曾經(jīng)有段時(shí)間，競(jìng)賽成了一種“新”的市場(chǎng)調(diào)查方式。

曾經(jīng)有段時(shí)間美國(guó)風(fēng)行各種競(jìng)賽，
市面上每家公司似乎都在舉辦某種競(jìng)賽性質(zhì)的活動(dòng)，要求消費(fèi)者撰寫廣告詞或廣告標(biāo)語，或者通常起個(gè)頭要求完成句子，比如∶“我喜歡Jordan Almonds，因?yàn)?hellip;…”。不論參賽者如何看待這些競(jìng)賽，實(shí)際上對(duì)主辦公司及其廣告代理商而言，它們都是蘊(yùn)含巨大價(jià)值的數(shù)據(jù)收集行為。在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還遠(yuǎn)未出現(xiàn)使商家眼前一亮的時(shí)期，公司通過用戶給出的25個(gè)或更少的詞來評(píng)價(jià)他們對(duì)自己品牌的感受。
幾年前，出版了一本書記錄那個(gè)不再純真的年代，書名叫做《十全主婦》或《來自俄亥俄的獲獎(jiǎng)?wù)摺罚ǜ睒?biāo)題為“我母親如何靠不到25個(gè)詞撫養(yǎng)了十個(gè)孩子”），作者為Terry Ryan。以主人公的女兒Evelyn Ryan的視角生動(dòng)幽默地描述了參賽者—就像Ryan的母親那樣把參賽作為職業(yè)的人—與競(jìng)賽主辦者之間巧妙的互利合作。
了解他人對(duì)你的看法并非易事；他人對(duì)你的看法或多或少與你所認(rèn)為的相一致，要確認(rèn)這一點(diǎn)或許就更難了；而最難的，是發(fā)現(xiàn)他人對(duì)你的某些看法也許可以提示你一個(gè)應(yīng)該去追尋的誘人機(jī)會(huì)。
在Evelyn Ryan那個(gè)年代，每位參賽者都對(duì)某個(gè)品牌向目標(biāo)群體發(fā)布的廣告詞進(jìn)行評(píng)論。獎(jiǎng)品總價(jià)值甚至可達(dá)五萬美元。付出這些獎(jiǎng)品后，作為回報(bào)，公司得到了市場(chǎng)調(diào)查信息，意料之外的收獲還包括這些創(chuàng)意營(yíng)銷天才。
我的母親Peg也曾參加過這種競(jìng)賽，這成了一種生活方式。和Ryan家一樣，McCreary家也來自俄亥俄州，俄亥俄被公認(rèn)為是20世紀(jì)50、60年代典型的熱土（此后，它主要以“搖擺不定的州”著稱）。任何希望跟上時(shí)代熱潮的公司再也都找不到比阿克倫城、桑達(dá)斯基、克利夫蘭高地和迪法恩斯更恰如其分地反映中產(chǎn)趣味的地方。不過更具有緊迫感的Ryan夫人比McCreary夫人更勝一籌，McCreary夫人后來仍舊以教授高中英語為生。Evelyn Ryan撰寫廣告的天賦對(duì)任何廣告代理商的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都是一筆財(cái)富，她得了很多獎(jiǎng)（包括一輛嶄新的品牌汽車），這些獎(jiǎng)品使其家庭免受貧窮困擾。不少競(jìng)賽她參加很多次（以她自己及其孩子的名義），多次單槍匹馬贏得了絕大多數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)—甚至有一次，前12項(xiàng)入選參賽作品中她的就有10項(xiàng)。
如果品牌是對(duì)顧客作出的承諾，20世紀(jì)中期的競(jìng)賽有助于使這些承諾落到實(shí)處。更有價(jià)值的是，它們有助于商家認(rèn)識(shí)到這些承諾也同樣亟待改進(jìn)。
但我們現(xiàn)在已處于一個(gè)新時(shí)代了。我們有更好的辦法了解品牌究竟有多大的效應(yīng)。廣告詞的撰寫更加老道；所謂的賣點(diǎn)更是花樣翻新；海量數(shù)據(jù)精細(xì)準(zhǔn)確，信息豐富，迅速及時(shí)。在這樣一個(gè)世界，你可能希望公司在品牌戰(zhàn)略與執(zhí)行方面都盡善盡美。但實(shí)際上并非如此。這就是說，要么得找到比搜集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流更聰明的解決辦法，要么我們需要回到填寫25個(gè)（或更少的）詞的時(shí)代，就像Evelyn Ryan和Peg McCreary所做的一樣。（黃邦艷 譯）

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