當(dāng)我與著名社交網(wǎng)站51.com的總裁龐升東先生一起研討發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，他曾經(jīng)不小心向我透露了網(wǎng)民們的一大行為習(xí)慣：當(dāng)網(wǎng)民們上網(wǎng)的時(shí)候，往往會(huì)被網(wǎng)絡(luò)上的海量信息所催眠，就如夢(mèng)游一般，你想讓他們干什么，你只需要下達(dá)“明確指令”就行，他們往往會(huì)下意識(shí)地“照辦不誤”！你想提高點(diǎn)擊率和成交率嗎？方法很簡(jiǎn)單，你只需在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置一個(gè)“凸”出的“按鈕”，在“按鈕”上寫(xiě)上類(lèi)似“芝麻開(kāi)門(mén)”般的“密語(yǔ)”：諸如“點(diǎn)一下，驚喜在里面”，“點(diǎn)一下，優(yōu)惠大又多”。“芝麻開(kāi)門(mén)”的秘訣就是“密語(yǔ)”中一定要“嵌入”能誘發(fā)網(wǎng)民們“下意識(shí)動(dòng)作”的“明確指令”，不能饒彎子，要直來(lái)直去！因?yàn)橄乱庾R(shí)是不用“思考”的！百度搜索就深諳這點(diǎn)“門(mén)”道，“按鈕”上標(biāo)注著“百度一下”；谷歌就顯然還在“門(mén)”外，并排的兩個(gè)“按鈕”都是“靜態(tài)”的，其中一個(gè)“按鈕”上的“谷歌搜索”，不如更瘋改成“谷歌一下”；另一個(gè)“按鈕”上“手氣不錯(cuò)”，不如改成“試試手氣”！
你的品牌離動(dòng)銷(xiāo)有多遠(yuǎn)？可能就差“門(mén)道”這一“點(diǎn)”！在“門(mén)外”拼命敲是沒(méi)用的，關(guān)鍵是要敲到“點(diǎn)”子上，譬如“門(mén)鈴”按鈕上的那一“點(diǎn)”！阻礙你遠(yuǎn)行的可能不是前面的高山，更可能是鞋里的一粒“沙”子！在茶飲料行業(yè)，康師傅綠茶憑借“再來(lái)一瓶”火爆非常，引來(lái)娃哈哈等大哥大和眾多小老弟都來(lái)跟風(fēng)了，好多好多專(zhuān)家也從十面八方對(duì)這個(gè)成功的促銷(xiāo)策略進(jìn)行了全面分析，遺憾的是，到此為止，我也沒(méi)有看到一個(gè)人研究到“點(diǎn)”子上！崔濤這個(gè)世界上最愚蠢的策劃師，自以為是地認(rèn)為：“再來(lái)一瓶”這匹“黑馬”，不僅僅是贏在“實(shí)惠”上，主要是給不知該選哪一瓶茶飲料的消費(fèi)者下達(dá)了一個(gè)“明確指令”。當(dāng)消費(fèi)者被飲料這個(gè)“貨海”所催眠，茫然失措，不知該選誰(shuí)的時(shí)候，康師傅綠茶“再來(lái)一瓶”的“明確指令”就誘發(fā)了消費(fèi)者的“下意識(shí)動(dòng)作”。我們可以設(shè)想一下，當(dāng)越來(lái)越多的飲料品牌跟風(fēng)“再來(lái)一瓶”的時(shí)候，康師傅綠茶的“再來(lái)一瓶”還有效嗎？肯定效力大減！因?yàn)?ldquo;再來(lái)一瓶”也變成“靡靡之音”了，消費(fèi)者再次被“催眠”了！“實(shí)惠”還是那個(gè)“實(shí)惠”，一點(diǎn)都“沒(méi)有少”，效力卻大相徑庭了，你還能說(shuō)是“實(shí)惠”起關(guān)鍵促銷(xiāo)作用了嗎？關(guān)鍵是讓消費(fèi)者聽(tīng)了你的話，就去“行動(dòng)”，只有消費(fèi)者“行動(dòng)”了，你的產(chǎn)品才會(huì)“動(dòng)銷(xiāo)”！
講到這里，你是否也被我催眠了呢？如果你還醒著，那么，想想看，耐克的“想做就做”，比起李寧曾經(jīng)的“一切皆有可能”來(lái)，有何大不同呢？如果從“精神”層面來(lái)分析，你會(huì)倍覺(jué)李寧的廣告語(yǔ)更具“精神號(hào)召力”，更“大氣”！但是，現(xiàn)在李寧的廣告語(yǔ)卻變成了“讓改變發(fā)生”，因?yàn)槔顚帤v經(jīng)十年的磨礪，總算搞懂了耐克的“想做就做”的“動(dòng)銷(xiāo)力”！我非常佩服李寧經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的洞察力！雖然十年有點(diǎn)“久”，但是找到路永遠(yuǎn)不嫌晚！我唯一不太確定的是李寧的“明確指令”是否真的能讓消費(fèi)者“行動(dòng)”起來(lái)，如果還停留在“表面”的“好聽(tīng)”，而沒(méi)有誘發(fā)下意識(shí)的“動(dòng)作”，那就屬于“表面的勝利”了！
為了進(jìn)一步支持我的武斷，我又給自己的自以為是找來(lái)了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的例證。娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線一直在電視里大喊：“早餐喝一瓶，精神一上午！”，其廣告語(yǔ)從最初的：“純正果汁，香濃牛奶，十五種營(yíng)養(yǎng)素一步到位！早餐喝一瓶，精神一上午！”，進(jìn)化成了：“呀！真遲到了！來(lái)不及吃早飯？營(yíng)養(yǎng)快線；還沒(méi)吃早飯？營(yíng)養(yǎng)快線；又沒(méi)吃早飯吧？營(yíng)養(yǎng)快線、營(yíng)養(yǎng)早餐。早餐喝一瓶，精神一上午！”，前后對(duì)照一下這兩個(gè)廣告語(yǔ)，其他都變了，就是“早餐喝一瓶，精神一上午！”這個(gè)誘發(fā)消費(fèi)者下意識(shí)“動(dòng)作”的“明確指令”，一直都“沒(méi)有變”！可見(jiàn)，娃哈哈是真懂“什么”讓營(yíng)養(yǎng)快線從零飆升到120億，成為中國(guó)飲料銷(xiāo)量之“最”的“門(mén)道”，并沒(méi)有被迷“醉”！不過(guò)，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線還是有點(diǎn)小小的“失策”，那就是這個(gè)“明確指令”一直飄在“空中”，而沒(méi)有落地！因?yàn)槟阍阡N(xiāo)售終端和營(yíng)養(yǎng)快線的包裝上，基本上見(jiàn)不到“早餐喝一瓶，精神一上午！”這句“動(dòng)銷(xiāo)”金句！如果娃哈哈懂這一點(diǎn)，并落地開(kāi)花的話，我想那120億再翻一個(gè)跟頭變成240億，也沒(méi)有什么值得大驚小怪的，別忘了，這是在世界準(zhǔn)第一大消費(fèi)市場(chǎng)、世界最具爆增潛能的市場(chǎng)——中國(guó)！

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