品牌訴求：應(yīng)該極度“簡化”！
如果說跟農(nóng)民兄弟談產(chǎn)品創(chuàng)新，會令其“頭大手麻”的話，如果再跟農(nóng)民兄弟談品牌，簡直會令其“頭暈?zāi)垦?rdquo;了！很多農(nóng)民兄弟文化水平都不太高，要搞清楚品牌專家們學(xué)富五車的品牌定位、品牌核心價值、品牌核心信息、品牌個性和品牌識別等一系列杰作，那就形同讓其洞悟“天書”一般，難于上青天了！其實，做品牌只需懂一點就足夠了，那就是品牌訴求極度“簡”化！為何品牌訴求極度“簡化”如此“重要”呢？
一方面是因為品牌存放于消費者大腦里，消費者的大腦是簡單的，喜歡簡單的東西，也只能記住簡單的東西。當(dāng)人們怕上“火”就喝王老吉的時候，當(dāng)人們想“潤”就喝露露的時候，誰是最后的大贏家，那不是再清楚不過的事了嗎？
另一方面是因為在信息爆炸時代，消費者的大腦已經(jīng)被各種品牌信息給塞滿了，你的品牌信息要打進(jìn)去，最好的辦法就是把品牌訴求信息極度簡化，聚焦到一個“點”上，煉成一根“針”，深深地扎進(jìn)消費者的腦海。比較經(jīng)典的案例是農(nóng)夫山泉的有點“甜”，今麥郎的“彈”面才好吃，目的都是為了把品牌訴求信息煉成一根“針”！如定海神“針”般，穩(wěn)穩(wěn)“定”在消費者的腦海里！
很多農(nóng)產(chǎn)品在開始品牌化征程時，通常都會走上同一條“彎路”，那就是品牌訴求日日新、月月變、年年換，仿佛“信天游”一般“云山霧罩”，燒了很多廣告費，消費者的腦海里還是沒有“你”！多年前，成都棒棒娃實業(yè)有限公司就曾深受這種“夜游癥”之苦！棒棒娃在四川一帶品牌認(rèn)知度非常之高，可是就像當(dāng)年王老吉的“涼茶”走不出廣東一樣，棒棒娃的“牛肉粒”始終就是難以走出四川！原來，棒棒娃之所以在四川一帶倍受消費者歡迎，主要是因為棒棒娃牛肉休閑食品是成都的“土特產(chǎn)”！一旦出“川”，棒棒娃在消費者的眼里，立刻變成了一個“小娃娃”，立刻變成了一個“兒童品牌”！
棒棒娃品牌如何走出四川、闊步全國？多年前，我與棒棒娃公司的趙鐵軍副總經(jīng)理交流的時候，一針見血地點明了棒棒娃患上了“夜游癥”，需要找到定海神“針”，才能激活這頭“睡獅”！恰似“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，棒棒娃的定海神“針”不在別處，就藏在獅“頭”里，就是顯而易見、卻熟視無睹的當(dāng)頭一“棒”！其實，棒棒娃早就有了兩面“鏡子”，喜之郎、娃哈哈等大牌都曾經(jīng)面臨同一個從“兒童”形象向“成人”延伸的難題，為了解決之，喜之郎把品牌訴求重心移向了“喜”，娃哈哈將品牌訴求重心移向了“哈”，棒棒娃只需要比著葫蘆畫個瓢，把品牌訴求重心從“娃”轉(zhuǎn)向“棒”，就可以徹底擺脫“夜游癥”的困擾了，所有的品牌訴求信息只要緊緊圍繞身體“棒”展開就可以了！譬如，棒棒娃PK蒙牛，喝蒙牛牛奶身體很壯，吃棒棒娃牛肉粒身體更棒。美國人為什么體格如此棒？秘訣是“喝牛奶，吃牛肉”，棒棒娃牛肉粒，讓你比美國人更棒！一切都是為了“棒”！如果你感觸還不夠深，那就打開棒棒娃的官方網(wǎng)站看看吧！無論你是掃一眼，還是看一天，你的腦海里都將被無情地“定”入一根“棒”針！“大”道至“簡”！

（原刊載于《中外食品》雜志）
崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運作過數(shù)十家集團(tuán)公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價值創(chuàng)新、流程改造、資本運營、強(qiáng)勢突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢模式。
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