測：分析和評價競爭對手，提供可操作性的競爭情報產(chǎn)品，是競爭情報的優(yōu)勢所在。有助于用戶全面了解競爭對手等，從而采取協(xié)調(diào)一致的行動，對競爭環(huán)境的變化做出反應(yīng)。包含以下可選情報需求：

a) 對主要的競爭對手進(jìn)行大體描述，包括其戰(zhàn)略規(guī)劃、競爭優(yōu)勢、財務(wù)和市場表現(xiàn)、核心職員、研發(fā)進(jìn)展、營銷策略等
　　b) 對主要的競爭對手進(jìn)行深層次的分析和評價，如競爭對手針對我公司及我公司客戶所進(jìn)行的競爭活動；戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)，包括國際目標(biāo)；其主要的財務(wù)、技術(shù)、制造、企業(yè)運作、營銷策略；當(dāng)前的競爭能力

　　c) 對新的和潛在的競爭對手進(jìn)行分析，特別是那些從完全不同的行業(yè)轉(zhuǎn)過來的競爭對手

　　d) 對當(dāng)前和未來的競爭環(huán)境進(jìn)行分析和評價：客戶和競爭對手、市場和供應(yīng)商、生產(chǎn)和產(chǎn)品技術(shù)、政治和環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化

　　e) 新客戶的需求和潛在客戶的需求是什么？我們的競爭對手怎樣吸引他們？

　　f) 對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)，業(yè)內(nèi)人士、客戶的看法怎樣？

　　g) 跟蹤那些正在考慮進(jìn)入我公司業(yè)務(wù)鏈的供應(yīng)商、分銷商、客戶和競爭對手

　　h) 為在行業(yè)內(nèi)競爭，新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)的計劃和戰(zhàn)略

　　i) 我公司和競爭對手的業(yè)績、所占有的市場份額及其重要變化

　　j) 銀行、投資公司對我公司的運營和我公司所處行業(yè)的看法

　　k) 各供應(yīng)商、行業(yè)研究人員收集關(guān)于我公司的信息時，其興趣與目的是什么？

　　2. 對情報需求進(jìn)行分析

　　對調(diào)查表的處理采用定性分析為主、定量分析為輔的方法?？捎么蚍址▽ε旁诘谝晃坏慕o10分，其次給9分，以此類推，求出各選項所得總分，又鑒于競爭情報問卷的調(diào)查對象群比較狹窄，不一定具有統(tǒng)計學(xué)意義，所作定量分析作為定性分析的參考。這樣，對收回的競爭情報問卷進(jìn)行分析，對用戶情報需求報告進(jìn)行描述，確定競爭情報工作重點，寫出“競爭情報用戶需求報告”。

　　3. 進(jìn)行第二步調(diào)查

　　根據(jù)競爭情報的工作重點，可進(jìn)行有針對性的詳細(xì)調(diào)查，進(jìn)一步明確用戶需求。下面是部分參考情報需求調(diào)查表。

　　A. 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)支持

　　在未來的X月內(nèi)，您和您所在部門面臨什么樣的決策和行動，競爭情報部門可為您做些什么？您將在何時如何利用這些競爭情報？

　　B. 預(yù)警

　　請給出幾個可能讓您吃驚的潛在的因素、領(lǐng)域，如新的競爭者、新技術(shù)、企業(yè)并購等。

　　C. 關(guān)鍵競爭對手等

　　請給出您認(rèn)為應(yīng)更好地了解的競爭對手、客戶、供應(yīng)商、合作伙伴的名稱？你想獲得關(guān)于它們哪些方面的情報？

　　4. 對調(diào)查表的整理、分析和利用

　　利用第二步調(diào)查的問卷對“競爭情報用戶需求報告”進(jìn)行補(bǔ)充，作出競爭情報工作計劃，研究如何滿足用戶的情報需求。與競爭情報需求密切相關(guān)的競爭情報工作主要是三個方面：配備競爭情報人員，確定其職責(zé)；選擇合適的信息源；確定情報產(chǎn)品的內(nèi)容和形式。

　　加強(qiáng)競爭情報人員與競爭情報用戶的溝通合作

　　競爭情報人員與競爭情報用戶的溝通合作對競爭情報工作有重要的作用，它把情報用戶納入情報鏈中，使競爭情報產(chǎn)品有的放矢。為在企業(yè)內(nèi)營造良好的情報文化，使競爭情報需求調(diào)查順利進(jìn)行，需要競爭情報人員對競爭情報的目標(biāo)用戶進(jìn)行培訓(xùn)和引導(dǎo)。實踐證明，這是困難但卻行之有效的方法。只要真正能幫助用戶進(jìn)行決策，大部分的競爭情報用戶是很樂意與競爭情報人員合作的。培訓(xùn)、引導(dǎo)的方法可采用會議或訪談的形式，給出一些成功的競爭情報活動的例子，引導(dǎo)用戶明確如何給出自己的用戶需求，幫助競爭情報人員順利進(jìn)行競爭情報需求調(diào)查，為競爭情報的其它步驟打下良好的基礎(chǔ)。　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：