決勝市場的化妝品要學(xué)會概念營銷

 作者：于斐    227

我們并不反對把產(chǎn)品的功能與性能抽象成一種概念，從而來引導(dǎo)消費，推動市場的“概念產(chǎn)品”，只是希望商家們在推出他們的“概念”時，對產(chǎn)品的性能革新與實際用途能給消費者一個明白準(zhǔn)確的解釋，讓消費者明明白白消費。消費者使用、享受的是產(chǎn)品，而不是屬于意識范疇的“概念”。消費者只愿為一個好的產(chǎn)品掏錢，要為一個誰也說不清的“概念”買單，則是誰都不愿干的。因為一份詳盡的產(chǎn)品說明書，遠(yuǎn)比廠家告訴消費者一個概念重要，不然的話，從發(fā)現(xiàn)“概念”，到熱炒“概念”，再到“概念”被消費者徹底拋棄，將會成為某些“概念產(chǎn)品”的三部曲，最終不但假“概念產(chǎn)品”要被市場拋棄，到時恐怕就連真正的概念產(chǎn)品也要“城門失火，殃及池魚”了。

無獨有偶，概念營銷要弄清消費者到底需要什么，企業(yè)一定要準(zhǔn)確地知道消費者真正需要的是什么，市場調(diào)研是營銷的基礎(chǔ)和前提，只有通過調(diào)研才能最大限度地了解市場、降低營銷風(fēng)險，概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣的是美麗和希望，如果把這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林；要知道新品與舊產(chǎn)品在需求上的關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品的核心價值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合，產(chǎn)品新但需求不能新，需求必須本來就是有的，只是要更加精準(zhǔn)，如果非要創(chuàng)造需求，那只能是自討苦吃；要做到所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說產(chǎn)品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念；消費者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費者的消費行為,因此在概念營銷中把握目標(biāo)顧客的消費心理至關(guān)重要，概念需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實”，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實顧客。
目前,消費者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,更需要個性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個性需求的時代已經(jīng)來臨。

個性需求引發(fā)了個性化營銷,通過概念營銷可以把消費者的這種個性需求加以彰顯。概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異,進(jìn)而贏得消費者,贏得市場競爭。

著名品牌營銷專家于斐先生指出：產(chǎn)品概念對企業(yè)自身以及產(chǎn)品品牌的塑造是有反作用力的，當(dāng)這個產(chǎn)品概念被認(rèn)為具有欺騙性的話，自然會影響到品牌的聲譽，甚至企業(yè)形象也會因之受損。這實際上是“透支品牌效益”的可怕行為。我們不主張異想天開的新概念，畢竟它不具備長遠(yuǎn)繁榮的生命力；我們也不向往曇花一現(xiàn)的新概念，雖被消費者一時追捧，卻過早的東流而去。作為中國市場概念營銷的領(lǐng)先者的醫(yī)藥保健品行業(yè)，只有嚴(yán)守概念營銷“傳達(dá)產(chǎn)品的真實利益；符合產(chǎn)品核心定位，與品牌核心價值保持高度一；具備鮮明個性，與同類產(chǎn)品形成差異；具備傳播價值，實現(xiàn)與消費者無障礙溝通；依靠各種傳播手段的配合來不斷豐富其內(nèi)涵”這五大黃金準(zhǔn)則，才能在“概念營銷”這片熾熱的土地上笑傲江湖。

于斐
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