不可或缺的營銷技巧
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第三招:切勿讓選擇壓垮消費(fèi)者
如果不可能給出一項(xiàng)默認(rèn)選擇,營銷商必須警惕“選擇超載”,這會(huì)降低消費(fèi)者購買的可能性。在一個(gè)經(jīng)典的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中,某家食品店的顧客可以品嘗24種果醬,而另一些食品店的顧客只可以品嘗6種。24種果醬吸引了更多顧客去品嘗,但購買的人卻很少。相比之下,雖然停下來品嘗6種果醬的顧客相對(duì)較少,但該群體貢獻(xiàn)的銷售額卻高出5倍以上。
店內(nèi)品種繁多至少在兩個(gè)方面對(duì)營銷商不利。
首先,太多的選擇讓消費(fèi)者更難找到自己喜歡的品種,對(duì)購買造成潛在阻礙。
其次,大量的品種會(huì)增加每個(gè)選擇都被“負(fù)面光環(huán)”籠罩的可能性,“負(fù)面光環(huán)”是一種被強(qiáng)化的感覺,好像每種選擇都會(huì)讓你放棄一些你想要的而且其他某個(gè)產(chǎn)品可以提供的功能。減少選擇的數(shù)量不僅會(huì)提高人們做出決定的可能性,而且會(huì)讓人們對(duì)自己的選擇感覺更滿意。
第四招:精心定位首推品種
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,每一種東西都有一個(gè)價(jià)格:你的花錢意愿也許比我高,但我們每個(gè)人都有一個(gè)愿意支付的最高價(jià)格。
然而,營銷商定位一個(gè)產(chǎn)品的方式卻有可能打破這個(gè)公式。以一家珠寶店老板的經(jīng)歷為例,在她店里寄售的綠松石珠寶賣得不好。把這款珠寶放在顯著位置也沒有起什么作用,銷售人員努力推銷也無濟(jì)于事。一怒之下,她指示銷售經(jīng)理將這批珠寶的標(biāo)價(jià)降低一半,然后就出門去購物旅行了。當(dāng)她回來時(shí),她發(fā)現(xiàn)銷售經(jīng)理看錯(cuò)了她留下的便條,陰差陽錯(cuò)地把價(jià)格調(diào)高了一倍,結(jié)果把這批珠寶都賣掉了。在這個(gè)例子中,購物者顯然不是根據(jù)某個(gè)絕對(duì)的最高價(jià)格來購買的。相反,他們根據(jù)價(jià)格來推斷珠寶的質(zhì)量,從而產(chǎn)生特定環(huán)境下的一種花錢意愿。
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