誰(shuí)還記得健力寶的味道?
　　這個(gè)曾經(jīng)的橙味汽水一度被稱(chēng)為“中國(guó)魔水”、“中國(guó)第一飲料品牌”，但眼下，在中國(guó)一線城市的一些大型倉(cāng)儲(chǔ)超市、渠道終端里，它早已無(wú)影無(wú)蹤了。

　　不過(guò)，別擔(dān)心，統(tǒng)一集團(tuán)希望在不久之后能夠讓這一品牌在一線城市重返貨架。

　　對(duì)于健力寶的再次復(fù)興，我們不禁要問(wèn)：這一次可能嗎?我們來(lái)回顧一下：

　　統(tǒng)一注資3億，健力寶借力重生

　　這次健力寶的大手筆，沒(méi)有足夠的資金支持是不可能的。據(jù)有關(guān)消息稱(chēng)：2005年10月，統(tǒng)一正式與健力寶結(jié)緣，當(dāng)時(shí)統(tǒng)一花100萬(wàn)元，全面入主三水健力寶貿(mào)易有限公司，取得健力寶的銷(xiāo)售權(quán)與銷(xiāo)售渠道。但統(tǒng)一與健力寶集團(tuán)并無(wú)資本聯(lián)系，統(tǒng)一向健力寶集團(tuán)支付代工和商標(biāo)相關(guān)費(fèi)用。在經(jīng)歷了2006年、2007年兩年的虧損后，統(tǒng)一的這一投資開(kāi)始出現(xiàn)盈利曙光。2008年，健力寶銷(xiāo)售額達(dá)到近15億，貿(mào)易公司開(kāi)始止虧持平。正是看好健力寶的發(fā)展勢(shì)頭，在2008年底，統(tǒng)一先后兩次，分別注資6000萬(wàn)元和2.4億元人民給三水健力寶貿(mào)易公司。臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)公共事務(wù)代表吳旭慧在接受媒體采訪時(shí)表示：“此次注資的目的是使三水健力寶由純貿(mào)易型公司轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)銷(xiāo)合一的公司。”

　　三水健力寶貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李文杰表示：“統(tǒng)一集團(tuán)增資3億元已經(jīng)到賬，此舉為健力寶的發(fā)展注入了一劑“強(qiáng)心針”，此筆款項(xiàng)主要用于加強(qiáng)對(duì)亞運(yùn)贊助的支持以及貫徹落實(shí)食品安全措施。主管健力寶貿(mào)易銷(xiāo)售的統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)將致力于健力寶品牌內(nèi)涵的提升與挖掘，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新并努力打造優(yōu)勢(shì)渠道。”

　　簽約亞運(yùn)會(huì)，重返“體育營(yíng)銷(xiāo)”

　　據(jù)了解，2008年9月16日,健力寶出資8000萬(wàn)，成功簽約亞運(yùn)會(huì)，成為“亞運(yùn)會(huì)指定運(yùn)動(dòng)飲料”。這一重要舉措，則是健力寶重返“體育營(yíng)銷(xiāo)”邁出的重要一步。廣州亞組委副秘書(shū)長(zhǎng)劉江南在簽約時(shí)表示，“期待健力寶能借此平臺(tái),在中華民族品牌中,重新回到飲料NO.1的地位。”

　　2009年3月，對(duì)于廣東山水健力寶貿(mào)易有限公司來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)忙碌的月份，除了籌備糖酒會(huì)外，“健力寶亞運(yùn)啦啦隊(duì)全國(guó)選拔賽”也于3月17日在北京拉開(kāi)序幕。作為承辦單位，健力寶公司聯(lián)合CCTV- 5中央電視臺(tái)體育節(jié)目中心將在全國(guó)開(kāi)展21場(chǎng)選拔賽。伴隨體育營(yíng)銷(xiāo)思路的實(shí)踐，健力寶的品牌知名度和新產(chǎn)品將隨著賽事的推進(jìn)，再次進(jìn)入消費(fèi)者的視線。(全球品牌網(wǎng) 楊靜)

　　健力寶復(fù)出的十大關(guān)系

　　在中國(guó)飲料發(fā)展歷史中，健力寶是一個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的品牌。

　　從1984年奧運(yùn)之年誕生開(kāi)始與體育結(jié)緣，到一度風(fēng)靡全國(guó)，有“中國(guó)魔水”之稱(chēng)的健力寶，背負(fù)了民族品牌的光輝和國(guó)產(chǎn)飲料騰飛的希望。然而，隨著時(shí)局的變化，健力寶在后來(lái)的改革中幾番浮沉，付出了慘痛代價(jià)，產(chǎn)品也漸漸淡出市場(chǎng)。如今的復(fù)出，牽動(dòng)著很多人的回憶，這次重生能成功嗎?我的回答是靠譜。有十大原因：

　　其一、統(tǒng)一是一個(gè)運(yùn)作飲料品牌的專(zhuān)家，不會(huì)存在如健力寶以前那么多體制問(wèn)題，人才問(wèn)題，管理問(wèn)題，市場(chǎng)問(wèn)題，品牌問(wèn)題。他們對(duì)該市場(chǎng)的認(rèn)知較為清晰，有能力將健力寶咸魚(yú)翻身。這是我表示的第一個(gè)看法。

