千元票價(jià)依然擋不住人們的熱情擁躉，花去月薪的十分之一甚至五分之一就為了獲得兩個(gè)小時(shí)的幸福感受，在觀眾看來(lái)，這一切都是值得的。

“《媽媽咪呀！》在北京開(kāi)演以來(lái)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。”昨天中演公司總經(jīng)理助理王琛對(duì)記者表示，《媽媽咪呀！》已成為今年北京演出市場(chǎng)票房最高的劇目之一。

作為全球上演場(chǎng)次最多的音樂(lè)劇，《媽媽咪呀！》的成功，對(duì)于音樂(lè)劇文化積淀并不豐厚的中國(guó)來(lái)說(shuō)，她的經(jīng)驗(yàn)不光在于一種文化的傳遞，更在于一個(gè)現(xiàn)代化劇目市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路的開(kāi)拓。

歡快內(nèi)容安撫都市抑郁

《媽媽咪呀！》到底能帶給觀眾什么呢？一位剛剛看過(guò)演出的觀眾說(shuō)：“沖動(dòng)。”在兩個(gè)小時(shí)的演出中，感受到了強(qiáng)烈的震撼和沖動(dòng)。沖動(dòng)什么呢？“說(shuō)不清楚。”沒(méi)有答案，也許處處都是答案。

1999年4月6日，就在ABBA合唱團(tuán)以“Waterloo”贏得歐洲歌唱大賽冠軍的25周年那天，倫敦西區(qū)的愛(ài)德華王子劇院推出了一出由22首ABBA暢銷金曲串聯(lián)而成的全新音樂(lè)劇《媽媽咪呀！》，造成了空前的轟動(dòng)。在《媽媽咪呀！》上演之前，倫敦西區(qū)的傳統(tǒng)音樂(lè)劇演出本來(lái)已呈現(xiàn)衰落跡象，但是這出戲再次讓音樂(lè)劇成為娛樂(lè)生活的主流。

獨(dú)立又活躍的單身媽媽將要嫁出漂亮的女兒，女兒便擅自邀請(qǐng)了媽媽曾經(jīng)提及的多年未見(jiàn)的3位男士來(lái)到一座島嶼上參加自己的婚禮，借機(jī)展開(kāi)尋父計(jì)劃，結(jié)果卻意外地成全了媽媽的美好姻緣。藍(lán)和白為主色調(diào)的簡(jiǎn)易布景，襯托出該劇輕松、浪漫的氣氛。美妙動(dòng)人的音樂(lè)也讓人聽(tīng)起來(lái)不失溫情、微笑和陽(yáng)光。“我們?yōu)槭裁匆趥械膼?ài)情中沉淪，為什么要聽(tīng)著傷心落淚的歌兒療傷呢？”《媽媽咪呀！》始終充滿著對(duì)人生的積極態(tài)度和對(duì)生活的樂(lè)觀情緒。

首演當(dāng)天，有人記下了這些數(shù)據(jù)。135分鐘，22首ABBA合唱團(tuán)的經(jīng)典歌曲，45次會(huì)心的微笑，28次意外的爆笑，還有27次掌聲的雷動(dòng)。返場(chǎng)時(shí)觀眾們紛紛起立跟著一起“搖擺”，全場(chǎng)在歌舞中沸騰。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，《媽媽咪呀！》在倫敦持續(xù)上演時(shí)，一家生產(chǎn)抗抑郁藥品的企業(yè)甚至因?yàn)闆](méi)有銷路而倒閉。“當(dāng)年我在國(guó)外看過(guò)這個(gè)劇目，盡管存在一定的語(yǔ)言障礙，但在讀懂劇情后，劇中的情節(jié)和音樂(lè)，仍讓我感動(dòng)得難以自禁。”一位當(dāng)年曾專程趕赴國(guó)外觀看《媽媽咪呀！》的觀眾告訴記者，劇中的內(nèi)容讓她至今感到溫暖而難忘。

