終端困境突圍的生意經(jīng)
作者:宋國平 146
3、運營終端,打造科學(xué)性的流程
打造科學(xué)運營,是終端運營走向成功的必經(jīng)之路。運營是關(guān)鍵,人員是關(guān)口,以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的目標(biāo)管理,結(jié)合優(yōu)秀的終端人員全力銷售,建立一套系統(tǒng)的目標(biāo)管理,讓目標(biāo)激發(fā)一線人員的銷售潛力,從而達成所定的目標(biāo)。首先,要明確目標(biāo)業(yè)績,由年度目標(biāo)劃分到季度、月度、周、以及落位到天,一天分為早、中、晚三個銷售班次,將時段的業(yè)績分解到責(zé)任人,根據(jù)導(dǎo)購銷售水準(zhǔn)來定任務(wù)的高低,根據(jù)定下來的目標(biāo)數(shù)據(jù),對終端全程時段業(yè)績跟蹤,分解跟進完成。當(dāng)終端的伙伴們沒有完成所定下的業(yè)績目標(biāo),就要將壓力轉(zhuǎn)化動力,在當(dāng)天例會上,組織分析未達成目標(biāo)的原因,尋找突破口。舉個例子來說明:今天的業(yè)績目標(biāo)定了1.5萬,上午、中午、下午各定了5000元,上午由于下雨只買了2000元,其余的業(yè)績就要將中午業(yè)績由5000改為8000元,所以,下午大家要提高成交率和客單價了;其次,將目標(biāo)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為行動,如果目標(biāo)沒有轉(zhuǎn)為行動力,等于紙上談兵,應(yīng)該轉(zhuǎn)化為實際的操作能力,通過終端一線的銷售人員的行動追趕目標(biāo)業(yè)績。一般情況,業(yè)績來源于陳列優(yōu)化、產(chǎn)品知識的掌握、銷售技巧、以及人員狀態(tài)等等,終端負(fù)責(zé)人根據(jù)觀察和考核,診斷出終端存在的病癥或是薄弱之處,然后針對問題,對癥下藥進行修復(fù)運營的不足,來提升業(yè)績。
二、貨品為王,建立以貨品為核心的銷售系統(tǒng)
眾多商家,在做終端生意之時,一直強調(diào)要業(yè)績更要利潤,時時叫喊大干業(yè)績多掙錢,殊不知利潤除了業(yè)績,還有起到了決定性的作用就是貨品。真正意義上來講,貨品才是主宰利潤生死予奪的大權(quán),貨品才是利潤真正的王者。那么要做好利潤有效地提升,以下有三點參考方法:
1、貨品分析,尋找目標(biāo)客戶。在每年的訂貨會上,眾多廠家忙得不可開交,把訂貨會準(zhǔn)備得像待嫁的新娘那么隆重。星級的賓館、美味的大餐,加上明星亮相已經(jīng)成為了招牌菜。待經(jīng)銷商在心動之時,走進了訂貨會場,卻像迷失的羔羊,不知道拿哪種貨,抓不住救命的稻草,原因很簡單,沒有參考的歷史銷售數(shù)據(jù),沒對貨品進行分析。一年下來,不知哪些貨好賣,哪些又不好賣。作為終端,應(yīng)分析銷售貨品的類型、尺寸和顏色。每個終端的消費群不同,售出的貨品也有異同,要明確顧客消費貨品,各品項所占的比重,根據(jù)情況做匯總和數(shù)據(jù)分析,數(shù)據(jù)是使話語權(quán)有力的武器。然后再將這些數(shù)據(jù)作為依據(jù),有準(zhǔn)備地參加訂貨會,將訂貨品類和數(shù)量合理化、科學(xué)化,根據(jù)顧客的“飯量”去為廠家“買米”,這樣一來,不至于貨品擠壓成山、嘆聲連片?! ?
