成功活動策劃“三字訣”之三

　　國內(nèi)不斷有朋友咨詢尖銳化營銷理論，而事實(shí)上邵珠富尖銳化營銷理論其核心和精髓還是在于尋找產(chǎn)品營銷突破點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品營銷突破點(diǎn)，可以是記憶點(diǎn)、可以是亮點(diǎn)，也可以是差異點(diǎn)，當(dāng)然也可以是賣點(diǎn)或者買點(diǎn)，等等，視情況而定。


　　差異點(diǎn)：好的策劃是不可復(fù)制的，在這一點(diǎn)上，我曾和藥品部于主任探討過。一個(gè)好的策劃，是A的就應(yīng)該只適合于A，而不是B的或H的，不應(yīng)該是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的。在這方面邵珠富曾做過無數(shù)次嘗試，如“一位轉(zhuǎn)業(yè)女軍官和她的海參店"“激情教授攜手美女賣身（參）"“東山老鵝"“玉石保健"“達(dá)仁農(nóng)場"“濟(jì)南肥腸王"的策劃等等，均因其不可復(fù)制性而沒被其他“好學(xué)的"策劃人拿去利用。

　　作為營銷策劃人，邵珠富堅(jiān)持認(rèn)為，策劃人優(yōu)勢在于因勢利導(dǎo)而不是制造甚至是創(chuàng)造，策劃人需要一雙“慧眼"或 “策劃眼"，而不應(yīng)改變企業(yè)的根本和骨架。換句話講，策劃人其實(shí)就是企業(yè)一雙眼睛，要擅長發(fā)現(xiàn)機(jī)會、發(fā)現(xiàn)商機(jī)、制定戰(zhàn)略、整合企業(yè)資源，而非其他。

　　找準(zhǔn)產(chǎn)品差異點(diǎn)，打造成自己的核心吸引點(diǎn)，對舜和國際來說，“吸鐵石策略"就成功了很大一部分了。

　　記憶點(diǎn)：“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶"，邵珠富這一觀點(diǎn)現(xiàn)在已成為好多策劃人拿來出售的一個(gè)營銷理念，但可惜的是，學(xué)會理論不等于學(xué)會方法，尤其不等于學(xué)會了正確使用。理論很簡單，但能夠正確應(yīng)用卻并不是一件很容易的事，理論核心在于記憶點(diǎn)的尋找上。

　　最近邵珠富一篇“軟文神話"的系列文章發(fā)表后，國內(nèi)有人稱我為“軟文王"，雖然這是謬贊，但從軟文創(chuàng)造過程中，心理學(xué)知識、營銷理論、寫作技巧均是決定一篇軟文成功與否的關(guān)鍵。邵珠富大學(xué)四年學(xué)的是心理學(xué)、又干過多年記者、對營銷理論有些悟，所以寫出的軟文大家感覺文筆尚可、把握消費(fèi)者心理尚可、營銷理念對頭。而一個(gè)好的記憶點(diǎn)，從心理學(xué)上來講，應(yīng)是與眾不同、超出常規(guī)的（如一個(gè)饅頭引發(fā)的血案）、甚至是不可思議的、極不合情理的（如封殺王老吉的策劃）等，目的就在于讓消費(fèi)者眼前一亮；從營銷理論上來講，不能只講究嘩眾取寵而不講究營銷效果，不能喧賓奪主；從寫作技巧上來講，大多營銷策劃都是要通過媒體傳播，因此至少讀者要感覺能讀懂、讀明白、讀容易。

　　總之，只有讓消費(fèi)者眼前一亮的、嘆為觀止的策劃，才能在他們的腦海里留下記憶點(diǎn)。因?yàn)?，營銷有時(shí)候比拼的是誰更能占居消費(fèi)者的大腦。“不怕賊見著，就怕賊念著"嘛。

　　亮點(diǎn)：在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，亮點(diǎn)是“物理屬性"而非“化學(xué)屬性"，事實(shí)上有好多的亮點(diǎn)是企業(yè)客觀存在的，有些也是其長年堅(jiān)持不懈努力打造和正在打造、但-中國管理資源網(wǎng)-往往也是他們還沒有意識到的東西，或者企業(yè)認(rèn)識不夠充分、認(rèn)識層面不高的東西，由于各種各樣的局限性，導(dǎo)致好多企業(yè)在認(rèn)識上存有偏差。

　　因?yàn)槠髽I(yè)主往往會是“在山中"，而不是“在山外"，所以企業(yè)主更多看到的是停留在“看自己"層面上，缺少邵珠富“三看"中“看對手、看市場（消費(fèi)者）"的另“兩看"。

　　我們都知道，要想知道山的形狀，需要離開山一段距離而不是走入山中，同樣道理，要想了解企業(yè)出路，也必須跳出企業(yè)看企業(yè)，但可惜的，好多企業(yè)主忙于應(yīng)付各種各樣的程序性工作，很少有悠哉游哉如邵珠富一般瀟灑的企業(yè)主，故他們有亮點(diǎn)，卻發(fā)現(xiàn)不了“亮點(diǎn)"，這是企業(yè)往往能生產(chǎn)出很好的產(chǎn)品卻不知道如何突破的重要原因所在。

　　我的尖銳化營銷理論之營銷突破點(diǎn)，就要求用策劃人的觀點(diǎn)去偽存真、化繁為簡，找到消費(fèi)者更易把握的“點(diǎn)"，這個(gè)“點(diǎn)"很可能就是企業(yè)要做的亮點(diǎn)。比方說在給聚龍山寨策劃時(shí)，給他們打造的點(diǎn)是“一碗老母雞湯"，就深受企業(yè)、消費(fèi)者和讀者的歡迎的，更能夠引起一批六七十年代食客對過去時(shí)代的一種留戀和回憶，因此效果不錯(cuò)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：