時(shí)下，“炒作”是一個(gè)熱門話題。大到企業(yè)如汶川地震中的王老吉、扛舉非油炸大旗的五谷道場，小到個(gè)人如鳳姐、犀利哥、獸獸和最近被炒上中央臺(tái)正當(dāng)火的郭美美。。。。。。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，炒作似乎無時(shí)無刻不充斥著受眾的視野，吸引著我們的眼球，讓人眼花繚亂。媒體貌似為我們揭開很多“真相”，然“真相”背后也總有真相。在營銷界，品牌炒作被稱“事件營銷”，更是以其四兩撥千斤的傳播效果歷來為許多企業(yè)所青睞。炒作的效果是有目共睹的，通過炒作來迅速提升被吵對(duì)象的知名度。獸獸代言網(wǎng)游，犀利哥成了服飾品牌，都讓其背后商家通過炒作賺的盆滿缽滿。
那么，究竟什么是炒作? 對(duì)于企業(yè)來說，如何才能使自己的產(chǎn)品通過炒作獨(dú)樹一幟，引人耳目？品牌炒作中如何借用媒體攻勢(shì)？
所謂炒作即“事件營銷”是以某個(gè)事件為要素，通過系列的策劃，借助媒體以突破正常人們認(rèn)知的方式吸引大眾的關(guān)注，并造成大面積的輿論及傳播效應(yīng)，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面、迅速提升品牌知名度的效果?！冬F(xiàn)代漢語詞典》給“炒作”一詞這樣的定義是：為擴(kuò)大人或事物的影響而通過媒體做反復(fù)的宣傳。
其實(shí)，炒作古而有之，最典型莫過于國人耳熟能詳?shù)?ldquo;三顧茅廬”的典故。這個(gè)炒作策劃案經(jīng)歷了三波，第一波是水鏡先生司馬徽出場，神秘兮兮地告訴劉備“伏龍鳳雛，得一可安天下”，并且一而再才說出諸葛亮的大名；第二波是徐庶登場，在與劉備黯然銷魂之際，走馬薦諸葛；第三波是在劉備三顧茅廬的那陣子，諸葛亮更是玩起躲貓貓游戲，先后用放牛娃、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥等分別去抵擋劉備，吊足了胃口。炒作的核心就是要把諸葛亮塑造成為一個(gè)“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外”的高大形象。最后，“網(wǎng)絡(luò)紅人”諸葛亮從此紅得發(fā)紫。總結(jié)一點(diǎn)，炒作是需要有神秘感、連續(xù)性。
現(xiàn)代炒作比的是新穎性、趣味性和新聞性，打造品牌離不開炒作。在當(dāng)代這個(gè)物種多，品類多，同品類產(chǎn)品更多的社會(huì)，如何才能使自己的產(chǎn)品從眾多相似產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟？而炒作正是一種能夠吸引公眾聚焦，最終把公眾注意力轉(zhuǎn)化為銷售額，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的最佳方式。
炒作在方案的可行性方面考慮，至少應(yīng)明確三件事：在法律范疇之內(nèi)、符合基本道德規(guī)范和從消費(fèi)者角度出發(fā)。只要堅(jiān)持這三條原則，企業(yè)才能真正地達(dá)到很好的傳播效果。當(dāng)然企業(yè)也必須清楚地知道，炒作只是企業(yè)營銷體系的一個(gè)組成部分。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)并計(jì)劃執(zhí)行一個(gè)炒作活動(dòng)時(shí)，必須從四個(gè)角度思考：一是系統(tǒng)性，站在整體營銷的角度系統(tǒng)地考慮問題，而不只僅是炒作本身；二是一致性，站在整個(gè)品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問題，而不只是追求短期的轟動(dòng)效應(yīng)；三是換位性，站在顧客滿意的角度換位性考慮問題，而不只是一時(shí)間的“嘩眾取寵”，甚至“誘騙顧客”；四是經(jīng)濟(jì)性，站在整個(gè)財(cái)務(wù)效果的角度考慮問題，而不只是沒算賬就認(rèn)為此次炒作一定是低成本、高效益。
炒作應(yīng)該做到點(diǎn)線面結(jié)合，吸引媒體，發(fā)動(dòng)第一波、第二波、第三波或者更多的攻勢(shì)。品牌炒作最好的形式是思維創(chuàng)新、品牌傳播和事件營銷三個(gè)層面的有效結(jié)合。
第一波：緊追熱點(diǎn)，線索牽引。
炒作需要策劃出具有震憾力的創(chuàng)意點(diǎn)，挖掘出以前沒有被發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。而這需要企業(yè)和策劃者的共同努力，需要緊追熱點(diǎn)，結(jié)合品牌特點(diǎn)，靈活變通。
　　獨(dú)創(chuàng)性的炒點(diǎn)是導(dǎo)火索。關(guān)鍵在一個(gè)“創(chuàng)”字，若想使炒點(diǎn)一出來就獲得轟動(dòng)效應(yīng)就要有大創(chuàng)意。只有前所未有的，讓大眾耳目一新，看了就非常感興趣，樂意向別人作大量宣傳的炒作才是成功的炒作。5.12汶川大地震發(fā)生后，王老吉企業(yè)慷慨解囊，為災(zāi)區(qū)捐款1億元。其慈善之舉獲得了國人的感動(dòng)和敬意，王老吉的品牌美譽(yù)度也隨之大增，一時(shí)間“封殺王老吉”、“喝飲料就喝王老吉”的口號(hào)婦孺皆知。
第二波：數(shù)點(diǎn)連線，推波助瀾。
以新聞熱點(diǎn)為基礎(chǔ)，用官方或大眾媒體作為平臺(tái)，可信度高、傳播速度快、宣傳廣泛、轟動(dòng)性強(qiáng)，能滿足人們追求真實(shí)性、新奇性、便捷性的心理需求，通過新聞或系列報(bào)道宣傳產(chǎn)品信息、品牌形象，從而使企業(yè)搶占市場先機(jī)。
