打造汽車“服務(wù)”品牌的戰(zhàn)略思考

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4. 品牌忠誠度維持


接觸屬于你產(chǎn)品類別的顧客并發(fā)展出緊密的關(guān)系，對企業(yè)而言是很迫切的。顧客知道他們自己的價(jià)值，也認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該知道。他們?nèi)諠u期望更親密及像自己人的對待。

在這方面，英國最大的汽車制造商Austin Rover有一個著名的案例-The Catalyst Project。為了了解車主“什么時候”打算換車，以及會考慮“哪些車種”，Austin創(chuàng)辦了一本叫“Catalyst”的雜志，使Austin有機(jī)會與現(xiàn)有車主及潛在車主維持持續(xù)溝通的渠道。顧客只要有興趣，需要填回一張問卷：有關(guān)現(xiàn)在座車、未來換車計(jì)劃（時間、預(yù)算、車種……）等。同時，該雜志提供數(shù)個不同主題的版本，顧客可以根據(jù)自己的興趣選擇。問卷資料取得后，經(jīng)過資料庫處理及與經(jīng)銷商連線，即可推動后續(xù)性的業(yè)務(wù)活動，例如業(yè)務(wù)代表拜訪、直接函件等。而當(dāng)某車主確定購買后，他們也利用資料庫發(fā)動一系列“建立關(guān)系”的活動，以提升忠誠度，改善作業(yè)體制，迎接下一次的購買。

J.D. Power亞太公司發(fā)布的2010 年中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究報(bào)告SM顯示，與客戶建立個人關(guān)系對于客戶忠誠度具有重要意義，這點(diǎn)在二線和三線城市的客戶之中尤為顯著。研究發(fā)現(xiàn)，在選擇非授權(quán)經(jīng)銷商服務(wù)中心的時候，主要選擇原因之一就是客戶認(rèn)識這些經(jīng)銷店的員工。

研究顯示，一些關(guān)鍵指標(biāo)的執(zhí)行對提高銷售滿意度和忠誠度有著重要影響。例如，提供試駕對所有的地區(qū)的總體滿意度有著積極影響，而在一線城市尤其如此。2010 年試駕的整體執(zhí)行率為74%，而在一線城市中執(zhí)行率為69%，顯示了巨大的提升空間。

顧客對于汽車服務(wù)的需求，無論是從服務(wù)內(nèi)容還是服務(wù)質(zhì)量，都有很多尚未被滿足之處。只要我們能夠找出可以滿足需求的解決之道來有效的改善汽車服務(wù)，就將產(chǎn)生更好的顧客經(jīng)驗(yàn)及品牌忠誠度，從而最終帶來可預(yù)見并且良好的投資報(bào)酬率，企業(yè)收益也就隨之而來。

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