2001年《媽媽咪呀！》帶著對(duì)愛(ài)情、友情、親情的思考和音樂(lè)背后的歐美20世紀(jì)70年代文化走進(jìn)美國(guó)百老匯，在這個(gè)世界音樂(lè)劇殿堂獲得成功。而今，《媽媽咪呀！》已經(jīng)在全球20多個(gè)國(guó)家、130個(gè)大城市進(jìn)行了巡演，票房超過(guò)16億美元，是目前世界上演出場(chǎng)次最多的音樂(lè)劇，全世界已有超過(guò)2000萬(wàn)人愛(ài)上故事里的角色、內(nèi)容以及音樂(lè)。

今年7月《媽媽咪呀！》首次進(jìn)入中國(guó)，在上海進(jìn)行了一個(gè)月的演出。8月7日，《媽媽咪呀！》又轉(zhuǎn)程北京，進(jìn)行她在中國(guó)文化中心的13天展示。

靈活定位適應(yīng)京滬差異

盡管上海和北京同屬中國(guó)最現(xiàn)代化的大城市，但對(duì)于《媽媽咪呀！》這出劇目的運(yùn)作卻有著不盡相同的特點(diǎn)。

被稱為史上最賺錢(qián)音樂(lè)劇的《媽媽咪呀！》今年7月在上海演出32場(chǎng)，剛進(jìn)行了一半就已經(jīng)把1000多萬(wàn)元的成本收了回來(lái)。成群結(jié)隊(duì)趕赴劇場(chǎng)的上海都市小資們，讓《媽媽咪呀！》演出達(dá)到了一票難求的境地。

但《媽媽咪呀！》北京的承接方?jīng)Q定引進(jìn)這部音樂(lè)劇之初，各方都不看好《媽媽咪呀！》在北京的市場(chǎng)。“跟上海相比，北京的劣勢(shì)很明顯，在音樂(lè)劇上兩個(gè)城市至少有5年的差距。專家、業(yè)內(nèi)人士都說(shuō)北京根本沒(méi)有能力演一個(gè)月。”北京中演世紀(jì)文化傳播有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中演公司”)高級(jí)經(jīng)理姚朔說(shuō)。

業(yè)界的說(shuō)法并非沒(méi)有根據(jù)。2005年在北京上演的《貓》和《芝加哥》等國(guó)際大型音樂(lè)劇，票房就都不盡如人意。雖然鋪天蓋地的宣傳將一些觀眾引入了劇場(chǎng)，但是在散場(chǎng)后的調(diào)查中有相當(dāng)一部分人表示演出挺熱鬧挺花哨，但看不懂劇情。又比如本土音樂(lè)劇《雪狼湖》，雖然票房取得了成功，但卻有超過(guò)半數(shù)的觀眾都是張學(xué)友的歌迷。

對(duì)于此次《媽媽咪呀！》來(lái)京的不樂(lè)觀，又多了一些具有針對(duì)性的證據(jù)。中演公司引進(jìn)《媽媽咪呀！》之前，曾就這部音樂(lè)劇的知名度在新浪、雅虎、貓撲等網(wǎng)站做了調(diào)查，卻發(fā)現(xiàn)，盡管大家可能都聽(tīng)過(guò)費(fèi)翔、張惠妹等歌手翻唱的ABBA歌曲，但90%的觀眾和80%的媒體都不知道ABBA樂(lè)隊(duì)，更不知道《媽媽咪呀！》。

而且，在商業(yè)運(yùn)作上，上海大劇院自己運(yùn)作音樂(lè)劇省去了場(chǎng)租費(fèi)，而且有政府支持。但是在北京卻完全是公司商業(yè)化運(yùn)作，所有的宣傳費(fèi)用都是承辦方自己投資，劇場(chǎng)是租的保利劇院，盈利空間被壓縮得“特別特別小”。

但基于《媽媽咪呀！》在全世界深厚的觀眾基礎(chǔ)和影響力，中演公司還是決定承接這出音樂(lè)劇的北京演出。姚朔回憶說(shuō)，由于引進(jìn)成本特別高，當(dāng)初中演公司在引進(jìn)與否上仍很猶豫。上海大劇院便宣稱，如果北京方面不接，上海就要把外方留給北京的16個(gè)場(chǎng)次都接過(guò)去。“但是，最后還是堅(jiān)持下來(lái)了。”用姚朔的話說(shuō)，不能因?yàn)樯虾Ｗ龅糜新曈猩?，北京就退卻或者保守。

