如果要問哪類品牌對(duì)消費(fèi)者的影響最大、最深入，奢侈品牌無疑是當(dāng)之無愧地排在第一。今天的奢侈品牌已經(jīng)名副其實(shí)成為了最具影響力的宗教品牌，許多消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌的癡迷達(dá)到了不可理喻、無可復(fù)制的地步，儼然一個(gè)忠實(shí)的品牌信徒，在這些信徒的眼里，這些品牌已經(jīng)不是普通的品牌，而是一個(gè)頂禮膜拜的精神圖騰?，旣惿?bull;夢露曾經(jīng)說過，我只“穿”香奈兒5號(hào)睡覺。這成為香奈兒最好的廣告。日本一位富豪因?yàn)橄矚g法拉利跑車，竟然買了40多輛法拉利跑車停放在車庫里！

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，奢侈品就是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的昂貴消費(fèi)品”。從幾千元人民幣的一雙皮鞋，到價(jià)值上百萬美元的一輛汽車，奢侈品牌魅力就在于高不可攀。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品是指無形價(jià)值、有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一條GUCCI皮帶可以賣到幾千元人民幣。一頭黃牛，連皮帶肉也賣不到這樣的價(jià)錢。但如果你系上GUCCI皮帶，你就會(huì)顯得很有品位與身份，而你牽一頭牛上路，不過是個(gè)牛倌。可見，奢侈品及其品牌確有獨(dú)到之處。

奢侈品牌對(duì)于所有崇拜它的信徒們來說，它的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為一種商品的普通價(jià)值。信徒們對(duì)奢侈品牌之所以如此情有獨(dú)鐘，正是因?yàn)樯莩奁放茲M足了他們對(duì)于炫耀、個(gè)性、距離感等方面的需要。

自我炫耀的資本

　  每個(gè)人都有著天生的炫耀心理，而昂貴、奢華的奢侈品牌正好滿足了這種心理。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是象光一樣引人注目。從社會(huì)學(xué)的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。從某種意義上講，其實(shí)它就是一種身份、地位、階層的代表，同時(shí)，也是人們自我炫耀的一種道具。因此，奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。對(duì)于那些購買奢侈品的人來說，完全不是在追求產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是在追求一種自我心理滿足的炫耀感。

　　相對(duì)而言，自我炫耀的心理亞洲的消費(fèi)者當(dāng)中非常普遍。當(dāng)世界其他地方奢侈品出現(xiàn)消費(fèi)減緩跡象之際，亞洲依舊在瘋狂消費(fèi)。而在這種消費(fèi)狂歡的背后，除了以金錢作為動(dòng)力之外，還存在幾乎流行整個(gè)亞洲的一種文化——炫耀成功的簡單需要。在許多人看來，奢侈品是非常清晰的符號(hào)和視覺語言，非常容易理解，它們所關(guān)系到的就是炫耀財(cái)富。

  　在中國香港有位商人是一個(gè)名表迷，經(jīng)常出差到外地做生意。雖然他擁有很多款做工精細(xì)、十分罕見的名表，但每次離開香港出差時(shí)，他總是戴著一塊勞力士手表，當(dāng)然，這也是一塊好表。他之所以選擇這塊表是因?yàn)椋佑|的很多生意伙伴都知道勞力士這個(gè)牌子，但卻沒聽說過他喜歡和收藏的那些名表。如果他戴著那些名表，常常會(huì)遭到怠慢；而一塊眾人皆知的勞力士表則可以讓他在別人眼里成為一名成功人士，從而給他帶來諸多方便。

