名酒上位,價格帶留給誰?
作者:路勝貞 196
名酒漲價中的對策
漲價作為營銷的一種手段和品牌提升的武器,被茅臺和五糧液率先應用。隨后被水井坊率先反制,乃至后來成為一場成千上萬的品牌跟進的轟轟烈烈的白酒漲價圖。
從客觀上講,漲價和跟進是一線名酒和二三線品牌相互博弈的結果,但是如何把握自己在漲價風潮中的位置,和利用價格上升中出現的市場機會,無論大小品牌都需要做出策略性應對。
這里列舉兩種策略,供企業(yè)參考。
策略一:梯位式跟進
通常,茅臺漲價后,五糧液以亞軍的姿態(tài)隨即跟進,此后是第二梯隊的劍南春、瀘州老窖等全國性品牌,隨后是具有名酒基因的區(qū)域品牌汾酒、西鳳以及新興品牌舍得、水井坊等以第三梯隊的陣容跟進,最后是數以千計的各地中小品牌蜂擁而至,直至形成漲價大潮。
不跟進就等于自取滅亡。但是跟進是有技巧的。
1、跟進,但不放棄下位產品
這種跟進是為了替補上位白酒品牌留下的價格空間,但是替補后也會給下位梯隊的白酒品牌留下價格空間。這個時候,如果不想放棄中低端市場,就必須在進軍上位價格帶的時候,做好下位價格帶的防守。
比如五糧液,在進入茅臺留下的價格空白帶時,總是毫不放松自己在中低價格帶上的防守,所以,盡管一直跟進茅臺,但是五糧液從幾十元的五糧醇到800多元之間的各種產品,不留給對手任何見縫插針的價格罅隙。
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