根據(jù)白酒行業(yè)目前的發(fā)展態(tài)勢，“多酒種并存發(fā)展”趨勢已成定勢，尤其是啤酒、紅酒和洋酒快速成為新一代年輕群體青睞的酒種，對白酒整體消費(fèi)的沖擊逐步放大。這種態(tài)勢必然導(dǎo)致白酒整體消費(fèi)量增長速度的放緩，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升速度同樣日趨平緩，白酒行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。
　　對于區(qū)域強(qiáng)勢白酒品牌而言，區(qū)域消費(fèi)量增長速度整體放緩，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級難以短期完成，一線和二線名酒對區(qū)域市場的“擠壓”日益加大，必然逼迫區(qū)域品牌思考“外拓”其他市場以求快速發(fā)展。

　　縱觀全國，川酒、徽酒板塊“外拓”起步較早較成熟；蘇酒板塊稍遲，但速度和成績驚人；鄂酒和東北酒依靠低檔在全國滲透發(fā)展；贛酒板塊僅有四特一枝獨(dú)秀；豫酒、魯酒和冀酒起步最晚成效最差，盡管魯酒曾經(jīng)依靠“廣告效應(yīng)”獲得外拓機(jī)會，但是并沒有真正從“營銷”上落地精耕，持續(xù)發(fā)展。

　　往往起步最晚也最差的白酒板塊也最想通過“外拓”打法，來廣泛尋找機(jī)會市場，以此期望帶動企業(yè)快速發(fā)展。比如魯酒，時(shí)至今日恐怕僅有泰山生力源依靠浙江新友十幾年的親密合作才打下如此輝煌的“外拓”成就。

　　通過參照徽酒“外拓”的相對成熟的發(fā)展模式，結(jié)合魯酒當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以進(jìn)行對比性分析。安徽則是一個(gè)典型的“白酒輸出型”市場，僅省內(nèi)“六朵金花”（迎駕、口子、古井、種子、皖酒、高爐家）占據(jù)半壁江山，群雄外拓在全國打下很多成熟市場，比如廣東、江蘇、河北等地。而山東是一個(gè)典型的“白酒輸入型”市場，省內(nèi)過10億的白酒企業(yè)較少，省內(nèi)市場競爭不飽和、不成熟、不理性，由于整體抵抗力較弱而被外來品牌瘋狂擠占。另外由于魯酒板塊整體薄弱，具備到其他省份“外拓”實(shí)力的品牌不多，各區(qū)域強(qiáng)勢品牌很難形成省外“外拓合力”。其次可見，魯酒擴(kuò)張戰(zhàn)略必然是先省內(nèi)后省外，省內(nèi)的機(jī)會大于省外，難度小于省外。

　　對于區(qū)域強(qiáng)勢品牌來說，無論在省內(nèi)進(jìn)行區(qū)域“外拓”還是省外“外拓”的發(fā)展模式，若想成功，那么必須關(guān)注以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，否則失敗是這些品牌注定的宿命。

　　第一、選點(diǎn)，針對不同的市場類型，制定不同的戰(zhàn)術(shù)打法。區(qū)域強(qiáng)勢品牌首要選擇相對成熟的、比較合適的“外拓市場”，比如魯酒品牌可以選擇泰山特曲耕耘成熟的杭州市場，采取“跟隨策略”尋求“省外外拓”發(fā)展，淄博區(qū)域的品牌可以采取“省內(nèi)外拓”跟隨扳倒井拓展東營市場等。外拓市場的類型決定不同的戰(zhàn)術(shù)打法，比如機(jī)會型市場可以采取“滲透策略”和游擊戰(zhàn)，發(fā)展型市場可以根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場占有率采取“進(jìn)攻戰(zhàn)”，問題型市場可以考慮鎖定“細(xì)分渠道”實(shí)施“側(cè)翼攻擊”策略，而不同的策略和戰(zhàn)術(shù)打法必須匹配一定的資源。

　　第二、選品，針對不同的市場定位，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合。區(qū)域品牌實(shí)施“外拓”市場之前最好是能充分理解市場，給市場一個(gè)精確的定位，根據(jù)市場的競爭情況和消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)不同的產(chǎn)品包裝，并形成合適的產(chǎn)品組合。比如浙江市場淡季很漫長、酒低度、口感柔和、半斤裝、時(shí)尚感將強(qiáng)、消費(fèi)較理性、婚慶渠道占據(jù)重要地位，魯酒外拓浙江市場必須做好充分的研究。同時(shí)在產(chǎn)品組合上，明確各個(gè)產(chǎn)品的定位和使命，比如開發(fā)不同的形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、細(xì)分渠道產(chǎn)品（婚慶）等進(jìn)行不同的組合，結(jié)合經(jīng)銷商的特點(diǎn)進(jìn)行市場拓展。

　　第三、選商，二流的品牌加上一流的經(jīng)銷商，等于一流的市場。這個(gè)道理非常簡單，區(qū)域強(qiáng)勢品牌“外拓”首選是找到一個(gè)合適的經(jīng)銷商，未必一定是大經(jīng)銷商。當(dāng)然企業(yè)也可以考慮成立分公司或辦事處直接操盤“外拓市場”，但這種難度非常大，尤其是省外市場。根據(jù)市場類型和定位，制定選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)，比如根據(jù)經(jīng)銷商的合作態(tài)度、渠道現(xiàn)狀、經(jīng)營能力、發(fā)展規(guī)劃等標(biāo)準(zhǔn)，共同制定市場相對長期的成長規(guī)劃，共同培育市場，共同收益。很多區(qū)域品牌在外拓市場的時(shí)候，不加選擇的尋找經(jīng)銷商合作，我不認(rèn)同這種“進(jìn)門便是客”“貪多求快”的一貫做法。

　　第四、點(diǎn)將，區(qū)域品牌外拓不能沒有人才和隊(duì)伍，領(lǐng)兵打仗關(guān)鍵還看一將之才如何選定。如果企業(yè)沒有合適的將才人選去拓展市場，那么我建議這樣的企業(yè)就不要急于“外拓”。人可以搞好一個(gè)市場，亦可以敗壞一個(gè)市場，所以人才是關(guān)鍵。區(qū)域強(qiáng)勢品牌在選擇外拓戰(zhàn)略的時(shí)候，必須基于企業(yè)內(nèi)部選拔優(yōu)秀的人才擔(dān)負(fù)外拓重任，也可以考慮“外拓突擊隊(duì)”，培養(yǎng)和孵化外拓退伍，然后分拆開來拓展更多的外圍市場。例如龍江家園酒的市場突擊隊(duì)建設(shè)和三得利商學(xué)院的人才輸出機(jī)制，有效保障三得利酒業(yè)外拓全國市場的人才保障。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：