同樣在中國，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的人開始購買昂貴的名牌來顯示自己的身份與財(cái)富。有針對(duì)中國消費(fèi)者的研究表明，海外奢侈品消費(fèi)是中國人炫耀自我的重要方式。近幾年到海外旅游的中國游客人數(shù)的大幅增加，許多人在海物都會(huì)選擇昂貴的奢侈品。法國和意大利等這些素有奢侈品之堂之稱的國家，是中國人最喜歡前往旅游的國家。一般而言，中國人在國外旅游時(shí)的購物支出要比他們?cè)趪鴥?nèi)旅游時(shí)的購物支出至少多出一倍。這主要由于海外奢侈品擁有頗具吸引力的價(jià)格。中國的消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格比較敏感，通常情況下，如果容易獲得最低價(jià)格，中國的奢侈品消費(fèi)者特別熱衷于去找到該品牌的最低價(jià)格。與此同時(shí)，國外奢侈品又是送禮的最佳選擇。饋贈(zèng)禮物是中國文化的一個(gè)重要方面，當(dāng)中國游客在國外旅游時(shí)，他們往往會(huì)帶回一些他們游覽過的國家具有代表性的禮物，特別是那些在中國買不到的品牌產(chǎn)品送給國內(nèi)的人，以顯示自己到過那些發(fā)達(dá)國家。這種心理上的滿足不是金錢能買到的

諾基亞8800 Arte粉鉆版手機(jī)以18K白金打造外殼，并在手機(jī)的機(jī)身周邊鑲嵌了大量晶瑩璀璨的鉆石。而除了導(dǎo)航鍵上光彩奪目的粉色鉆石之外，Peter Aloisson為了盡情展現(xiàn)這款8系列手機(jī)的極致奢華感，更是使用了多達(dá)680粒明亮琢型（brillant cut）白色或粉色鉆石，并且總重量達(dá)到了21.5克拉。當(dāng)然，耀眼奪目的鉆石帶來的是自然是讓人乍舌的手機(jī)價(jià)格，在去除20%的增值稅或是其他費(fèi)用之外，這款諾基亞8800(評(píng)論) Arte粉鉆版的銷售價(jià)格達(dá)到了8.5萬歐元，折合人民幣大約90.4萬元左右，可以說是昂貴至極。也正是8800 Arte的天價(jià)，成了許多富豪們追捧的對(duì)象，許多人為擁有8800 Arte而倍感榮耀
 

彰顯自我個(gè)性

人是一種復(fù)雜的動(dòng)物，除了對(duì)物質(zhì)的需求外，還有一系列的情感需求，這些需求在人生的不同階段會(huì)有不同的變化。從個(gè)性的維度再往上，我們可以看到一個(gè)新的消費(fèi)群體，僅僅和別人有所不同已經(jīng)不是他們的目標(biāo)，他們希望的是完全的特立獨(dú)行。擁有奢侈品對(duì)于他們來說只是一張入場券，他們不僅僅希望奢侈品牌給他們帶來尊重，更希望通過奢侈品中表達(dá)自己的感覺。此類消費(fèi)者不是將奢侈品牌用做充實(shí)形象的道具或者支撐，而是作為表達(dá)個(gè)性的道具。

品牌能夠體現(xiàn)真正的你，它可以表達(dá)你的追求，也可以展示你的風(fēng)采。選擇怎樣的品牌，體現(xiàn)了你的生活方式、希望、興趣、成功，并為每個(gè)人提供了展示其個(gè)性的機(jī)會(huì)。你穿的衣服、開的車、點(diǎn)的飲料等，所有你購買的品牌構(gòu)成了一幅圖畫，描繪出你是怎樣的人，你有怎樣的生活。有時(shí)候，平常所表現(xiàn)的“真我”與所追求的“真我”之間不完全一樣。例如，在家里，你可能希望穿上最喜歡的休閑褲和T恤衫，放松自己，我感到，這才是居家的你，僅有舒服的衣服和你自己，令你輕松愜意。逢上宴會(huì)或酒會(huì)，你可能穿戴整齊，甚至服裝艷麗，因?yàn)槟阋蛉苏故境晒Φ囊幻?。品牌就是一種載體，能讓每個(gè)人向別人展示自己平時(shí)怎樣，有時(shí)又可以變成什么樣。品牌能夠幫助你以不同的方式說：“這就是我！”