體現(xiàn)出多樣性。新聞炒作的方式具有多樣性，但只要能對(duì)品牌提升有用就具有可行性。新聞炒作時(shí)并不一定要把自己作為事件的主角，有時(shí)事件中的配角反而會(huì)受到人們的關(guān)注。2007年八月下旬，媒體大量報(bào)道鄭州“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”收取十萬零一元的天價(jià)學(xué)費(fèi)事情，產(chǎn)生了很大的反響。“天價(jià)學(xué)費(fèi)”成了街頭巷尾熱議的話題,把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”。上海愛心城堡家具有限公司對(duì)此進(jìn)行了大量炒作，同時(shí)對(duì)此提出的“超常教育”作了否定，提出了對(duì)兒童教育的正確認(rèn)識(shí)，用自己一貫堅(jiān)持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”。“本超之爭”立即受到了人們的廣泛關(guān)注，引發(fā)了一場排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)，收到了始料不及的效果。在“本超之爭”策劃案中，愛心城堡幾乎以“零”成本的付出，得到了巨大的回報(bào)。“本超之爭”不僅使愛心成堡的知名度飛速提升，而且為愛心城堡贏得了大量的美譽(yù)度和忠誠度。碧桂園為何能從“死火”狀態(tài)下死而復(fù)活，能成為中國最具魅力的樓盤，這就是在炒作時(shí)運(yùn)用了多樣性。王志綱通過《碧桂園——“可怕的順德人”》、《碧桂園——“讓父母高枕無憂，讓后代再創(chuàng)成功”》、《碧桂園——“一種全新的生活方式”》┄┄一系列炒作，跳出房地產(chǎn)進(jìn)行炒作，把房地產(chǎn)開發(fā)與辦名校、五星級(jí)酒店服務(wù)、新生活方式進(jìn)行聯(lián)系，一系列具有新奇性的炒作一下子把人們的目光會(huì)集在碧桂園上，碧桂園從此火爆起來。
第三波：連線成面，全面爆發(fā)。
強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性。品牌炒作為什么要穩(wěn)定，這主要是說這一炒作案能對(duì)品牌提升發(fā)揮持續(xù)作用，對(duì)下一次炒作有鋪墊作用。兩代“標(biāo)王”的敗落給了我們很大的反思。秦池酒廠和愛多VCD曾是多么的風(fēng)光，但它們一味加強(qiáng)炒作，保持高上鏡率，眼里只盯著“標(biāo)王”和大眾眼球，在獲得了巨大注意力和絢麗的表象之后，最終曇花一現(xiàn)。在進(jìn)行炒作時(shí)也要注意內(nèi)功修煉。只為一時(shí)的風(fēng)光，而不注重長期效果，品牌的發(fā)展也就不穩(wěn)定。
在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)不會(huì)炒作是萬萬不能的，但同時(shí)應(yīng)知道炒作也不是萬能的。企業(yè)不僅需要品牌的知名度，更需要品牌的美譽(yù)度和忠誠度。所以企業(yè)在炒作過程中應(yīng)該保持清醒的頭腦，不能被商業(yè)炒作制造出的表面輝煌所迷惑，一味追求新聞效應(yīng)。與此同時(shí)，還要注意揚(yáng)長避短，在通過炒作獲取巨大關(guān)注后，將這種關(guān)注持續(xù)轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)品牌、價(jià)值觀以及企業(yè)精神的修煉，實(shí)現(xiàn)從知名度到美譽(yù)度、忠誠度的轉(zhuǎn)化，這才是炒作的終極目的。水井坊在這方面值得稱道。1998年8月，全興集團(tuán)在對(duì)成都市錦江河畔的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行環(huán)保改造時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)了水井街酒坊遺址，經(jīng)過進(jìn)一步的考古發(fā)掘證明，水井街酒坊上起元末明初，經(jīng)過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，成為迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的中國白酒作坊。對(duì)于全興集團(tuán)來說，這是一次千載難逢的機(jī)遇，能否將這一新聞事件轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值？全興集團(tuán)立即展開了與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)的合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，成功激活并繁殖了以“水井坊一號(hào)菌”為代表的古糟菌群，以此為起源釀造出“水井坊”酒。并在極短的時(shí)間內(nèi)將“水井坊”作為具有商業(yè)價(jià)值的品牌名稱。在第一時(shí)間內(nèi)，將“水井坊”的歷史價(jià)值和文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成以產(chǎn)品為載體的商業(yè)價(jià)值，讓文物成為品牌事件炒作的主角，借力于各大媒體，并通過行銷努力，獲得了國家權(quán)威部門授予的“中國白酒第一坊”、首批“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”等榮譽(yù)。但是之后擁有知名度的“水井坊”并沒有就此滿足，它開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜—維也納國家青年交響樂團(tuán)新年音樂會(huì)”等一系列公關(guān)活動(dòng)，提高了品牌的美譽(yù)度，以其深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化行銷迅速崛起并保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，成為高檔白酒市場中的領(lǐng)先品牌。
綜上所述，品牌炒作是個(gè)系統(tǒng)工程，而不僅是個(gè)炒點(diǎn)，是點(diǎn)、線、面的有效結(jié)合，是思維創(chuàng)新、品牌傳播和事件營銷三個(gè)層面的有效結(jié)合。借助媒體，發(fā)動(dòng)連續(xù)攻勢(shì)是王道。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系正略鈞策市場部，010-59082979/2981

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