由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌區(qū)分已成為消費(fèi)者購車決策的重要原因之一，所以廠商要明確向消費(fèi)者傳達(dá)出其品牌的獨(dú)特性，全方位的提升所屬品牌。

合資汽車企業(yè)的品牌提升策略

由于在國外已經(jīng)擁有了自己的品牌理念，合資企業(yè)在中國的發(fā)展，不同于中國本土汽車企業(yè)，已經(jīng)不再需要品牌的重新創(chuàng)立和重新定位。但是隨著各大國際知名汽車品牌紛紛角逐中國市場(chǎng)，車型數(shù)量劇增，同一級(jí)別的產(chǎn)品呈現(xiàn)相對(duì)飽和的狀態(tài)，品牌區(qū)分已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的重要因素之一。在這樣的條件下，合資企業(yè)在中國市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展將主要面臨汽車品牌的提升問題。

合資企業(yè)的品牌傳播
1、 如何將企業(yè)品牌的豐富內(nèi)涵進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化？
中國的合資企業(yè)，秉承國際汽車品牌的歷史基礎(chǔ)，無論是價(jià)值、文化以及人文關(guān)懷，其汽車品牌已經(jīng)具有了自己獨(dú)到的理念。但是，面對(duì)中國如此巨大而復(fù)雜的市場(chǎng)，并非品牌所包含的所有內(nèi)容都能讓中國消費(fèi)者所接受，如何將國外品牌蘊(yùn)涵的豐富內(nèi)涵通過差異化營銷，傳達(dá)給中國消費(fèi)者？
舉例來說，整車激光焊接作為汽車生產(chǎn)線上先進(jìn)的制造技術(shù)，其科技含量自然會(huì)成為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，但是對(duì)于中國消費(fèi)者而言，對(duì)專業(yè)技術(shù)認(rèn)知度相對(duì)較低，無法真正意識(shí)到專業(yè)技術(shù)帶給自己的究竟是什么。因此，企業(yè)在將其作為宣傳點(diǎn)時(shí)，需要進(jìn)行清晰的概念闡釋再加以推廣。對(duì)于合資企業(yè)而言，如何選擇品牌內(nèi)涵在中國市場(chǎng)進(jìn)行差異化營銷是非常重要的。
合資企業(yè)在中國進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要研究中國的用戶特征是什么，根據(jù)中國消費(fèi)者的特點(diǎn)和媒介傳播方式，有針對(duì)性地選擇自己品牌內(nèi)涵中真正能打動(dòng)中國消費(fèi)者的地方，找到品牌內(nèi)涵與中國消費(fèi)者之間的對(duì)接點(diǎn)以便在中國消費(fèi)群體中引起共鳴。

2、 如何將品牌的內(nèi)在魅力進(jìn)行有效地對(duì)外傳播？
悠久的歷史傳承，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，使得國外的汽車品牌具備了自己獨(dú)特的內(nèi)在魅力,但如何使其具備的內(nèi)在魅力在中國消費(fèi)者之間進(jìn)行有效地傳播？
例如，許多國際汽車企業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和管理模式在中國市場(chǎng)上都被轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單的字母縮寫，而這些技術(shù)和模式的了解范圍，僅僅限于業(yè)界的專業(yè)人士，普通的中國消費(fèi)者是無法通過簡(jiǎn)單的字母縮寫來領(lǐng)會(huì)企業(yè)品牌的內(nèi)在魅力，自然也不清楚這些內(nèi)在魅力的價(jià)值所在。
新華信研究結(jié)果表明，在企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系中，70％左右的銷售人員不會(huì)開車，對(duì)汽車知識(shí)缺乏相關(guān)了解，在銷售過程中，銷售人員無法將準(zhǔn)確的信息告訴前來購車的消費(fèi)者，也無法詳細(xì)闡釋企業(yè)品牌獨(dú)特的內(nèi)在魅力。筆者認(rèn)為，這種情況的存在，不僅讓企業(yè)背負(fù)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)品牌的提升也是極其不利的。因?yàn)?，銷售人員無法根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身特點(diǎn)提供相應(yīng)的銷售服務(wù)，企業(yè)品牌的生命和信譽(yù)在銷售過程中完全掌握在銷售人員手里，一旦給消費(fèi)者造成不負(fù)責(zé)任的感覺，企業(yè)品牌要想再獲得消費(fèi)者的認(rèn)可是極其困難的。因此，企業(yè)通過加強(qiáng)經(jīng)銷商培訓(xùn)來完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過專業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來提升企業(yè)品牌。

