善于把握品牌營銷機會

立白是一個非常善于把握營銷機會的企業(yè)，如果說是陳佩斯帶給立白親民的品牌形象，那么成為北京奧運會贊助商，則讓立白的品牌價值急速上升，因為一直以來很多人認為立白就是中低端產(chǎn)品的代名詞，但實際上，成為唯一贊助奧運會的本土日化品牌，立白的產(chǎn)品品質(zhì)得到了權威部門的認可，也受到了更多中高端消費者的青睞。

立白借贊助奧運的契機，與國際巨頭巴斯夫、諾維信合作，研發(fā)并推出奧運專供產(chǎn)品“去漬霸”，在奧運開幕前夕強勢上市，除了包裝上添加了北京奧運會的LOGO之外，立白還開展一系列的奧運主題陳列，并推出奧運紀念產(chǎn)品、買產(chǎn)品贈門票等活動，高調(diào)贊助中國國家網(wǎng)球隊，使自己緊緊與“奧運”二字捆綁在一起。

“頑漬污漬，一網(wǎng)打盡”，通過雅典奧運女雙冠軍李婷、孫甜甜的代言，立白的品牌檔次一下子被拉高了，因為網(wǎng)球是一種有貴族背景的時尚運動，網(wǎng)球國手們在“去漬霸”上市發(fā)布會上親手演示產(chǎn)品的神奇去漬功效，這讓立白更進一步向白領階層的消費者邁進?？梢哉f，立白的很多營銷動作總是出現(xiàn)在正確的時間節(jié)點上，比如1999年立白邀請因《還珠格格》而一炮打紅的林心如代言立白牙膏，“叮叮當、叮叮當，立白幫你忙”可謂膾炙人口，立白也迅速向口腔護理領域延伸；再如2001年，恰逢張衛(wèi)健《康熙與小寶》熱播一時，立白便把電視情節(jié)搬到了碧影洗發(fā)水的廣告上，韋小寶面對眾老婆的追問“誰最靚”時只能無奈地回答“碧影最靚”，這也讓人印象深刻；又如2009年，小沈陽因春晚迅速躥紅，立白馬上邀請小沈陽夫婦代言去漬霸洗衣粉，再次通過幽默的廣告情節(jié)、普通的大眾生活來獲取消費者認同，致使去漬霸迅速占領高端衣物洗滌市場，而老對手納愛斯幾乎同期推出的超能皂粉卻不盡人意；2009年年底，周迅在電影《風聲》中褒獎如潮，同時又獲得金雞獎影后，爾后立即代言立白去漬霸洗衣液，此舉再次轟動洗滌行業(yè)，立白則借機強勢進入極有利潤空間的洗衣液領域。

盡管后來碧影洗發(fā)水因為產(chǎn)品定位和渠道問題淡出市場，但立白在大部分營銷傳播的嘗試是做得比較到位的，在正確的時間做正確的事情，并把事情做對，這是成功營銷的原則之一，在布局大日化戰(zhàn)略的道路上，立白先后收購了藍天六必治牙膏和上海的化妝品品牌高姿，并于近期收復了曾經(jīng)輝煌一時的奧妮洗發(fā)水，這都證明了立白的雄心勃勃，但是過去成功的打法，并不等于在未來也能收獲成功，立白要想在各個領域與日化巨頭博弈，可謂路漫漫其修遠兮。

未來之路怎么走

洗滌日化市場經(jīng)過十幾年的洗禮和重組，已經(jīng)走過了混亂階段，換句話說，這個細分的領域市場格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，新品牌很難在這個市場中分得蛋糕，也就是說，如果立白不走大日化的道路，那么其發(fā)展空間也會非常有限。

在這樣的情形之下，立白選擇了發(fā)展大日化戰(zhàn)略，這也意味著未來的挑戰(zhàn)會更大，因為除了寶潔等外資大鱷仍然遙遙領跑之外，納愛斯、浪奇、奇強等本土企業(yè)都在虎視眈眈，稍有不慎，立白完全有被后來者居上的可能。單靠明星代言，廣告轟炸的營銷手段已經(jīng)沒有以前那么有效了，立白失敗的碧影洗發(fā)水、飄潔和彩奇洗衣粉都說明了這一點，靠產(chǎn)品多元化的延伸其實也并不理想，立白牙膏一直在市場上表現(xiàn)得不溫不火也印證了這個道理，因為“立白”這個品牌名稱，在消費者的眼里就是衣物和餐具洗滌的代名詞，用立白牙膏的消費者總會有用洗潔精漱口的感覺，所以，向個人護理延伸顯然不會取得巨大成功，實際上，立白利用收購來實現(xiàn)擴張比自建新品牌更加明智，但關鍵是如何靠他們?yōu)槠髽I(yè)帶來新的利潤增長點。

正如奧妮很難在“植物洗護”和“黑發(fā)”重新取得市場份額一樣，因為夏士蓮、飄柔早已深入民心，在未來，立白需要做的只有兩件事：差異化的產(chǎn)品定位和品牌營銷的創(chuàng)新。霸王洗發(fā)水可以依靠防脫迅速崛起，佰草集化妝品可以借助中草藥之名快速成長，藍月亮占領了洗衣液市場的先機，云南白藥牙膏靠國家秘方獲得高端市場的青睞，六神的成功說明了小小的花露水也可以成就一個品牌，立白要想全方位取得競爭優(yōu)勢，差異化營銷的能力必不可少。

而在營銷傳播創(chuàng)新上，立白則必須突破明星代言的固有思維，應更多地思考新興媒體所帶來的機會，伴隨著電子商務大潮的到來，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)被很多企業(yè)提到重要的日程上，寶潔、歐萊雅這樣的巨頭早已開設網(wǎng)店，開展各種各樣互動營銷和精準營銷，利用熱門的社交網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站等社會化媒體來傳播品牌文化，增加消費者關注度的同時，也間接提升了品牌的美譽度。在這一點上，本土日化企業(yè)顯然都要慢一拍。

無論如何，立白今天所取得的成績，值得所有的本土企業(yè)借鑒和學習，但企業(yè)經(jīng)營是一場馬拉松，比得不是短時間內(nèi)誰跑得更快，而是看誰跑得更遠。更關鍵的是，很多本土企業(yè)在未來十年中又將面臨選擇接班人的問題，所以除了營銷變革之外，搭建企業(yè)管理系統(tǒng)也是一件大事。適者生存，此話對身處水深火熱的本土企業(yè)來說，再合適不過。

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