舊招新用成就市場傳奇

 作者:李東    110

僅僅一年多的時間,就發(fā)展了4家加盟店,玉人堂這個純粹的原創(chuàng)品牌,是如何在中原激烈競爭的美容市場中贏得一席之地的呢?

  不同于傳統(tǒng)的美容院、以亞健康調(diào)理為主要服務項目的玉人堂能量養(yǎng)生館開業(yè)于2006年9月。2007年3月,筆者曾來這里采訪過,那時玉人堂只是一個各方面剛剛步入正軌的新店。半年之后,當筆者再次與老板趙麗見面時,玉人堂已經(jīng)建立起了良好的口碑,不僅單店發(fā)展蒸蒸日上,而且成立了玉人堂健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司,在河南周口、開封成功發(fā)展了4家加盟店,還有更多的加盟者正在洽談中。

  筆者感到吃驚,僅僅1年時間,從一個單店到一個公司,從一家店到多家店,玉人堂的發(fā)展是迅速的。玉人堂是個純粹的原創(chuàng)品牌,沒有現(xiàn)成的經(jīng)營模式可以參照,老板趙麗的資金實力也有限,在推廣上不可能進行太大投入。那么,玉人堂肯定有自己的“絕技”了,否則怎能在中原激烈競爭的美容市場贏得一席之地?帶著問題,筆者再次采訪了趙麗。交談溝通中,趙麗道出了她做市場的過程。而玉人堂市場運作的過程,亦可以看作一個“從無到有、從有到優(yōu)”培育市場的個性化范本。

  轉(zhuǎn)變方向,差異化細分市場

  故事:玉人堂能量養(yǎng)生館的前身是一家SPA館。2002年趙麗創(chuàng)業(yè)時,最初的想法是開一家以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)的美容保健會館,但當時她無法付諸實現(xiàn),一個原因是找不到可以鑒戒的模式,另一個原因是即使找到了,也和自己想象的不一樣。由于沒有經(jīng)驗,加之SPA是當時風行的概念,從降低創(chuàng)業(yè)風險的角度考慮,趙麗選擇了開SPA店。4年后,四周相繼開業(yè)了大型的洗浴中心,SPA店也逐漸多起來,這時的趙麗已經(jīng)積累了比較豐富的經(jīng)營經(jīng)驗,她意識到在這個市場一味拼殺沒什么意義,SPA店終回不是自己想要的。于是,趙麗開始到全國各大城市和韓國考察,發(fā)現(xiàn)真正意義上的養(yǎng)生會館寥寥無幾,這更堅定了她的信心。2006年年初,由于道路修整,SPA店的生意受到了影響,趙麗便決定趁機將SPA店結(jié)束,并在原來的地方,還用“玉人堂”的名字,開了這家純粹的中醫(yī)能量保健養(yǎng)生館—玉人堂能量養(yǎng)生館。  點評:現(xiàn)在都在講差異化,而方向是差異化的源頭,選擇的項目本身假如與眾不同,就即是成功了一半。美容院從一開始就做好創(chuàng)“百年老店”的預備是好的,但“百年老店”不即是“百年品牌”,要伺市場時機而動,所謂“變則通,通則久”。假如競爭逐漸激烈且沒什么突破口,就應及時轉(zhuǎn)變方向,重新選擇差異化的項目細分市場。方向改變了,但品牌依然長久,只要品牌活力存在,就會有市場。

  做深做透,專業(yè)性贏得市場  故事:玉人堂的差異化差異得很徹底,趙麗意識到現(xiàn)在是康復醫(yī)學、養(yǎng)生保健醫(yī)學的時代,養(yǎng)生保健會有更大的發(fā)展空間,要想立足于市場,必須做深做透。她要將玉人堂打造成真正意義上的養(yǎng)生會館,而不是泛泛的概念之談。玉人堂將中醫(yī)養(yǎng)生學、經(jīng)絡學,西方營養(yǎng)學等結(jié)合起來,并聘請行業(yè)內(nèi)的專家、高級營養(yǎng)師、高級健康治理師和醫(yī)學教授為健康治理師,推出了一系列的特色服務:洗經(jīng)凈髓、經(jīng)絡駐顏、腰椎調(diào)理、頸肩調(diào)理、內(nèi)分泌調(diào)理、能量玉板調(diào)理、乳腺保養(yǎng)、統(tǒng)籌療法、腿部調(diào)理、腸胃調(diào)理、體重治理(塑身瘦身)、碧璽能量蒸療等20種特色項目。更重要的是,玉人堂提出了“健康治理”的理念,由健康治理師為顧客提供系統(tǒng)的“健康提醒服務”:第一步,建立個人健康檔案;第二步,制定個人健康計劃;第三步,制定均衡營養(yǎng)膳食譜;第四步,糾正不良生活習性;最后是定期再檢測、評估及干預。除此之外,玉人堂在職員培訓方面也非常注重專業(yè)性,一線員工從衛(wèi)校、中醫(yī)學院招聘,或者招聘現(xiàn)有的美容師或推拿師,然后進行全新的培訓。  點評:差異化要有內(nèi)容,假如只是概念泡沫,必將被市場淘汰。制勝市場最重要的是能滿足消費者的需求,得到消費者的認可,這一切都取決于專業(yè)。專業(yè)不僅指技術(shù),也包括服務和環(huán)境。就像玉人堂,在轉(zhuǎn)換服務項目的時候?qū)?nèi)外環(huán)境全部更新,重新裝修。采用以綠色為主題色的新VI視覺系統(tǒng)作為其專業(yè)性的注解,店內(nèi)布置的古色古香,隨處可見中醫(yī)書籍。特別設(shè)置了四季養(yǎng)生圖作為企業(yè)文化形象墻,還開辟了顧客留言欄,將顧客做完服務后的感受寫下來讓更多人分享……這些都是專業(yè)性的體現(xiàn)。

