廠家的營銷管理制度為何成為空文

 作者:潘文富    288

作為廠家的管理層,為了規(guī)范銷售人員的工作行為,提升效率,助力銷售,會編制一套營銷規(guī)范管理制度出來,內(nèi)容厚達(dá)上百頁,所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關(guān)法規(guī),廠家文化,品牌故事,產(chǎn)品介紹。尤其是對客戶的開發(fā),管理維護(hù),具體銷售執(zhí)行動作,市場管理辦法,終端陳列要求,活動及費(fèi)用申請流程,乃至銷售人員的行為規(guī)范等等,洋洋灑灑,堪稱銷售工作的百科全書。

不過,這套東西下發(fā)之后,雖然也組織了對全體銷售人員的講解學(xué)習(xí),但在實(shí)際工作中發(fā)揮的作用非常有限,往往是管理制度是管理制度,實(shí)際問題是實(shí)際問題,仍然會出現(xiàn)一堆的銷售問題。諸如客戶開發(fā)難度大,客戶不配合,不履行合同,終端陳列不達(dá)標(biāo),銷售計劃無法達(dá)成,各種亂價竄貨問題層出不窮,新品動銷難,高端新品動銷更難,銷售費(fèi)用高,被競品沖擊嚴(yán)重等等。

老板很生氣,覺得這么全面的營銷管理辦法都搞出來了,怎么還會出這么多的銷售問題,一定是銷售人員沒有認(rèn)真地學(xué)習(xí)和執(zhí)行。于是,大會小會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)營銷制度的學(xué)習(xí)工作,并要求督查部門,嚴(yán)格監(jiān)督銷售人員是否在實(shí)際工作中能遵守營銷管理辦法中的執(zhí)行要求。

我也看過不少營銷管理制度,尤其是大廠家或是國有廠家的,內(nèi)容豐富且全面,邏輯結(jié)構(gòu)也很清晰。站在管理層的角度來看,這些營銷管理制度的確沒什么問題,若是銷售人員都能遵照執(zhí)行,達(dá)成業(yè)績目標(biāo)自然不在話下。

之所以銷售管理制度在實(shí)際工作中成為一紙空文,往往是存在這幾點(diǎn)問題:

一、廠家管理層的主觀導(dǎo)向出現(xiàn)偏差

作為廠家老板,往往是先把自己定位成管理者,上對下的管理者,對內(nèi)管理銷售人員,對外管理客戶。老板把客戶當(dāng)成下屬單位,這樣的思想也會影響到銷售人員,也把客戶當(dāng)下屬,站在管理者的高度,單方面地提出各種要求。例如在招商時,廠家設(shè)定各種標(biāo)準(zhǔn),意思是符合這些標(biāo)準(zhǔn),才有爭取經(jīng)銷商的資格。抱著這種管理者的心態(tài),來面對客戶時,所遭遇到的抵觸和敷衍可想而知。同時,也就不可能引導(dǎo)銷售人員對客戶有服務(wù)心態(tài)了。

二、把合同與配合度簡單劃了等號

廠家與客戶簽了合同,約定了雙方的責(zé)任權(quán)利與分工,然后廠家就認(rèn)為客戶應(yīng)該按照合同約定的內(nèi)容,承擔(dān)相關(guān)的分工和義務(wù),作為銷售人員,也動輒在客戶面前,拿合同說事。若是合同真的這么有效的話,那還要法院干什么。

中國人做生意,對個人的認(rèn)可,往往是超過對契約的遵守。營銷管理制度中,更多是強(qiáng)調(diào)合同的重要性,要求銷售人員按照合同來執(zhí)行工作??墒?,在現(xiàn)實(shí)中,銷售人員得先要在個人層面獲得客戶的認(rèn)可,通過服務(wù)優(yōu)化雙方關(guān)系,甚至還要設(shè)法讓客戶覺得欠了廠家或是銷售人員的人情,接下來,才是合同內(nèi)容的事。這個次序可別搞顛倒了,除非這個廠家是個極其牛叉的廠家。

三、管理要求和方法論是兩回事

大多數(shù)廠家做的營銷管理制度,本質(zhì)是對銷售工作的各種要求。要遵守的標(biāo)準(zhǔn),要達(dá)成的目標(biāo),但是,具體怎么樣才能達(dá)成這些標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo),是需要大量方法的,銷售管理制度里對方法論往往就一帶而過了。沒有方法,具體怎么才能達(dá)成呢?都靠銷售人員自己想辦法?

只提要求,沒有辦法,廠家老板以為業(yè)務(wù)人員個個都是孫悟空?

