傳統(tǒng)營銷陷困局,如何領(lǐng)先跑得快?
作者:宋國平 153
一、跳出價(jià)格,洞察消費(fèi)需求做增值服務(wù)
傳統(tǒng)營銷常常干的活兒,就是打價(jià)格戰(zhàn),不管價(jià)格戰(zhàn)處于主動(dòng)還是被動(dòng),但結(jié)局相同,都是殺敵一千自損八百。即使把競爭對手殺死后,自己也是元?dú)獯髠T诜睜師o序的市場,要尋找屬于自己的藍(lán)海,就得跳出價(jià)格的圍墻,做一只增值服務(wù)的袋鼠。普通客車價(jià)格雖然便宜,但大多數(shù)出行還是選擇空調(diào)快車。
首先,要深度洞察消費(fèi)者需求,孫子云:“上兵伐謀、攻心為上”,找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求無異于找到了通往財(cái)富的絲綢之路,接下來,價(jià)格只列為參考因素,而非決定因素。否則名牌的價(jià)值如何體現(xiàn)?但是比起競爭對手而言,誰更能滿足消費(fèi)者的需求?這個(gè)優(yōu)勢恰恰正是顧客所期望的,很有效的絕招就是幫顧客增值。
我們一起看一個(gè)案例:流行美原本是個(gè)普通的發(fā)夾,一個(gè)不起眼的夫妻小店,如今已發(fā)展到超千家店,品牌資產(chǎn)過4億,創(chuàng)造了一個(gè)美麗的經(jīng)營神話。流行美經(jīng)市場調(diào)研,深知顧客們需求的時(shí)尚和美麗,所以出手的招法不是以價(jià)格突破,而是價(jià)值的突圍,它跳出價(jià)格的圍墻,不與競爭對手競爭,而是標(biāo)新立異的做一只增值的袋鼠。流行美創(chuàng)造了終生免費(fèi)梳頭的服務(wù),通過賣服務(wù)、賣時(shí)尚、賣美麗來取悅消費(fèi)者,幾塊錢的發(fā)夾從而搖身一變,一躍到幾百塊不等,用增值去對抗價(jià)格,贏得不僅是市場,更重要的是俘虜了顧客的心,對于我們后金融時(shí)代,尤其要注重價(jià)值的提升,少在價(jià)格方面做文章,多在價(jià)值方面下功夫。
當(dāng)前,鞋服行業(yè)的競爭日益加劇。福建的一家鞋服連鎖企業(yè)創(chuàng)造了 “蹲式服務(wù)”,并運(yùn)用到賣場,當(dāng)顧客試鞋時(shí),導(dǎo)購員會(huì)蹲下去幫助拖鞋和穿鞋,用一個(gè)小鞋拔輕靠鞋后跟,腳一踩就穿上了。當(dāng)顧客確定購買之時(shí),導(dǎo)購準(zhǔn)備去取貨,給顧客倒上一杯溫度適合的開水,根據(jù)顧客職業(yè),再遞上一本經(jīng)濟(jì)或政治的報(bào)刊、雜志,顧客賞閱完后,細(xì)心的導(dǎo)購拿出同款異色的鞋子置于腳邊,任君選擇。就這樣,顧客在原地不動(dòng)就可以買到滿意的鞋子,同時(shí),心甘情愿的從口袋掏出人民幣來支付增值的服務(wù)。傳博統(tǒng)營銳銷陷管局,理如何在領(lǐng)先線跑得快?。
二、活化終端,給廣告增加一勺鮮美雞精
這是一個(gè)信息泛濫成災(zāi)的時(shí)代,當(dāng)我們拿著遙控打開電視,屏幕的畫面配著嘹亮的聲音:“好吃!好喝!”畫面充斥著奇裝異服的俊男靚女,時(shí)不時(shí)的大牌明星出場,引發(fā)眾人陣陣高呼喝彩!當(dāng)我們抱著枕頭進(jìn)入夢鄉(xiāng),細(xì)心靜數(shù)看了什么廣告?什么產(chǎn)品好?這時(shí)頭腦猶如白紙?jiān)缫淹鼌s,這么來說,這支無效的廣告等于交了聘金娶不到媳婦,無異于在燒錢,在諸多嘈雜的信息中,如何讓廣告做得有滋有味、大放光彩?那得在平淡無奇的廣告加勺鮮美的雞精,讓廣告這盤菜達(dá)到鮮美極致的地步。
筆者在此,呈貢個(gè)人總結(jié)的三點(diǎn):
1、提煉記憶點(diǎn);沒有記憶的廣告等于沒有口味的白開水,不能根植于顧客腦海之中,更不能引起顧客購買的共鳴,這世界誰都不愿和陌生人打交道;
2、終端生動(dòng)化;廣告本身是枯燥的,說實(shí)在,沒人愿看廣告,但終端的廣告做得生靈活現(xiàn),只要顧客一接近就打招呼,就能讓人倍感親切,主動(dòng)想接近,讓顧客近水樓臺(tái)先得月;
3、增強(qiáng)互動(dòng)性;廣告原本只能感知,看似不可互動(dòng),如若增加溝通的公關(guān)活動(dòng),并與之互動(dòng),增進(jìn)產(chǎn)品與顧客之間的交流,以頗得顧客會(huì)心一笑,在滿意的微笑之后就是銷售的開始。
今年的春夏之交,福建一家鞋服公司新品上市,開展了“無時(shí)尚,不女人”的終端傳播,在試鞋凳上,放置著時(shí)尚的雜志,貨架上展示著粉紅的翅膀,腳跟掛靠在飛翔的翅膀上,柜臺(tái)的邊上精心設(shè)計(jì)了飛舞的蝴蝶,在柜臺(tái)角落布局了嫩綠的花叢。顧客入店送上清爽的涼茶,整個(gè)賣場氛圍打造成時(shí)尚、漂亮的主場,同時(shí),導(dǎo)購與顧客之間互動(dòng)起來,鼓勵(lì)試穿踩在不同的地板、參與體驗(yàn),結(jié)果新品成交大大提升,與去年同期相比,銷量大增,這一成績,其實(shí)就是廣告中加了雞精的起了。
三、細(xì)分定位,量身定制滿足個(gè)性化需求 在做銷量的時(shí)候,很多企業(yè)主認(rèn)為,追求的是量,往往喜歡擴(kuò)展整個(gè)產(chǎn)品線,吃的、喝的、玩的,樣樣都生產(chǎn),這時(shí)還得意的強(qiáng)調(diào),現(xiàn)在做的是多元化,冷靜頭腦認(rèn)真分析:每樣都賣得好嗎?每樣都掙錢嗎?
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