多品牌體系的協(xié)調(diào)發(fā)展
1999年至2003年是中國轎車市場(chǎng)的車型時(shí)代。根據(jù)新華信的統(tǒng)計(jì)，在這5年間，年新增車型由6款上升為近70款。這一階段，廠商競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是車型類別的較量，通過不同規(guī)格和類別的車型搶占市場(chǎng)。但是這也造成了同一級(jí)別產(chǎn)品太多且價(jià)格相近，同質(zhì)和同價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者已很難區(qū)分其間差異，消費(fèi)者在購車過程中，從缺乏選擇到選擇過度，處于難以選擇的尷尬境地。
目前，國內(nèi)部分汽車企業(yè)自覺或不自覺地通過多品牌戰(zhàn)略覆蓋市場(chǎng)并進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，利用不同品牌針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，以滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值需要，獲得更廣的市場(chǎng)覆蓋率。但新華信研究表明，超過70%的用戶為首次購車，消費(fèi)者還處在成熟前的混亂階段。對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的母品牌和子品牌產(chǎn)生混淆，不能區(qū)分先進(jìn)或過時(shí)的技術(shù)，不知道哪些裝備是自己必需的；不懂得不同企業(yè)各自定位和技術(shù)特點(diǎn)，以及不熟悉不同企業(yè)各自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；用戶開始關(guān)注汽車使用成本，如:零部件價(jià)格、燃油費(fèi)用、維修費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)用等；持幣待購現(xiàn)象明顯；容易受到外界影響等等。
消費(fèi)者對(duì)品牌區(qū)分不清以及認(rèn)知混亂對(duì)于企業(yè)來講是企業(yè)資源的一種浪費(fèi)。一款成功的產(chǎn)品品牌將有利于企業(yè)下款產(chǎn)品的推出，新品牌將會(huì)得到老品牌的有效支撐和傳承。企業(yè)在采用多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，需要協(xié)調(diào)好母品牌和子品牌、子品牌和子品牌之間的關(guān)系，在推出新品牌的同時(shí)，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力告訴消費(fèi)者誰是企業(yè)嫡系的“將門虎子”，誰又是企業(yè)的“新起之秀”，它們之間的關(guān)系又是什么，讓消費(fèi)者真正明白企業(yè)品牌之間的“血緣”和“家譜”，企業(yè)的多品牌體系需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一地發(fā)展。

企業(yè)品牌需要打破成功產(chǎn)品品牌的限制
中國的消費(fèi)者，目前在對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知層面上，普遍存在一個(gè)誤區(qū)。當(dāng)企業(yè)推出一款品牌，并在市場(chǎng)上贏得不錯(cuò)銷量之后，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知將會(huì)固定在這一級(jí)別的具體品牌層面上。舉例來說，當(dāng)某合資企業(yè)面向中國市場(chǎng)成功地推出一款小型車品牌之后，消費(fèi)者將該企業(yè)品牌不自覺地定位于小型車水準(zhǔn)上，企業(yè)再想打造中級(jí)車步入高端市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)銷量并不理想，高端產(chǎn)品的出現(xiàn)很難提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的重新認(rèn)知。
因此，從這一意義來說，當(dāng)企業(yè)某級(jí)別品牌在市場(chǎng)上獲得成功后，并非對(duì)企業(yè)百分之百的有利。要想突破前一產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的限制，企業(yè)在推出新產(chǎn)品之時(shí)需要考慮全面，制定周全的宣傳推廣方案，避免因?yàn)榈投水a(chǎn)品在市場(chǎng)的成功導(dǎo)致發(fā)生企業(yè)品牌錯(cuò)位問題，影響企業(yè)在高端市場(chǎng)的進(jìn)入和發(fā)展。

同一原產(chǎn)地不同品牌需要形成各自的忠誠度
從1984年至今，國際轎車品牌通過合資形式落戶中國，從低端、中端、中高端到豪華，品牌日益豐富，但競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
當(dāng)各個(gè)不同系別的品牌在中國市場(chǎng)進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國消費(fèi)者依然面臨著困惑∶同一系別下的不同品牌的區(qū)別和特征究竟是什么？以日系車為例，產(chǎn)品品牌包括豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)以及凌志，作為同一原產(chǎn)地的不同品牌，多數(shù)中國消費(fèi)者除了知道它們同屬日系品牌，其它的了解相對(duì)較少，尤其是企業(yè)和產(chǎn)品各自的特點(diǎn)。品牌認(rèn)知的混亂，無法讓中國的消費(fèi)者對(duì)同一系別下的不同品牌形成各自的忠誠度，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)的盲目。
因此，對(duì)于不同系別的企業(yè)來說，在與其它系別進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，還需要在中國消費(fèi)群中進(jìn)行有效的品牌區(qū)分和品牌告知，不僅能讓中國消費(fèi)者選擇更適合自己的品牌，還有利于形成同一系別下的不同品牌的忠誠度，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

企業(yè)需要明白中國消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)
目前，中國消費(fèi)者的購車模式已經(jīng)發(fā)生了相應(yīng)變化，并已開始利用“品牌”作為選擇產(chǎn)品的工具。由于過去可以選擇的車型相對(duì)較少，消費(fèi)者的思維模式是∶首先從車型入手，將不同車型的配置和價(jià)位進(jìn)行比較，并且從中選擇自己滿意的一款車型。隨著近年來車型的極大豐富，消費(fèi)者已經(jīng)很難對(duì)目前市場(chǎng)上的車型進(jìn)行有效地選擇，新的思維模式開始出現(xiàn)∶首先選定3-5個(gè)比較喜愛、信任、與自己個(gè)性相符的品牌，再從這些品牌中挑選出相應(yīng)的車型。然后消費(fèi)者對(duì)車型的款式、價(jià)格和配置等進(jìn)行比較，選定自己所要購買的轎車。這種思維模式的重大轉(zhuǎn)變?cè)谟?，消費(fèi)者的購買過程由“產(chǎn)品備選名單”轉(zhuǎn)為“品牌備選名單”，再到“產(chǎn)品備選名單”。
根據(jù)2004年新華信的研究顯示，這種思維模式在消費(fèi)者中已經(jīng)占到了23%的比例，且這一比例正在逐步上升。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，這一情況出現(xiàn)在中檔和低檔車型級(jí)別中，尤其在高檔和中高檔車型級(jí)別中比例更高一些。筆者認(rèn)為，中國消費(fèi)群正處于學(xué)習(xí)過程中，具有良好的可塑性。品牌建設(shè)有助于形成消費(fèi)者差異化認(rèn)知，進(jìn)而形成品牌忠誠。因此，品牌將成為消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品的重要“門檻”和篩選工具。

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