按照社會(huì)學(xué)的原理，當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP在1000～3000美元之間時(shí)，整個(gè)社會(huì)將加速從傳統(tǒng)的一元結(jié)構(gòu)社會(huì)向多元化的現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和傳播的分眾化，整個(gè)社會(huì)將從“多元化”向“碎片化”轉(zhuǎn)型，反映在消費(fèi)領(lǐng)域，就是消費(fèi)者因價(jià)值觀、審美需求等方面的差異而被分割成一個(gè)一個(gè)“碎片”，當(dāng)這些“碎片”產(chǎn)生購買行為時(shí)，便形成了細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)于乳業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分，我們并不陌生，通過產(chǎn)品的功能屬性、自然特色、行業(yè)分類等等進(jìn)行市場(chǎng)重新定位和細(xì)分，進(jìn)而區(qū)隔消費(fèi)者，并培養(yǎng)自己的忠誠消費(fèi)者。比如酸奶按品種可分為攪拌型和凝固型酸奶；從風(fēng)味方面可分為純味、果味、果粒、可可味、蔬菜汁等；從功能方面可分為普通酸奶、保健酸奶、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型等。從包裝規(guī)格看，250ml以下小包裝在酸奶中占主導(dǎo)地位。酸奶的營(yíng)銷策略在2000年以前是單一品種的大規(guī)模營(yíng)銷，2000年開始進(jìn)入產(chǎn)品差異化營(yíng)銷時(shí)代。這些按照規(guī)格、工藝和風(fēng)味形成的市場(chǎng)細(xì)分，正在不斷被企業(yè)以各種創(chuàng)新角度加以細(xì)分，不斷衍生新的創(chuàng)新品類，成為乳品企業(yè)新的高額利潤(rùn)的源泉。
2008年02月光明乳業(yè)上市一款“漢方草本酸奶”，在酸奶中打出中藥概念。這一全新的營(yíng)銷理念迅速成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)，并引發(fā)消費(fèi)者熱捧。上市一個(gè)月單品銷售收入就已突破400萬元，是以往上市新品首月銷售的4倍多。
　　光明在市場(chǎng)上推出的“漢方草本酸奶”分為“養(yǎng)元”、“沁涼”、“潤(rùn)顏”三種。其市場(chǎng)部稱，這個(gè)創(chuàng)意來自《本草綱目》的養(yǎng)生理念，添加茯苓、薏仁、佛手可以“養(yǎng)元”；羅漢果、百合、菊花能“沁涼降火”；紅棗、枸杞、桑葚有一定的“潤(rùn)顏”功效。相比市場(chǎng)上名目繁多的功能型牛奶產(chǎn)品，“漢方草本”的概念還是首創(chuàng)。
與此同時(shí)，我們?cè)趯?shí)踐工作中常常發(fā)現(xiàn)陷入了另一個(gè)誤區(qū)：產(chǎn)品新的定位、新功能、新賣點(diǎn)不被市場(chǎng)認(rèn)可，或者市場(chǎng)過于細(xì)分，潛在消費(fèi)能力小等等難言的苦衷，放棄和堅(jiān)守都是痛苦的抉擇。于是，企業(yè)常常面臨這樣的抉擇：不創(chuàng)新，企業(yè)沒有活路，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)；但創(chuàng)新就面臨這是對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)和消費(fèi)規(guī)律進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而開發(fā)出新的不落俗套的產(chǎn)品來。屢敗屢戰(zhàn)的細(xì)分之后，企業(yè)就陷入了這樣一種無奈的困境：產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，究竟是機(jī)會(huì)還是陷阱？
產(chǎn)品市場(chǎng)定位定位相關(guān)知識(shí)體系
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和消費(fèi)者特征，而新的市場(chǎng)細(xì)分理論以顧客所要完成的工作為依據(jù)來分析市場(chǎng)，也就是充分研究消費(fèi)者的購買規(guī)律、購買能力和消費(fèi)心理變化等等因素最終做出企業(yè)的市場(chǎng)定位決策。
市場(chǎng)營(yíng)銷的藝術(shù)主要集中在市場(chǎng)細(xì)分：界定具有充分類似性的客戶群，以便同種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們均具有吸引力。市場(chǎng)營(yíng)銷人員通常根據(jù)下述標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：產(chǎn)品類別、價(jià)格水平、對(duì)作為消費(fèi)者的個(gè)人或公司進(jìn)行的人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)心理分析。
市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟：
1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。
2.列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。
3.分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。
4.制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
市場(chǎng)細(xì)分的程序
市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照一定的程序來進(jìn)行，通常有這樣幾步：
1．正確選擇市場(chǎng)范圍
企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力確定進(jìn)入市場(chǎng)的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。
2.列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況
根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。
3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng)
企業(yè)將所列出的各種需求通過抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場(chǎng)信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)，至少從中選出三個(gè)分市場(chǎng)。
4．篩選
根據(jù)有效市場(chǎng)細(xì)分的條件，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無用的細(xì)分市場(chǎng)。
5．為細(xì)分市場(chǎng)定名
為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場(chǎng)定如某旅游市場(chǎng)分為商人型、舒適型、好奇型、冒險(xiǎn)型、享受型、經(jīng)常外出型等。
6．復(fù)核
進(jìn)一步對(duì)細(xì)分后選擇的于市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，本企業(yè)所開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、潛在需求，還需要對(duì)哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。
7．決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)
企業(yè)在各子市場(chǎng)中選擇與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特色相一致的子市場(chǎng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)。沒有這一步，就投有達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的。
經(jīng)過以上七個(gè)步驟，企業(yè)便完成了市場(chǎng)細(xì)分的工作，就要可以根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場(chǎng)并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

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