因此，人們購買某種商品時(shí)，往往會(huì)選擇那些與自己個(gè)性氣質(zhì)接近的品牌或產(chǎn)品。通過使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品來展示自己的個(gè)性與魅力，這是符合消費(fèi)者購買奢侈品心理的一個(gè)基本原則。每個(gè)奢侈品牌都有自己獨(dú)一無二的個(gè)性：勞斯萊斯追求手工打造，它所強(qiáng)調(diào)的就是一種尊貴與風(fēng)范；范思哲獨(dú)特簡練的風(fēng)格贏得了歐洲貴族的鐘愛；LV包的時(shí)尚與經(jīng)典成為了許多年輕女性們的首選。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。

品牌能以不同的方式，讓每個(gè)人獲得良好的自我感覺，并有機(jī)會(huì)表達(dá)這些美好的感覺，從而增強(qiáng)自信與個(gè)性魅力。例如，有人可能會(huì)感到：

　　◆ 使用了愛姆普里奧•阿瑪尼的香水，會(huì)變得性感。

　　◆ 駕駛美洲豹牌汽車，派頭十足，與眾不同

　　◆ 戴勞力士手表，能體現(xiàn)成功氣派 

　　◆ 腳踏銳步跑鞋，很有運(yùn)動(dòng)感

　　◆ 穿上范思哲，頓成時(shí)尚中人。

　　品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺，好就好在它們能夠得到自我實(shí)現(xiàn)。如果你感到  自信，那么你往往表現(xiàn)得更自信。品牌總是能夠賦予其使用者新的感受與個(gè)性表達(dá)。

距離產(chǎn)生崇拜

在某種程度上來說，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望而不可即的感覺是奢侈品品牌營銷的使命，作為奢侈品牌必須制造出讓多數(shù)消費(fèi)者望洋興嘆的感覺。在市場定位上，奢侈品品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的，因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就應(yīng)該使大眾與他們產(chǎn)生距離感。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多奢侈品品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，做出一副拒大眾消費(fèi)者于千里之外的姿態(tài)，典型的案例就是勞斯萊斯。為了強(qiáng)調(diào)自已高貴的血統(tǒng)，勞斯萊斯對(duì)購買者設(shè)置了種種條件，因此，即使你是一擲千金的億萬富翁，你也不一定能把勞斯萊斯開回家。

當(dāng)年貓王（埃爾維斯•普雷斯利）曾求購一臺(tái)黑色的勞斯萊斯，卻被婉言拒絕，理由是黑色的勞斯萊斯只賣給王室成員和國家政要。貓王最后只好屈尊買了一臺(tái)銀灰色的勞斯萊斯。這樣營銷故事，無疑讓勞斯萊斯身價(jià)倍增。其實(shí)，也正是這種距離感，不但沒有拉開與消費(fèi)者的距離，反而使得一小部分消費(fèi)者“愛”上了這種距離感。

法國的紅酒品牌LaRomanee-Conti被行家一致評(píng)為世界紅酒之冠。為什么？因?yàn)槠骄?株葡萄樹才能釀出1瓶LaRomanee-Conti頂級(jí)酒。年產(chǎn)僅6000瓶，相比其它品牌成千上萬噸的產(chǎn)量，LaRomanee-Conti每年6000瓶的產(chǎn)量顯得極為珍稀，因此，LaRomanee-Conti曾創(chuàng)出過每瓶一萬法郎的天價(jià)，即使這么高的價(jià)格，每年的葡萄酒在釀出之前都已被預(yù)訂一空。這正是奢侈品品牌的魅力所在，因?yàn)檫@種距離感使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成了巨大的反差，這也是為什么會(huì)出現(xiàn)越稀有、越昂貴的東西也往往會(huì)越搶手的原因所在。

節(jié)選自《品牌拜物教》

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