  目標直投,口碑營銷推廣市場  故事:談到推廣題目,趙麗坦言開始運作時比較艱難,由于大家對養(yǎng)生的概念比較模糊,不知道來這里具體能享受什么,也不知道這些項目是不是真的有效。所以她采用了傳統(tǒng)的免費體驗方法,給新顧客3次免費體驗的機會。由于原來的SPA館本身就有一些客源,所以也通知了部分老顧客來體驗。玉人堂發(fā)放體驗卡采用的是直投的方式,而不是在街頭或人群聚集地發(fā)放。體驗卡一方面發(fā)給老顧客,讓老顧客送給朋友,另一方面就是送給影樓、服裝店、酒店、美發(fā)店的會員。所謂“好項目會說話”,通過目標直投吸引客源后,玉人堂的會員數(shù)目越來越多,口碑逐漸形成?! ?ldquo;有個新顧客拿著體驗卡第一次過來就問我,那個給那么多人一直在宣傳、一直在先容的人,是不是你們的‘托兒’?。恳痪褪悄銈兊墓ぷ髀殕T。我說那是我們的會員,她不相信。沒過多久,通過體驗,當她認可玉人堂成了我們的會員后,就變成她一直給新顧客講。她最后笑著說,自己也成了我們的‘托兒’了!”趙麗先容說,玉人堂的很多顧客都是這么開發(fā)來的。不過,她也表示,以前由于資金原因沒有進行媒體宣傳推廣,現(xiàn)在加盟業(yè)務已經(jīng)開展,光靠口碑宣傳還是太有限了,她們公司已經(jīng)實施了媒體廣告,要用“內(nèi)+外”兩種宣傳來進行進一步推廣。  點評:營銷推廣的方法現(xiàn)在何止千百種,玉人堂采用免費體驗、口碑宣傳的方式,看上往沒什么新意,但她老招新用,仍取得了很好的效果。這種效果基于三點,一是老店有保存客源,二是目標直投的方式極大提升了到達率,三是有專業(yè)服務做保證,能有效留客??磥?,想要有效推廣市場,宣傳和內(nèi)功缺一不可。

  利益聯(lián)通,持續(xù)完善拓展市場  故事:在渠道治理方面,趙麗有自己的一套心得。加盟玉人堂并不是有資金就可以,重要的是加盟者要認可這個項目。她以為加盟店都是玉人堂的利益共同體,是合作伙伴,而不是附屬品。因此公司每個月舉行加盟商例會,把各地的店面負責人召集在一起,將各自區(qū)域接收到的信息匯集起來,交流、研究、解決,從而共同學習,共同發(fā)展。隨著企業(yè)的發(fā)展,玉人堂各個方面都在逐漸完善:組織框架,人力資源,媒體計劃,新品計劃,市場拓展計劃……“我們的理念超前,有專業(yè)實力和口碑,有良性的渠道治理,有完整的規(guī)劃,這都是把玉人堂打造成專業(yè)養(yǎng)生品牌的保證。”趙麗對未來信心無窮?! ↑c評:很多經(jīng)營者都沒有擺正自己與渠道的關(guān)系,有的過于依靠渠道,反受渠道的轄制;有的高高在上,發(fā)號施令,加盟者終極棄之而往;有的只看利益,什么關(guān)系都無所謂……而事實上,治理渠道,最重要的就是總部與加盟者目標相同,意志同一。假如加盟者對項目本身不認可、不熱愛,只是以為有利可圖就選擇,而總部也以為這個加盟者各方面的素質(zhì)都分歧適,只是有大筆資金,所以與之簽約,諸如此類的情況都是危險的,合作難以長久。玉人堂在加盟前、加盟中、加盟后,都能強化“目標相同、意志同一”,渠道治理自然能順暢,也才得以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

  能有大批資金高調(diào)進進市場,海陸空宣傳轟炸,一夜之間“千樹萬樹梨花開”,賺得盆滿缽滿,那當然最好不過。但讓每個做市場的人都能做到這樣,并不現(xiàn)實。對于像玉人堂這樣小資金投進的店面,只有一招一式扎扎實實地開拓市場,不虛夸、不浮燥,才能成就市場傳奇。事實已經(jīng)證實,在循序漸進中,玉人堂的規(guī)模已大氣初顯,不知道筆者下次再來的時候,還會有什么令人驚喜的變化? 李東
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