—保健食品產(chǎn)業(yè)期待在曲折中崛起(上)

　　保健食品產(chǎn)業(yè)屬于邊緣產(chǎn)業(yè)，并非消費的必需品。我國保健食品產(chǎn)業(yè)盡管一二十年前規(guī)模還小，但經(jīng)過多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革深化和人們保健意識不斷增強，保健食品因其穩(wěn)定的利潤率開始獲得各大企業(yè)的青睞，可以預見今后保健食品市場競爭將更加激烈。在市場需求、技術(shù)進步和管理更新的推動下，保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。本版分上下兩期刊發(fā)《保健食品產(chǎn)業(yè)期待在曲折中崛起》，對我國保健食品市場進行全面解讀。

　　保健食品產(chǎn)業(yè)作為一個全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，其全球市場容量穩(wěn)速上升。中國作為一個具有傳統(tǒng)保健養(yǎng)生理念的大國，對保健食品的需求量更是日益增長。據(jù)《2011中國保健食品市場趨勢觀察研究預測報告》分析，目前中國人均醫(yī)藥品消費僅為歐美發(fā)達國家的1/30~/40，人均保健食品消費支出僅為美國的1/20、日本的1/15。按照近幾年我國保健食品市場復合增長率30%的速度，加上人們越來越注重養(yǎng)身保健，預計我國將在近一兩年內(nèi)超越美國成為全球最大的保健食品市場，2015年市場規(guī)模有望達到4500億元。

　　保健食品的市場特點

　　目前，世界衛(wèi)生組織將保健食品分為四大類：第一類是營養(yǎng)型產(chǎn)品，比如蜂王漿，它能增加營養(yǎng)，改善體質(zhì)，但沒有明顯的療效，應(yīng)長期服用；第二類是強化型產(chǎn)品，比如蛋白質(zhì)、鐵、鋅、鈣，這類產(chǎn)品不能防止營養(yǎng)素的流失，要經(jīng)常服用；第三類是機能型產(chǎn)品，比如魚油甲鈣素，它對身體的某個器官有一定的調(diào)節(jié)作用；第四類是機能因子型產(chǎn)品，比如食用菌復方搭配保健食品，對身體的各個器官有保健及治療作用。

　　經(jīng)歷了從風起云涌到逐步理性與完善的中國保健食品市場主要呈現(xiàn)出四個特點：1.產(chǎn)地集中：目前已批準的保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)占了42.79%，云南、西藏、青海、新疆、貴州5個經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)品僅占1.25%；2.申報功能雷同：功能分布多集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項，約占全部保健食品的62.2%；3.重復開發(fā)多：集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等類保健食品；4.產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主：主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，這提高了保健食品的科技含量。

　　發(fā)展中存在的不規(guī)范因素

　　保健食品市場近20年發(fā)展中出現(xiàn)的種種亂象，說明保健食品產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)還是一個相當不成熟、不規(guī)范的產(chǎn)業(yè)。而這諸多的不規(guī)范現(xiàn)象主要表現(xiàn)在：

　　①醫(yī)保不分：藥品和保健食品是以“是否具有治療作用”區(qū)分的。保健食品的消費是一種保健行為，而放眼望去，市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放厥詞，一味強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果。這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴重影響了整個保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　?、谛湃挝C：據(jù)調(diào)查，70%以上的消費者對保健食品半信半疑。造成這一局面的主要原因在于我國保健食品市場“產(chǎn)品雜、廣告多、市場亂”，按照國家規(guī)定的保健食品27種功能分類，消費者投不信任票比例最多的是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、營養(yǎng)素補充劑、調(diào)節(jié)血糖等產(chǎn)品。

　?、鄯旅氨I用：由于我國保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時間短、速度快，連鎖經(jīng)營和物流配送等現(xiàn)代化流通方式尚未建立，無法對生產(chǎn)經(jīng)營的全過程進行追蹤管理，一些不法生產(chǎn)經(jīng)營者仿冒和假冒保健食品標識甚至盜用批準文號違法生產(chǎn)和經(jīng)營。

　　④夸大其詞：在急功近利思想驅(qū)使下，企業(yè)往往將資-中國管理資源網(wǎng)-金投入到廣告宣傳和市場營銷部門，一些保健食品企業(yè)往往花幾千萬元砸在廣告上，對消費者進行狂轟濫炸、死纏爛打。為了能使自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，到處挖掘“奇招、怪招”，大肆夸大產(chǎn)品的功效，宣傳自己的產(chǎn)品具有治療作用，誤導消費者。

　?、莸胤奖Ｗo：地方保護主義者借發(fā)展地方經(jīng)濟、特色經(jīng)濟之名，迫使部分地方有關(guān)行政部門出于地方利益，擅自違法審批普通食品為“保健食品”，或批準發(fā)布違法廣告。這些地方有關(guān)行政管理部門批準的“營養(yǎng)品”、“特殊營養(yǎng)品”、加藥的“食品”和自編批號的具有“功能”的產(chǎn)品，以及被他們默認的沒有任何批號的產(chǎn)品，嚴重擾亂了保健食品的市場秩序。

　　⑥品牌缺失：保健食品產(chǎn)業(yè)作為一個成長性的產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)尚未形成一個響當當?shù)娜珖灶I(lǐng)導品牌。其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補、壯陽、強身等概念，甚少有自己獨到的定位，這也是保健食品市場缺乏一個全國性領(lǐng)導品牌的原因之一。

　　⑦惡性競爭：保健食品企業(yè)之間沒有共生意識，同類產(chǎn)品之間相互詆毀、惡性競爭事件不斷，甚至在銷售終端的促銷現(xiàn)場大打出手。企業(yè)之間“打爛仗”的不正當競爭行為造成市場信息混亂，使消費者無所適從。結(jié)果，保健食品行業(yè)內(nèi)的每一次產(chǎn)品大戰(zhàn)都以消滅一類產(chǎn)品而告結(jié)束。

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