　　其二、健力寶現(xiàn)在的核心問(wèn)題，是品牌形象的老化。

　　新生代消費(fèi)人群沒(méi)有前代人的品牌認(rèn)知程度，其次市場(chǎng)渠道委縮，渠道層級(jí)與路線都過(guò)氣。如過(guò)去主要在糖酒公司的線條發(fā)展，在二線城市表現(xiàn)較好等，但現(xiàn)在這種市場(chǎng)格局，顯然都要重新開(kāi)辟渠道與終端。

　　其三、健力寶要想成功翻身，必須要有一個(gè)焦點(diǎn)產(chǎn)品來(lái)打天下。

　　這是什么產(chǎn)品，我的意見(jiàn)是，這個(gè)產(chǎn)品不能離母品牌“健力寶”太遠(yuǎn)，要完全借用原來(lái)的品牌認(rèn)知資產(chǎn)，同時(shí)又要有新東西，其相關(guān)性要密切。比如可以叫“新健力寶王者”的品名。以形成母子品牌相互提振的效果。與此同時(shí)，還可以運(yùn)用不相關(guān)的品牌定位法，創(chuàng)造一個(gè)全新獨(dú)立的品牌，健力寶只需做個(gè)背書(shū)效果就好了。兩者相較，前者辦法是喚醒老顧客帶動(dòng)新顧客，畢競(jìng)這個(gè)人群還沒(méi)有老到不愛(ài)喝飲料的地步。后者辦法是以新顧客帶動(dòng)老顧客，畢竟現(xiàn)在品牌細(xì)分已經(jīng)非常豐富，什么果汁、茶、水和維C碳酸飲料，種類(lèi)敏多，需要在這些品牌類(lèi)中再細(xì)分，占領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)聯(lián)想方好。而不要去與這些品類(lèi)的老大去硬拼。當(dāng)然，要搭其中某個(gè)品類(lèi)的便車(chē)，是可以的。可采用“混搭”的方式進(jìn)行，不要說(shuō)“四不像”，搞個(gè)“二不像”就可以了，在這樣兩個(gè)品類(lèi)方面你都可以討好相關(guān)顧客。比方說(shuō)，可以繼續(xù)在“運(yùn)動(dòng)“這條主線上去進(jìn)行品牌定位，方向可以是較為”時(shí)尚“一點(diǎn)的，不一定非要玩酷，太酷了只能像”爆果氣”一樣，沒(méi)有什么持久性。很明確的是，我們的品牌不光要熱鬧，主要還是要讓品牌在市場(chǎng)上有持久的競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要有好的品牌管理能力，因此，健力寶這個(gè)品牌定位，要在繼承的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)在主流消費(fèi)人群，特別是與過(guò)去的運(yùn)動(dòng)人群要相對(duì)應(yīng)。健力寶需要年輕化，需要時(shí)尚化，功能更要精準(zhǔn)化。但不要跳躍太大。

　　其四、產(chǎn)品要聚焦，市場(chǎng)也要聚焦，可用一個(gè)品牌去打翻身仗。

　　比如說(shuō)是“新建力寶·王者”(有王者歸來(lái)的意思)。通過(guò)包裝的多樣化與相關(guān)產(chǎn)品，豐富你的產(chǎn)品線，保證在終端上的整體力量。市場(chǎng)聚焦是指在一個(gè)城市或西北、東北片先打開(kāi)市場(chǎng)，(這些地方對(duì)健力寶的接收力好)待渠道布控完畢，產(chǎn)品各層面終端得見(jiàn)，再進(jìn)行整體傳播不遲，(有的地方，可適當(dāng)提前)再也不要搞“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”了，消費(fèi)者對(duì)飲料這種東西，沒(méi)什么耐心，想喝的話，當(dāng)時(shí)沒(méi)有立碼就變更需求，這又不豪車(chē)，消費(fèi)者等它一年都愿意。

　　其五、傳播主題，不要定在以傳播過(guò)去如何輝煌為中心。

　　以什么李寧、馬燕紅、許海峰、欒菊杰等這些人，曾是喝著這種“白罐”而奪走金牌的故事來(lái)訴求，而要以健力寶走進(jìn)新時(shí)代的使命感為核心，進(jìn)行訴求，(可以多加勵(lì)志的內(nèi)容)如果有錢(qián)，可以用當(dāng)紅的體育明星代言推動(dòng)一把，(這個(gè)老辦法中國(guó)老百姓真信)品調(diào)可以是，“我們依然是喝健力寶的一代”為傳播源中心，這樣可以將新舊產(chǎn)品信息巧妙的聯(lián)系在一起。用李寧們來(lái)背書(shū)，用他們的后代紅人來(lái)傳承。總之，要向當(dāng)下受眾看，不要老講過(guò)去的輝煌。