所以，這令只演16場(chǎng)的北京市場(chǎng)票房情況更受關(guān)注。姚朔在8月6日北京首演的前一天透露的票房進(jìn)展是：“銷售已突破千萬(wàn)元，將近1300萬(wàn)元。”而這已經(jīng)是今年北京演出市場(chǎng)票房最高的一出劇目。

“禁拍令”嚴(yán)格保護(hù)版權(quán)

氛圍的不同，并沒(méi)有影響《媽媽咪呀！》受眾的準(zhǔn)確定位。中演公司宣傳事務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，《媽媽咪呀！》在北京的所有宣傳攻勢(shì)都是針對(duì)受眾范圍，因?yàn)橐魳?lè)劇的觀眾一般是時(shí)尚、年輕，受過(guò)高等教育、接觸過(guò)國(guó)外事物、對(duì)歐美文化認(rèn)知度較高的有消費(fèi)力的人群。“在宣傳方面，第一輪先選擇一些時(shí)尚類媒體，而后是財(cái)經(jīng)雜志，還有戶外廣告、車身廣告；第二輪，也是用的最多的，就是一些受歡迎的電視欄目；第三輪，是在雙語(yǔ)廣播做人際傳播，最后是口碑傳播。在過(guò)去的一年里，我們做了大量的普及工作。”該負(fù)責(zé)人向記者介紹。

除了加強(qiáng)項(xiàng)目宣傳運(yùn)作，在票務(wù)營(yíng)銷上承辦方也下足功夫。在北京的首演恰逢2008年北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年的前日8月7日，還有眾多明星觀演捧場(chǎng)，加之由于中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念總覺(jué)得第一場(chǎng)特別隆重盛大，所以票價(jià)也相對(duì)較高。而閉幕演出恰恰是8月19日中國(guó)的七夕，該劇決定在當(dāng)天舉行“情人節(jié)專場(chǎng)”，設(shè)立愛(ài)情專區(qū)，拉近和觀眾的距離。

另一方面，這次的版權(quán)保護(hù)很嚴(yán)格，北京上海兩地都采用了“禁拍令”。一位曾經(jīng)在上?？催^(guò)演出的觀眾在接受采訪時(shí)告訴記者，在他去上海大劇院看演出的時(shí)候，工作人員一再?gòu)?qiáng)調(diào)不準(zhǔn)攝影、錄像、錄音等，如被發(fā)現(xiàn)，將會(huì)通過(guò)法律手段來(lái)解決。在開(kāi)場(chǎng)前，工作人員還拿著寫(xiě)有“謝絕攝像”之類的發(fā)光牌子給觀眾看。

“不像以前的音樂(lè)劇《貓》，散場(chǎng)后劇院里有專門(mén)銷售正版的VCD，這次的《媽媽咪呀！》卻只有原聲CD出售，而且要60元一張！”這位觀眾說(shuō)。不過(guò)最后他還是“忍痛”買(mǎi)了。因?yàn)闀r(shí)隔一個(gè)月，那動(dòng)感的旋律和激情的舞蹈還是常常將他的思緒拉回到那個(gè)浪漫愛(ài)琴海小島布景的舞臺(tái)。

中演公司還介紹說(shuō)，這次在北京的演出有《媽媽咪呀！》的衍生品出售，包括T恤、鑰匙扣、玩具等等，希望最大限度收回1500萬(wàn)元的投資。

用本土化讓音樂(lè)劇走出象牙塔

這次《媽媽咪呀！》雖然是上海大劇院先引進(jìn)的，但與版權(quán)方成立合資公司，將來(lái)制作中文版的歸屬卻落在了北京。姚朔透露說(shuō)，他們將在9月份召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布與這次《媽媽咪呀！》的合作伙伴英國(guó)Little Star公司成立合資公司，來(lái)打造中國(guó)本土的音樂(lè)劇。做中文版的《媽媽咪呀！》和《悲慘世界》等世界名劇已經(jīng)列入合資公司的日程表。而Little Star擁有著世界上半數(shù)以上音樂(lè)劇的版權(quán)。

