渠道再升級，邁向一線

　　在自然堂高速發(fā)展的三年中，專營店渠道開始表現出新的競爭特征。繼資生堂之后，高絲、夢妝、歐萊雅等外資品牌紛紛在專營店開辟“新戰(zhàn)場”，渠道競爭日益激烈。另一方面，國內知名品牌在各區(qū)域的專營店數量已經達到了飽和狀態(tài)，終端密度都已比較高，品牌上升空間有限。因此，短時間內在這一渠道要實現更大突破并不容易。自然堂開始嚴格限制專營店的數量，將開拓重心轉移到商超渠道，這是突破渠道瓶頸的必然選擇，更是提升品牌形象的重要環(huán)節(jié)。

　　自然堂深知高端渠道對于品牌形象的重要性，而國際品牌對商場的壟斷意味著掐住了國產品牌往上發(fā)展的命運咽喉——失去高端通路這一戰(zhàn)略制高點的依托，本土化妝品企業(yè)縱然可以長期維持一定市場份額，但難成“氣勢”。從戰(zhàn)略角度考慮，“勢”雖無形，但卻決定著競爭大局。不能在百貨商場占據一席之地，銷量再好，品牌的檔次很難再進一步。業(yè)已在專營店渠道確立領跑者地位的自然堂同樣繞不開這一問題。因此，自然堂在鞏固專營店渠道的基礎上開始拓展百貨專柜，以高端渠道帶動品牌影響的提升。

　　相對專營店渠道，商超對品牌形象、品牌影響力的要求會高很多；只有品牌發(fā)展到一定高度時，才能進入大型商場和超市?？梢哉f，在商場的位置就是品牌市場地位最直觀的表現。

　　2005年11月份開始，自然堂提出商超5G戰(zhàn)略大力開發(fā)商超專柜，但重心還是在專營店渠道，而且品牌也未能獲得主流商超渠道的廣泛認同。到2008年，經過幾年的積淀，自然堂已經具備一定的知名度并擁有忠實的用戶群，在商場眼里已經具有一定的品牌含金量。但真正要進入這一渠道的核心地帶，自然堂的品牌影響力顯然還不夠；為此，自然堂提出一線品牌戰(zhàn)略開始系統(tǒng)性的跳躍，推出了一系列與商超渠道更為匹配的做法。在領跑專營店的基礎上，品牌、渠道持續(xù)升級，二者之間相互呼應與促進的戰(zhàn)略進入新的層面。

　　為了體現一線品牌形象，自然堂設計推出自主創(chuàng)新并具有國際水準的百貨商場專柜，系統(tǒng)解決陳列、試用和存貨的問題，從2008年8月份分階段更新，A類及B類商場2008年下半年更新完畢；學習玉蘭油和資生堂的做法，用2年的時間，逐漸按渠道規(guī)劃品類，百貨專柜、超市邊柜、專營店這三大主力渠道銷售的產品逐漸分開，不符合定位的產品陸續(xù)下線，使結構更完整、合理。自然堂著力豐富高端產品線，推出定價更高的新品系列，以提高品牌在商場的競爭力。

　　在提升終端陳列于產品結構的基礎上，自然堂進一步推出貼合商超的廣告策略，增加商場戶外樓體廣告的投入，同時開展形式多樣的公關活動，邀請明星代言人參與幾個一線城市A類商場舉辦的消費者見面會，提升品牌當地知名度的同時幫助商場增加客源。

　　但是，在長期處于市場弱勢的情況下，國內化妝品品拓展商場渠道的難度并不會因為品牌短期內的提升就能迅速降低的。出于利潤驅動與強化自身競爭力需求，以中高收入人群為主要目標的城市百貨商場近年來將化妝品地段悉數劃歸為外資企業(yè)的“勢力范圍”，而對國內品牌則缺乏了解和認同感，不愿意和品牌商溝通。在這種情況下，品牌本身就很難與商場的高層進行交流。

　　自然堂深知商超渠道門檻之高、進入之難，只是做好自身工作還不夠。就像過去為了爭取更好的廣告資源舉辦媒體溝通一樣，自然堂在打通商超進場這一關時也延續(xù)了與利益關系人進行深入溝通的思路。

　　2008年，自然堂舉辦一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，延請各大商超采購經理參加，深入闡述其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以獲得這些可以決定品牌能否進場的關鍵人物的認同。另外自然堂再次發(fā)揮其善于借用與利用資源的特點，通過實施兩大公關策略為商超戰(zhàn)略鋪路：一是與北京大學聯合開辦針對全國百貨商場、大型超市、賣場中高層管理人員的零售業(yè)高級管理研修班，借用北京大學的品牌效應及其高端培訓資源強化自然堂對商超管理人員的影響力與滲透力。另一方面，自然堂與百貨業(yè)的最高行業(yè)機構中國百貨商業(yè)協會建立合作關系，贊助其主辦的中國百貨業(yè)高峰論壇——這一論壇的參與主體是國內各大商場的高管。通過這一平臺，自然堂可以與商場高管們進行面對面的溝通，走高層路線以強化品牌認同。這兩大舉措為自然堂建立了良好的關系資源，為品牌順利打開進入商場的通道做好鋪墊。

　　與此同時，自然堂在品牌建設上進一步提升勢能，同樣延續(xù)借高端資源之勢強化“第一性”認知的思路。自然堂與國際領先的原料供應商巴斯夫公司合作，由其提供“中國專供原料和技術”，與國際品牌在全球同步使用專利成分和技術，解決產品宣稱的價值和獨有性，以此提升品牌的品位。2010年，世博會在上海舉行，自然堂品牌充分把握這一戰(zhàn)略機遇，成為化妝品行業(yè)唯一參展上海世博會的中國品牌，入駐民企館，推出自然堂雪域精粹滋潤霜全球限量珍藏紀念版，還在世博會期間向每一位參觀游覽民企館的游客贈送自然堂雙重美白亮潤防護乳。與世博會這一國際級的資源平臺鏈接，讓自然堂在國內化妝品界的領先地位得到凸顯。

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