四、拔高了銷售人員的職業(yè)技術(shù)

執(zhí)行工作,是需要大量技術(shù)方法的。那么,不同的崗位,具體涉及哪些職業(yè)技術(shù)?廠家老板對當(dāng)前銷售人員的職業(yè)技術(shù)情況都了解嗎?有量化標(biāo)準(zhǔn)嗎?都達(dá)標(biāo)了嗎?技術(shù)缺乏的環(huán)節(jié)和個人,有安排對應(yīng)的輔導(dǎo)培訓(xùn)嗎?

若是銷售人員自身的能力尚不具備,老板提出再多的要求,也是空談。

五、缺乏基礎(chǔ)工作的支持

老板的眼睛里更多是目標(biāo),要求員工基于既定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),直接搞定客戶,達(dá)成銷售目標(biāo)。例如,直接讓客戶簽約,直接讓客戶打款,直接讓客戶配合。就好比阿Q直接找到吳媽,說:“我要和你睡覺?!?/p>

銷售工作的確是奔著目標(biāo)去的,但是,這得要有基礎(chǔ)工作來支持。諸如對客戶的了解,客情關(guān)系的建立,基礎(chǔ)服務(wù)態(tài)度,歷史遺留問題的主動清理,銷售人員在客戶面前個人認(rèn)可度的建立,在客戶處的群眾關(guān)系建立,增值服務(wù)的導(dǎo)入等等。沒有這些基礎(chǔ)工作,就想一步到位,要客戶配合,直接達(dá)成目標(biāo),是不是太異想天開了。

六、關(guān)于創(chuàng)新

很少有廠家的營銷制度中,鼓勵銷售人員創(chuàng)新的,更多只是強(qiáng)調(diào)要遵從當(dāng)前的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)??墒?,新問題在不斷出現(xiàn),仍然堅(jiān)持用當(dāng)前的老辦法,來解決新問題?

七、不考慮競爭對手

生意難做,不是沒得做,而是競爭對手太多了??蛻粢彩且?yàn)楦偁帉κ值拇罅看嬖?,有了更多的選擇或是被干擾。如何了解競爭對手,進(jìn)行全面對比分析,創(chuàng)立差異化,應(yīng)該也是市場營銷的必備工作。但是,廠家管理層搞出來的營銷管理制度里,很少有提及這個方面的,難道廠家老板眼睛里壓根就沒有競爭對手?既然老板不提這茬,那銷售人員吃飽了撐地去研究競爭對手?

八、脫離實(shí)際工作場景

有些廠家老板可能是比較著急,或是過于輕松化地看待工作場景。在營銷管理制度里,要求銷售人員每天得要拜訪多少客戶,每次拜訪客戶得要向客戶了解哪些信息,或是要求終端客戶如何陳列自家的產(chǎn)品等等。廠家老板之所以會在營銷管理制度里提出這些指標(biāo)出來,也許是招商壓力大,也許是要趕銷售進(jìn)度,也許是老板親自走訪終端時,客戶很配合,的確有相當(dāng)好的溝通效果,于是就要求所有銷售業(yè)務(wù)人員都要按此執(zhí)行。

可是,真實(shí)的銷售場景是這樣的嗎?廠家老板親自感受過銷售人員拜訪客戶時,被客戶像趕蒼蠅一樣趕出去嗎?正常銷售人員一天不吃不喝能拜訪幾十個客戶?每個客戶都正好沒事,等著銷售人員來?去了不排隊(duì)?不扯閑篇?不坐冷板凳?你廠家的銷售人員問什么,人家客戶就得答什么?還有,更可笑的終端陳列,你以為你是誰,都是城管隊(duì)員嗎?要求終端客戶怎么怎么做陳列?這店是你開的?好的陳列位置白給你的?

九、沒有邏輯結(jié)構(gòu)

一線銷售人員,要做的事情很多,并且涉及多個模塊和線路,雖然營銷管理制度對許多工作有具體的要求,但是,缺乏一個整體上的結(jié)構(gòu)規(guī)劃。結(jié)構(gòu)規(guī)劃就是各類工作結(jié)構(gòu)相互之間的關(guān)系,各類工作的次序排列,各類工作之間的支撐作用等等。就像家里裝修,事情是很多,但是可以分出水電模塊、硬裝模塊、軟裝模塊等等,每個模塊又分多少項(xiàng)工作,各類工作前后的排序等等。有個整體的結(jié)構(gòu)圖,有助于梳理員工的工作思路,知道輕重緩急,不然的話,所有的工作都很重要,都要抓起來,銷售人員的腦子里很容易混成一團(tuán)漿糊。


潘文富
潘文富 潘文富,管理資源網(wǎng)專欄人物,經(jīng)銷商課題研究者 國資委商業(yè)技能鑒定中心《經(jīng)銷商管理師》《賣場管理師》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草人 《經(jīng)銷商經(jīng)管技術(shù)交流》雜志主編
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