中國(guó)其他做音樂(lè)劇的人也早就意識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛把音樂(lè)劇作為一個(gè)長(zhǎng)線投資。國(guó)外的演出公司也早已覬覦中國(guó)演出市場(chǎng)這塊蛋糕。去年3月，百老匯三大音樂(lè)劇制作公司之一的尼德蘭德環(huán)球娛樂(lè)公司在華宣布，與北京時(shí)代新紀(jì)元文化傳播公司以49∶51股份成立的東方百老匯國(guó)際劇院管理有限公司，成為文化部在2005年9月《營(yíng)業(yè)性演出管理?xiàng)l例》放寬外資進(jìn)入中國(guó)演出市場(chǎng)限制后批準(zhǔn)的第一家中外合作經(jīng)營(yíng)的演出機(jī)構(gòu)。

成立合資公司也是在為未來(lái)將引進(jìn)的音樂(lè)劇進(jìn)行本土化做準(zhǔn)備。姚朔介紹稱，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成一個(gè)共識(shí)，那就是“三步走”戰(zhàn)略。先引進(jìn)國(guó)外原版經(jīng)典的音樂(lè)劇，讓大家先了解、普及音樂(lè)劇，第二步嘗試把國(guó)外的音樂(lè)劇本土化，制作中文版本，第三步是做中國(guó)自己的原創(chuàng)的音樂(lè)劇。“三步走”也是日韓及許多國(guó)家實(shí)踐證明的成功之路。而目前，已經(jīng)有20年歷史的中國(guó)音樂(lè)劇市場(chǎng)還停留在第一階段。

中國(guó)兒童藝術(shù)劇院導(dǎo)演焦剛用“舉步維艱”四個(gè)字來(lái)形容20年來(lái)音樂(lè)劇在中國(guó)的發(fā)展。1995年中央戲劇學(xué)院開(kāi)設(shè)了第一個(gè)音樂(lè)劇班，焦剛成為第一批學(xué)生。但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有劇目可演，焦剛遠(yuǎn)赴日本，曾在日文版《媽媽咪呀！》中扮演三個(gè)父親之一的哈里。

由于現(xiàn)在引進(jìn)的音樂(lè)劇都是國(guó)外的演出隊(duì)伍，成本非常高，所以票價(jià)高居不下。“這是一個(gè)無(wú)奈的階段，也是一種非常不正常的情況。”焦剛解釋說(shuō)，音樂(lè)劇是與商業(yè)緊密相連的，如果大多數(shù)觀眾都買(mǎi)不起票，音樂(lè)劇就永遠(yuǎn)都是高端人士的象牙塔藝術(shù)。

商業(yè)運(yùn)作甘當(dāng)市場(chǎng)鋪路石

“中國(guó)需要國(guó)際上領(lǐng)先的制作和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而在外資進(jìn)入中國(guó)的同時(shí)，也應(yīng)該就中國(guó)的文化和國(guó)情找準(zhǔn)一條適合自己的路和定位。”焦剛非常肯定中外合作的方式。

但是，“任何一條新的路都很難，有很多失敗，需要很多鋪路石。”此刻的焦剛語(yǔ)重心長(zhǎng)。他所謂的“鋪路石”就是現(xiàn)在市場(chǎng)上一些急功近利的表現(xiàn)。市場(chǎng)還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，很多本土原創(chuàng)劇目更多地強(qiáng)調(diào)民族民間化，但是尺度把握不好，就會(huì)讓觀眾產(chǎn)生“似曾相識(shí)”的感覺(jué)，認(rèn)為原來(lái)就有這樣的歌舞劇，失去了新鮮感，票房自然敗走麥城。

在音樂(lè)劇教育方面，畢業(yè)于音樂(lè)院校的焦剛認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)對(duì)音樂(lè)劇的人才培養(yǎng)是盲目擴(kuò)張。“近兩年音樂(lè)劇院校、專業(yè)遍地開(kāi)花，但是因?yàn)闆](méi)有演出平臺(tái)，很多演員喪失了機(jī)會(huì)。而且如果沒(méi)有好的演出，學(xué)生沒(méi)有學(xué)習(xí)的范本，教學(xué)也是無(wú)的放矢。”焦剛說(shuō)這也是急功近利的一種表現(xiàn)。

