“再來(lái)一瓶”的真相

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  2010年,康師傅發(fā)動(dòng)了中國(guó)有史以來(lái)規(guī)模最大的一次促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)——15億瓶大贈(zèng)送——再來(lái)一瓶。
  這次促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)規(guī)模之大,震驚了全行業(yè),并波及整個(gè)大食品產(chǎn)業(yè)。整個(gè)行業(yè)被卷了進(jìn)來(lái)。2010年,是康師傅對(duì)手們的災(zāi)難年。

  很多人看不懂康師傅的這次促銷(xiāo),以為就是一次規(guī)模較大的銷(xiāo)量促進(jìn)。但事實(shí)上,這次促銷(xiāo)的背景和目的極其復(fù)雜:

  2009年,康師傅的茶飲料市場(chǎng)遭受了前所未有的沖擊,可口可樂(lè)原葉茶、今麥郎清茶、統(tǒng)一系列茶、娃哈哈藍(lán)莓紅茶對(duì)康師傅形成圍攻之勢(shì)。2010年,農(nóng)夫山泉也加入戰(zhàn)爭(zhēng),推出蘇打紅茶。雖然康師傅仍然控制著50%左右的市場(chǎng)份額,但對(duì)手的高速增長(zhǎng)很可能在不久的將來(lái)動(dòng)搖康師傅的霸主地位??祹煾翟跄芙o對(duì)手長(zhǎng)大的機(jī)會(huì)?另外,燕京九龍齋在北京將康師傅酸梅湯斬落馬下,農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂(lè)等對(duì)手紛紛推出四五元的高端飲料,康師傅卻始終沒(méi)有新品推出,原計(jì)劃大舉投入“傳世新飲”系列,培養(yǎng)繼茶飲料、果汁飲料之后的第三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)版塊,結(jié)果遭遇兩線作戰(zhàn)的巨大困難。矛盾的核心是茶飲料對(duì)手們的犀利攻勢(shì),這不僅威脅到康師傅茶飲料的霸主地位,同時(shí)極大的牽制了康師傅在新產(chǎn)品方面的注意力。

  2010年,為扭轉(zhuǎn)不利局面,鞏固康師傅茶飲料霸主地位,同時(shí)為新品的開(kāi)發(fā)與推廣爭(zhēng)取時(shí)間,15億瓶的“再來(lái)一瓶”橫空出世。

  其實(shí),此次促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)還有一個(gè)背景,就是康師傅多年沒(méi)有有力的新品推出了,面對(duì)對(duì)手的先行一步,康師傅留給市場(chǎng)的品牌印象是“后勁不足,創(chuàng)新乏力,競(jìng)爭(zhēng)力大為削弱”,全球股東對(duì)康師傅的信心發(fā)生了動(dòng)搖。2009年,康師傅利潤(rùn)只有十幾億,與娃哈哈近百億的利潤(rùn)相比大為遜色。因此,康師傅必須制造一些事件,轉(zhuǎn)移消費(fèi)者和股東們的注意力,喚回社會(huì)對(duì)其品牌的信心。

 
 真相 一瓶 再來(lái)

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