戶外品牌如何搶占電商市場“制高點”
況雄爭

HI-TEC中國市場案例解讀

2011年中國網絡購物市場延續(xù)用戶規(guī)模、交易規(guī)模的雙增長態(tài)勢。來自艾瑞咨詢數據顯示，2010年中
國網絡購物市場交易規(guī)模接近5000億，占社會消費品零售總額的3.2%；同時網絡購物用戶規(guī)模達1.48
億，在網民中滲透率達30.8%。在此背景下，HI-TEC以電商模式發(fā)展曲線進入中國市場，憑借中國B2C
市場潛力持續(xù)發(fā)力。業(yè)內專家表示：如今越來越多的企業(yè)重視電子商務發(fā)展被納入到企業(yè)戰(zhàn)略性高度
投入，成立專門的部門或子公司在網上開設專賣店來銷量產品，線上銷售也成為越來越多國際品牌開
拓中國市場不可忽視的渠道。隨著各購物網站日趨朝著規(guī)?；?、品牌化、平臺化的方向發(fā)展，未來互
聯網將來的兩個方向：一個是社縱向區(qū)化，一個是規(guī)模橫向化，這兩個決定存亡。

HI-TEC中國市場之發(fā)展歷程

HI-TEC 創(chuàng)立于1974，歷經三十多年的不斷發(fā)展和全球化進程，已行銷100多個國家和地區(qū)，并成為英
國戶外運動第一的品牌。HI-TEC自進入中國市場決定轉型以電子商務運營為產品銷售戰(zhàn)略以來線上日
均銷售額達到50萬元人民幣以上，銷售峰值可達200萬元人民幣以上；隨著HI-TEC中國市場電商發(fā)展模
式成熟和更多的品牌資源分銷渠道上線預計到年底日均銷售額能夠突破80萬元人民幣，銷售峰值可達
500萬元人民幣。

HI-TEC案例之市場策略：渠道為王

HI-TEC以電子商務網絡直銷、分銷為主要渠道，綜合線上銷售平臺，抓住兩條主線，雙腿邁步，以獨
立自營官方在線銷售網站，淘寶、拍拍官方旗艦店等第三方B2C線上平臺為基地為用戶提供在線售前咨
詢、高效售中售后服務等購物體驗；同時大力開拓第三方分銷渠道如：凡客V+、好樂買、京東商城、
樂淘等銷售渠道，并結合其他各類網絡新興潛力銷售渠道，如手機無線商城，團購、銀行商城、電視
購物-全球品牌網-等平臺,目前HI-TEC已覆蓋90%以上國內優(yōu)質第三方B2C資源，憑借潛力市場渠道奠定
HI-TEC（海泰客）在中國戶外運動產品市場的領導地位。獨立商城的品牌知名度在細分市場電子商務
購物類網站中注冊用戶達到2000萬以上規(guī)模，實現銷售收入2億元人民幣，在戶外運動領域市場占有率
保持領先。

HI-TEC案例之廣告策略：精準+口碑

HI-TEC媒體投放以網絡媒體為主力，平面媒體為補充，兼顧品牌形像與產品銷售的恰當比例組合，
在媒體的選擇上與中國最大的專業(yè)互聯網數據公司締元信合作，以分析的互聯網用戶數據為依據，以
“圈地”“圈人”為主要廣告目的，以網絡整合營銷，如網絡新聞發(fā)布，微博營銷、社區(qū)營銷，搜索
引擎營銷，垂直定向廣告等為主要手段，配合以CPC、CPA、CPS、CPM等多種按效果付費的廣告形式，
進行品牌和產品推廣。據HI-TEC中國區(qū)市場總監(jiān)翁翔介紹：“2010年HI-TEC攜手中國最大人文社區(qū)天
涯達成戰(zhàn)略合作伙伴，在天涯旅游頻道舉辦大型“行攝青海湖”活動，并有針對性的投放天涯全網廣
告；同時借助戰(zhàn)略合作伙伴PPS達成買斷PPS熱播劇《新三國》廣告，并舉行“三國風，論三國，走三
國”落地活動。通過專業(yè)訪問行為數據分析，層層深入發(fā)掘目標精準客戶的潛在需求，配合以個性化
廣告深入營銷取得不俗的效果，積累了口碑營銷經驗。

HI-TEC案例之體驗式口碑營銷----以體驗營造口碑，把握顧客體驗

HI-TEC中國區(qū)市場總監(jiān)翁翔分析認為：由于網絡消費的特殊性，網民在進行網絡消費時無法對商品親
自做出鑒別，在產生網絡消費行為之前更依賴于其他買家的意見、建議，而互聯網社區(qū)互動性強、反
饋及時。跟據摩根斯坦利數據，網絡消費行為更受商品口碑、打折優(yōu)惠、質量承諾、朋友推薦影響，
尤其在朋友推薦影響消費行為占比，男性為14.2%，女性為38.1%。圍繞口碑營銷策略，HI-TEC先后與
中國戶外網、8264、磨房、綠野等發(fā)起以產品測評體驗為主的體驗式營銷活動，約2萬的戶外玩家，累
計參與共50次的產品測評活動，并通過多手段社會化媒體平臺，持續(xù)發(fā)表產品正面最鮮活資訊與消費
者互動分享品牌價值，從意見領袖高度影響關注者；知識問答傳播，在各大主流搜索引擎平臺設置系
列QA訊息，提升相關關鍵詞的網絡信息覆蓋面。社區(qū)（SNS）傳播：組織SNS大號資源，轉載產品相關
訊息，并且發(fā)起相應項目的創(chuàng)意互動。起到首先傳播信息給意見領袖，然后通過意見領袖給淺層消費
層的傳播，以達到以點帶面的口碑傳播效果。業(yè)內專家表示:社區(qū)用戶的消費口碑傳播效應影響越來越
大，社區(qū)電子商務形成了規(guī)模、形成了產業(yè)，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)，也紛紛觸電互聯網的推廣方式。
所以不可否認的是，未來幾年內，社區(qū)化電子商務將飛速發(fā)展，社區(qū)口碑營銷所產生的品牌忠誠度對
電商企業(yè)來說，無法忽視。
HI-TEC案例之產品策略：“全產業(yè)鏈”
HI-TEC斥巨資投入全產業(yè)鏈模式用傳統(tǒng)制造業(yè)的方法，延續(xù)引入全球總部品牌維護、質量管控體系，
從產品研發(fā)到生產的每一環(huán)節(jié)產品生產全過程，參與全產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)管控較大程度保證了產品的質量
。區(qū)分目前電商由于準進入門檻低，使得電子商務運營商良莠不齊；一些小規(guī)模電子商務運營商在做
到價格便宜同時，運營內部管理信息化建設、制度、團隊、成本控制高效率執(zhí)行的缺失，無法保證物
流、產品研發(fā)、產品質量上資金投入，造成最后環(huán)節(jié)不可避免性地出現誠信、產品質量等售后問題。
業(yè)內專家表示：HI-TEC在進入中國市場前期，在國外實體連鎖經營過程中已經完成了消費者品牌認知
，建立了品牌知名度和產品美譽度為國內電子商務模式發(fā)展打下了良好的基礎，拉近了消費者之間的
距離；在產品研發(fā)到生產過程用傳統(tǒng)制造業(yè)方式參與全產業(yè)鏈模式管控，雖然這種方式資金投入較大
但保證了產品的質量；使其為消費者，選擇在HI-TEC品牌授權網上商城等平臺消費產品有很好的信譽
基礎保證。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，況雄爭：供職于國際戶外領先品牌，品牌
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