2、貨品促銷,消化不良庫存。不良庫存,個個商家都是搖頭,這個就像蝸牛身上的殼,阻礙著前進的速度。從利潤的角度來講,不良庫存像無形的鴉片,把利潤一層層地剝奪,不良庫存沒有及時消化,積壓到明年,再降到最低價賤賣,除去倉儲和運輸費用,利潤像吸干水的柴火、慘不忍睹。同樣,好賣的卻貨品不足,沒貨銷,能掙錢的掙不了,不能掙的老是虧。那么如何做到有效的利潤化?這跟促銷有著緊密的關(guān)聯(lián)。促銷是終端采用的一種提高業(yè)績的方法,促銷用得好就猶如利刀加長柄,做得不好卻是自殘行為,很多商家做促銷,一干全部上,所有的貨品統(tǒng)統(tǒng)都來大干一把,好賣不好賣,統(tǒng)一折扣、跳樓價提銷量,結(jié)果好賣的非常好賣,不好賣的還是按兵不動,沒做針對性做促銷。應(yīng)該對庫存大的,促銷力度大,良性庫存的貨品做促銷,適可而止,當(dāng)庫存達到合理之時,就可以減弱或停止促銷的力度。有時候天氣變化影響產(chǎn)品的銷量,不好賣的馬上好賣,就根據(jù)天氣制定合理的促銷方案,達成存銷比平衡。要達成平衡,就要制定售罄率進度計劃,在明確的銷售時期內(nèi),要完成制定的售罄率,沒有及時完成或者相差甚遠(yuǎn),可考慮這三點:①人員的激勵,利用終端的導(dǎo)購員主力推銷滯銷品,未完成要處罰,完成了則獎勵;②陳列的調(diào)整,在終端針對不良庫存的陳列,進行面積的擴大,陳列色彩的搭配和突顯;3廣告的提示,促銷廣告張貼時,廣告一定要醒目,讓顧客一面了然,激發(fā)顧客的購買欲望?! ?
3、貨品利潤,打造利潤產(chǎn)品。俗說:“擒賊先擒王”,把王搞定了,其余的小蝦小將就自投羅網(wǎng)了。同樣,抓利潤也要抓主力產(chǎn)品,很多商家在終端辛苦了一年,在年度做總結(jié)時,卻不知哪種產(chǎn)品掙錢,哪種不掙錢,不明確利潤從何而來又輸在何處。貨品,不是所有的貨都掙錢,所以要抓住利潤產(chǎn)品,對有貢獻產(chǎn)品,多“嘉獎”此類顧客,把這類顧客打造成忠誠顧客,對消費力強的利潤顧客,多做附加服務(wù)。比如在生日時候,手捧花送至顧客;在天氣溫變之時,短信溫馨提醒多添衣物保溫。此外,引導(dǎo)店內(nèi)導(dǎo)購員與利潤顧客建立私交,做個朋友,讓利潤顧客永遠(yuǎn)忠于您的產(chǎn)品,信任您的銷售人員,利潤隨即源源不斷跟你走。筆者制訂了一個階級顧客培養(yǎng)的方法,首先建立顧客的檔案,把顧客分為三種:特價顧客、平價顧客和利潤顧客,針對特價顧客,盡力培養(yǎng)引導(dǎo)到平價消費的階段,平價顧客引導(dǎo)過渡到利潤層次,逐步實現(xiàn)銷售利潤率節(jié)節(jié)高。當(dāng)顧客的貢獻力越強大的時候,終端的基礎(chǔ)愈堅實,可謂是顧客貢獻有多大,終端就能走多遠(yuǎn)。
在硝煙彌漫的商場中面臨著激烈的商業(yè)大戰(zhàn),問商界大業(yè),誰主沉?。烤涂凑l能主宰終端的業(yè)績,搶奪更多的利潤,就要念好一個“終端為點、貨品為王”的生意經(jīng)方可在商場立足,馳騁于商戰(zhàn)
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