品牌營銷,是戰(zhàn)略,還是戰(zhàn)術(shù)行為?
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看到別人請劉嘉玲做代言了,自己也不甘示弱,請孫儷等國內(nèi)一線明星做品牌形象大使,難道做品牌就是這么簡單的嗎?這種從眾的的戰(zhàn)術(shù)行為,正在導(dǎo)致后進企業(yè)即便花了很多錢用在品牌建設(shè)方面,但是效果卻大大折扣。
很多企業(yè)的由于缺少對品牌營銷的真正了解,出現(xiàn)頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳經(jīng)營行為,正如上海投資123億的崇明長江隧橋工程通車,在短短2個月時間內(nèi),游客激增超過80萬,而由于之前缺少明確的定位和規(guī)劃,基礎(chǔ)配套設(shè)施“酒店、餐飲、旅游設(shè)施、廁所嚴重不足,造成大量的游客高興而來,敗興而歸。
中國第三大島崇明亦是如此,許多企業(yè)也是這樣,由于前期明確的定位和規(guī)劃,跟著感覺走,與市場隨波逐流,看對手做什么,自己才做什么,總是慢半拍,被對手搶先半步,總是處在被動挨打的地位。
而真正品牌運營的系統(tǒng),其核心在于不僅僅有表面光鮮的品牌形象,還有本質(zhì)上的基于品牌定位和戰(zhàn)略的組織架構(gòu)和運營系統(tǒng)的深化與調(diào)整。
羅萊為何能成為家紡第一品牌?
羅萊作為中國床品家訪的領(lǐng)軍品牌,并不是偶然的,早在十多年前就愿意拿出38萬元做品牌的VI形象,并進行銷售渠道的調(diào)整,從商場專柜走向?qū)Yu店,并通過一系列的產(chǎn)品、終端、人員服務(wù)、人才培養(yǎng),尤其是終端培訓(xùn)和企業(yè)文化等方面形成有機的品牌系統(tǒng),為羅萊的發(fā)展奠定了根本基礎(chǔ)。值得注意的是,和其他家紡企業(yè)有所不同,羅萊很注重公眾形象和公益活動,曾經(jīng)贊助中華慈善基金會舉辦的募捐活動,為品牌的美譽度提升帶來了很好的提升作用。
而許多企業(yè)并沒有關(guān)注到羅萊組織和職能、企業(yè)文化的等深層次的變革,缺一味的模仿羅萊的形象和表面的東西,比如連羅萊的宣傳物料在哪家印刷廠印刷都要跟進模仿,結(jié)果邯鄲學(xué)步,并沒有取得多少成效。
結(jié)構(gòu)制勝,推動企業(yè)真正的增長動力
在確定中長期目標(biāo)的前提下,基于品牌與市場的定位,在運營系統(tǒng)中形成良性的發(fā)展閉環(huán)系統(tǒng)和運營能力,是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本所在。即便管理模式不是很先進,但是只要適應(yīng)市場需求要堅持下去。下面一個小故事恐怕會給我們一些啟發(fā):
米格-25“狐蝠”(Mig-25Foxbat)是蘇聯(lián)在1960年代研制部署的一種高空高速戰(zhàn)斗機,是世界上第一種速度超過3馬赫的戰(zhàn)斗機,在冷戰(zhàn)時期曾出口過敘利亞、伊拉克、印度等國家,至今仍活躍在這些國家的空軍。當(dāng)時西方各國都覺得不可思議,米格-25是通過什么先進技術(shù)取得這么好的飛行性能。
直到1976年9月6日蘇軍飛行員別連科中尉駕駛米格-25飛機叛逃日本,西方世界才真正揭開了該飛機神秘的面紗。美日的技術(shù)專家把米格-25完全拆解后運到東京以北100多千米的百里空軍基地,經(jīng)過徹底的檢查,該機70%的部件是不銹鋼,雖然極限速度很高,但是技術(shù)性能并沒有想像中那么可怕,從整體性能上說僅僅相當(dāng)于美國的F-4“鬼怪”戰(zhàn)斗機,和美國當(dāng)時正在研制的F-15“鷹”和F-16“戰(zhàn)隼”戰(zhàn)斗機更是相距甚遠。
但蘇聯(lián)工程師能用相對落后的技術(shù)生產(chǎn)出某方面性能突出的戰(zhàn)機,產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性質(zhì)變,某些設(shè)計理念至今仍為世人推崇。米格25在其服役期間擊落過各類戰(zhàn)機,甚至有消息說第一次海灣戰(zhàn)爭時期米格25曾擊落過比自身“先進”許多的美軍的F/A-18大黃蜂戰(zhàn)斗機。
這說明一個樸素的道理:先進的未必是適用的,白貓黑貓,抓到老鼠就是好貓。大處著手,小處著眼,照樣能獲得良好的業(yè)績和增長。
如何從戰(zhàn)術(shù)行為,上升到戰(zhàn)略運營?
許多企業(yè)在日常大量的經(jīng)營活動中,往往很注重戰(zhàn)術(shù)行為,比如搞促銷活動和公關(guān)活動。例如香港賽諾健康睡眠,在近日上海久光商場舉辦的香港SINOMAX賽諾健康睡眠主題活動現(xiàn)場,展示著一款號稱世界最大的太空棉枕頭。該枕頭長250厘米,寬160厘米,高85厘米。外表看上去像一張巨大的厚床,可容納幾人平躺。據(jù)賽諾品牌總監(jiān)何衛(wèi)民介紹,賽諾公司正在為該太空棉枕頭申請世界吉尼斯紀錄。
看似這樣一個活動很不錯,但是枕頭大和消費者有什么關(guān)系?和品牌定位健康睡眠又有什么關(guān)系?還是僅僅做為炒作搞這樣一個活動的噱頭呢?這樣的推廣行為每天都在很多企業(yè)中發(fā)生著?
試問這為企業(yè)品牌建設(shè)有什么幫助嗎?增加了一個世界吉尼斯記錄?對業(yè)績有幫助?消費者可以幫枕頭當(dāng)床墊用?還是僅僅為了提高品牌的知名度?從一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)術(shù)行為,就可以判斷該企業(yè)的運營能力,企業(yè)在品牌建設(shè)長期的征程中,必須明確必須圍繞品牌的戰(zhàn)略和定位,開展一系列有針對性,主題性的系統(tǒng)變革和調(diào)整,于此無關(guān)的行為都是多余和無效的行為。必須緊緊圍繞品牌的核心價值開展各種推廣活動,每天為品牌的資產(chǎn)做加法,正如海爾提出的“真誠到永遠”的品牌主張,在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化、研發(fā)方面基于這一價值原則進行規(guī)劃和系統(tǒng)安排,為海爾產(chǎn)銷超1000億奠定了基礎(chǔ)。
品牌營銷,是戰(zhàn)略,還是戰(zhàn)術(shù)?這是企業(yè)必須要考慮的核心命題,是階段性發(fā)展還是持久性發(fā)展,值得深思和研究。
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