編者按：中國式問題，中國式解讀。直面中國企業(yè)管理難題，深入研究，審慎思考，給出客觀、新穎的觀點和答案。《中國員工為何知而不言》、《辱虐管理：企業(yè)管理冷暴力》、《哪種模式的MBA能培養(yǎng)好的管理者》等文章均引起了巨大的反響和回應(yīng)，更多精彩文章請持續(xù)參閱《管理學(xué)家》為您呈送的 “中國研究”欄目。

近年來，中國企業(yè)逐漸意識到了品牌的重要性，紛紛斥巨資打造自有品牌。但是，我們也觀察到，一些企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中，誤認為“知名度”就是品牌，于是，盲目地投資于廣告。大規(guī)模的廣告投入或許可以帶來知名度，但這并不等于擁有品牌，擁有自己的顧客群。

那么，到底什么是品牌？應(yīng)該如何創(chuàng)建品牌？品牌對于市場和公眾到底意味著什么？客戶或消費者到底會如何看待你的品牌？品牌到底會在多大程度上影響到人們的購買行為？是否“花錢混個耳熟”，有了知名度就建立起了品牌？這些都是現(xiàn)階段困擾企業(yè)營銷實踐和傳播策劃的一連串問號，本文試圖對這一串問題進行自己的解讀。


品牌認知的非對稱性

近年來，我們在多個不同行業(yè)中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉及產(chǎn)品品牌的重要性時，消費者和企業(yè)的回答往往存在著明顯的距離。即：消費者和企業(yè)對品牌重要性的認知存在著嚴重的不對稱性。

例如，在調(diào)查中，我們問及某知名品牌的筆記本電腦生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，該品牌的重要性以及品牌對消費者購買決策的影響力時，多數(shù)都認為：①自己的品牌在業(yè)界很有影響力，市場和客戶對自己的品牌有很高的忠誠度；②其品牌會對消費者的選擇和購買行為產(chǎn)生很大影響。

同樣的問題，當我們在中關(guān)村電子城問及消費者時，答案卻有很大的出入。多數(shù)人認為：他們知道這個品牌，在比較和選擇時會去看看這個品牌的產(chǎn)品，但現(xiàn)在類似的品牌很多，而且產(chǎn)品都不錯，品牌本身并不會對他們的比較和選擇過程產(chǎn)生太大的影響，更不會有“品牌忠誠度”或盲目地購買某一品牌。多數(shù)消費者反映，“我們關(guān)心的只是自身需求，并按此標準來選擇”，“誰的產(chǎn)品價廉物美，同時又對我的‘胃口’，我就買誰的”，甚至有人反問：“XXX（品牌名）與我有什么關(guān)系？我為什么要忠誠于它？”，“同樣的商品，如果價格高出許多，你會愿意多花錢買嗎”，當問及消費者為什么會到此商場（渠道）來購買時，多數(shù)人的回答是“習(xí)慣了”、“方便”、“專業(yè)化”、“商品全、不用到處亂跑”等。沒有一個人認為自己是出于對此渠道或零售品牌的“忠誠”而來此購物的。

由此可見，企業(yè)對自身品牌重要性和影響力的看重要遠大于消費者，二者之間在品牌重要性程度的認知上存在著嚴重的非對稱性。為了在營銷活動中理性地處理此類問題， 我們必須充分認識這個現(xiàn)象背后的問題，即消費者需要的是什么，而企業(yè)又正在做什么。


品牌只是一種象征性的符號

消費的初衷是源自于人們自身的某種需要。消費者購買你的商品真正看中的是它能為自己帶來的利益和價值。如果不能讓客戶看到利益和價值，僅僅是靠鋪天蓋地的廣告，“花錢混個耳熟”，消費者很快就會遠離你而去。以手機市場為例，早年摩托羅拉一枝獨秀，一度成為手機市場上功能、價值和時尚的代名詞，并建立了龐大的粉絲群和品牌忠誠度；但后來諾基亞、三星等推出受歡迎的新產(chǎn)品，很快占據(jù)了主流市場；而今天蘋果iPhone手機又迅速成為當今業(yè)界的翹楚。消費者并不一定要忠誠于品牌。

品牌只是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價值的一種象征性符號。從這個意義上看，消費者的“品牌忠誠”只是一種表象，人們真正關(guān)心的還是購買該商品能為自己帶來的利益和價值。消費者購買你的產(chǎn)品或是出于使用上的需要，或是出于對性價比的追求，或是出于對自身面子和社交方面的追求等等?？傊麄冎矣趦r值提供者。

所以，企業(yè)在面對市場和消費者時，必須考慮到，消費的初衷是源自于人們自身的需要；而品牌只是引導(dǎo)人們聯(lián)想到某種商品的一種象征性的符號。如果這種符號沒有一個好的產(chǎn)品和價值內(nèi)涵作支撐，沒有好的營銷舉措，所謂的“忠誠”就會蕩然無存！而好的營銷舉措必須體現(xiàn)產(chǎn)品能為消費者帶來的利益，即明確地告訴消費者購買此產(chǎn)品你會得到什么好處，讓消費者感覺到這個品牌符號背后所代表的價值，這樣，選擇和購買就會成為一種必然。


不同競爭環(huán)境下的品牌作用

在激烈競爭環(huán)境下，品牌作為企業(yè)誠信、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)承諾的象征，對消費者或客戶的選擇十分重要。但是，不同競爭環(huán)境下的商品，品牌的重要性和影響程度是有區(qū)別的。對于絕大多數(shù)商品來說，品牌的重要程度，會隨市場的變化和競爭的激烈程度而不同：

（1）在商品種類不豐富、品質(zhì)不完善、性能/服務(wù)質(zhì)量參差不齊情況下，客戶更看重品牌（品牌忠誠度較高）。因為只有這些品牌的產(chǎn)品，才能保障消費者的權(quán)益。

（2）在眾多商品質(zhì)量、服務(wù)都很好，性能都差不多的情況下，品牌的影響力會發(fā)生微妙的變化。人們在購買時，更看重產(chǎn)品的功能、價格、自我偏好（例如：外觀、品味等），只有在各方面指標都差不多情況下，品牌才會產(chǎn)生有限的作用。

（3）在眾多產(chǎn)品功能、價格、外觀、品味、質(zhì)量、服務(wù)等都差不多的情況下，誰最先能讓有需求客戶看到、誰能充分展示自己、誰能摸清需求產(chǎn)生的真實動機、誰的服務(wù)更具便利性，將成為左右人們購買決策的關(guān)鍵。

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