　　現(xiàn)代人是多么健忘的人群啊!它們35歲就要退體，40歲的人他們可能都會(huì)叫你大叔大爺?shù)?。這是一個(gè)速朽的時(shí)代，再偉大的事，轉(zhuǎn)眼就忘，沒(méi)有人關(guān)心過(guò)去什么事，(哪些故事新說(shuō)，只是聽(tīng)著玩玩，而且也屬于圖書(shū)市場(chǎng)的事)更何況是一個(gè)商業(yè)品牌。所以，傳播中心點(diǎn)，一定要向前看和當(dāng)下看。

　　其六、目標(biāo)人群鎖定當(dāng)下年輕人群中的體育分子和娛樂(lè)分子。

　　這些人群中，一方面，老家伙不干心老去，他們會(huì)以喝新產(chǎn)品來(lái)顯示自己年輕。如以劉德華為代表的年齡層，他們的消費(fèi)傾向是絕對(duì)年輕化的。與此，正好與當(dāng)下的年輕受眾對(duì)接。舉例：成龍講，“我一直還喝健力寶(懷舊一路)”，房祖名接著說(shuō)“喝健力寶就是hai(新鮮一路)”.用這兩人去打目標(biāo)人群，可取得一石二鳥(niǎo)的效果。(盡官他們代言有其它產(chǎn)品，但出發(fā)點(diǎn)完全不同，并不影響。)

　　其七、細(xì)分功能要簡(jiǎn)潔明了。

　　從現(xiàn)在細(xì)分的“含蜂蜜和堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料”，太費(fèi)解了，消費(fèi)者也不想了解。我的意見(jiàn)，多在勵(lì)志精神層面上去細(xì)分，如此基礎(chǔ)上，再補(bǔ)充一下你的功能細(xì)分。前面說(shuō)過(guò)，要用搭便車(chē)的方式，在運(yùn)動(dòng)類(lèi)中，建立自己的獨(dú)特性。如果完全新搞一個(gè)品類(lèi)，對(duì)健力寶目前一定適合。當(dāng)然，如果統(tǒng)一這個(gè)新東家有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這個(gè)思路也是可行的。

　　其八、在大眾市場(chǎng)上深入。

　　在價(jià)格方面，健力寶應(yīng)走低價(jià)路線為妥，不玩高端。因?yàn)?，健力寶注定不是一個(gè)小眾產(chǎn)品，所以，必需大眾化，要像喝啤酒一樣便宜與方便。這方面，可參看啤酒品牌的運(yùn)作特點(diǎn)。

　　其九、渠道要下沉。

　　在此方面，健力寶不僅要恢復(fù)全國(guó)的國(guó)有糖酒公司和供銷(xiāo)社系統(tǒng)的這個(gè)類(lèi)農(nóng)村的“院線”，還要在新的渠道，如，家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、萬(wàn)客隆、上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)、深圳百佳和大潤(rùn)發(fā)，廣州好又多、西安家世界等等渠道形態(tài)上，大展拳腳，甚至在此方面應(yīng)不惜重金進(jìn)入。在梯次上，可形成深度覆蓋(DXR)戰(zhàn)略，將過(guò)去由經(jīng)銷(xiāo)商掌控的終端，變成共管或直管。將各地的生產(chǎn)基地，代理商，營(yíng)業(yè)所，發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，直營(yíng)零售商，直營(yíng)批發(fā)商，零售點(diǎn)。串聯(lián)起來(lái)，形成由末終控制前端的渠道局面，如把終端握住了，健力寶銷(xiāo)售的源頭活水就有了。

　　其十、亮像不必太張揚(yáng)。

　　此次健力寶復(fù)出亮像，選擇用明年廣州亞運(yùn)會(huì)的方式，其戰(zhàn)略與當(dāng)年李經(jīng)偉沒(méi)有什么不同。但效果肯定是不一樣的。當(dāng)年此種方法還屬新鮮，可以一鳴驚人，而現(xiàn)在還用此方法，就顯太落后了，不可能取得相同的成功，最多就是一個(gè)告知功能。“我健力寶又回來(lái)了”。這個(gè)時(shí)候，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)有這樣的反應(yīng)，“健力寶是誰(shuí)”，“你回來(lái)干嗎?”或者漠不關(guān)心。我覺(jué)得，復(fù)出的方式，可以輝煌式的，也可以是另類(lèi)式，更可是默默無(wú)聞式的。謀定而動(dòng)，現(xiàn)在的健力寶最缺的渠道與終端，還有市場(chǎng)的精細(xì)管理。當(dāng)然，告知也需要，只是無(wú)需在太大聲音。重要的是干實(shí)事，即好產(chǎn)品，好管理。(肇慶企業(yè)網(wǎng))

　　從企業(yè)給媒體傳遞的信息看，三水健力寶一直在強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈的重塑，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在“回歸城市、回歸時(shí)尚年輕、回歸現(xiàn)代化渠道管理”，這條回歸之路能否演繹精彩的“魔水”王者歸來(lái)?有道是，再好的東西也經(jīng)不起反復(fù)折騰，何況是一個(gè)被折騰過(guò)數(shù)次的老品牌。我希望這次健力寶能在正確的品牌管理下，能走上康莊大道，而不是又一次折騰。

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