相比之下，姚朔似乎更為樂(lè)觀一些。雖然不愿意去展望中國(guó)音樂(lè)劇未來(lái)發(fā)展的前景，但是他卻認(rèn)為目前中國(guó)音樂(lè)劇實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化的啟動(dòng)階段。“今年中國(guó)音樂(lè)劇市場(chǎng)特別熱鬧，大家都覺(jué)得音樂(lè)劇現(xiàn)在可以開(kāi)始做了，首先考慮中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了這樣的消費(fèi)能力，也有了一定的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。大家都愿意先付出成本培養(yǎng)市場(chǎng)，國(guó)外機(jī)構(gòu)也瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，這些因素綜合說(shuō)明——中國(guó)音樂(lè)劇時(shí)代已經(jīng)起航。”姚朔說(shuō)。

記者觀察：中國(guó)音樂(lè)劇在路上

有人說(shuō)，走走過(guò)場(chǎng)，嘗嘗新鮮，音樂(lè)劇在中國(guó)的前20個(gè)年頭就是這么過(guò)的。

1987年，中國(guó)還處于改革開(kāi)放初期，由中國(guó)戲劇家協(xié)會(huì)與美國(guó)尤金·奧尼爾戲劇中心聯(lián)手牽頭，在美中友好協(xié)會(huì)的幫助下，中央歌劇院引進(jìn)了兩部美國(guó)音樂(lè)劇《樂(lè)器推銷員》和《異想天開(kāi)》。

而后，中國(guó)本土原創(chuàng)音樂(lè)劇如雨后春筍。但是《現(xiàn)在的年輕人》、《風(fēng)流年華》、《四毛英雄傳》、《夜半歌魂》等一大批劇目不要說(shuō)“經(jīng)久不衰永唱不朽”，也不要說(shuō)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，首年演出的票房都先后慘遭滑鐵盧。

2001年，“韋伯音樂(lè)劇盛典”唱響人民大會(huì)堂，這部經(jīng)典音樂(lè)劇片斷饕餮大餐標(biāo)志著世界音樂(lè)劇真正進(jìn)入中國(guó)。而從2002年的《悲慘世界》到后來(lái)《音樂(lè)之聲》和《貓》，經(jīng)歷了系列經(jīng)典音樂(lè)劇啟蒙后的中國(guó)觀眾，對(duì)百老匯、韋伯這些名詞才變得不再陌生。

改造劇院、成立合資公司、建立巡演系統(tǒng)、學(xué)習(xí)完整的百老匯經(jīng)營(yíng)模式……中國(guó)正在為“移植”音樂(lè)劇做足準(zhǔn)備。但是這兩年，雖然各個(gè)演出公司都在做或者著手做音樂(lè)劇，但都是散兵游勇的狀態(tài)，甚至有些自?shī)首詷?lè)。

“草船借箭”的典故我們都耳熟能詳。如果演出公司聯(lián)合起來(lái)，打造類似電影院線的劇場(chǎng)院線，或者在音樂(lè)院校和演出公司之間搭建平臺(tái)，形成連貫的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)將更有助于音樂(lè)劇市場(chǎng)化在中國(guó)加速前行。

上月27日，號(hào)稱歷經(jīng)10年斥資4000萬(wàn)元的原創(chuàng)音樂(lè)劇《蝶》在廣東東莞“破繭”首演，9月份還將移師北京，現(xiàn)在正與《媽媽咪呀！》同步售票，如此公開(kāi)叫板或許能說(shuō)明現(xiàn)在中國(guó)音樂(lè)劇已經(jīng)有了一點(diǎn)理直氣壯的理由。

只不過(guò)，什么時(shí)候中國(guó)的觀眾對(duì)于“百老匯”、“倫敦西區(qū)”、“韋伯”這些符號(hào)的追捧跟香港演員對(duì)好萊塢的向往如出一轍時(shí)，音樂(lè)劇在中國(guó)才真正走上了康莊大道

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