任何事物都會(huì)發(fā)出信息、帶來(lái)體驗(yàn)或與產(chǎn)品及服務(wù)發(fā)生關(guān)系，做品牌，要善于發(fā)出自己的品牌聲音。當(dāng)前中國(guó)很多藥企，要么“沉默不語(yǔ)”，等待衰亡，要么“亂吼一通”，即使發(fā)出了聲音，也不能形成有效的信息傳達(dá)。醫(yī)藥企業(yè)的品牌，肩負(fù)著更重的社會(huì)責(zé)任，又該如何 “發(fā)聲”？這些品牌聲音又該通過(guò)何種途徑整合，才能形成一波高過(guò)一波的品牌聲浪，從心靈上徹底征服消費(fèi)者？

企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌，應(yīng)該是消費(fèi)者情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌信任且喜愛(ài)，才可能達(dá)到口口相傳的品牌效應(yīng)。對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品品牌，首先企業(yè)得保證產(chǎn)品質(zhì)量，從而帶給消費(fèi)者好的使用價(jià)值，進(jìn)而升華至情感價(jià)值，使消費(fèi)者信任且需要你。

 

前奏：聆聽(tīng)消費(fèi)者心聲，洞察消費(fèi)者需求

時(shí)間是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是否成為品牌不由哪個(gè)機(jī)構(gòu)或哪個(gè)部門(mén)說(shuō)了算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算。聆聽(tīng)消費(fèi)者的心聲是構(gòu)建醫(yī)藥品牌首要任務(wù)，只有真正洞察消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，明確品牌傳播應(yīng)該說(shuō)些什么，從而把握消費(fèi)者的心智資源。

在此階段，企業(yè)通過(guò)運(yùn)用 “消費(fèi)者洞察”所提供的一套可行的工具，能夠“由外而內(nèi)”有章可循地去“傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲”。在方法的運(yùn)用上，消費(fèi)者洞察不排斥定量研究，而且普通的消費(fèi)者調(diào)查企業(yè)已經(jīng)普遍采用，但是洞察消費(fèi)者更多地還要靠定性研究。因?yàn)樗鼜男睦韺W(xué)角度研究消費(fèi)者對(duì)藥品、品牌背后的態(tài)度和心理，從而進(jìn)一步挖掘其習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀。

對(duì)于醫(yī)藥品牌而言，我們洞察到消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，影響他們選擇的因素，主要是：藥品的效果，藥品安全、無(wú)副作用，藥品生產(chǎn)廠家的信譽(yù)度，醫(yī)生推薦用過(guò)的品牌，銷售人員建議的品牌，藥品價(jià)格等。在這些因素中，最大的影響力，是藥品的效果、安全及品牌的可信度。

案例1：快克品牌的感冒藥，針對(duì)消費(fèi)者想要快速消除疾病，使自己恢復(fù)健康的心理，制定了“快”的概念，以子彈做喻，將感冒藥定位在快速作用上，用《讓子彈飛》的姜文代言，制定“感冒、流感，讓快克出擊”的廣告語(yǔ)，將快克感冒藥起效之快形象表達(dá)。

案例2：藥品的安全，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大因素。安全、無(wú)副作用，白云山光華小柴胡顆粒抓住了消費(fèi)者這種心理，推出了“不傷肝胃的感冒藥”的新定位。小柴胡顆粒最大的賣(mài)點(diǎn)不在于是多么強(qiáng)的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無(wú)法比擬的強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)。此品牌抓住消費(fèi)者對(duì)于感冒藥副作用的顧慮，研制了不傷肝胃的感冒藥配方，配合直白的廣告語(yǔ)述說(shuō)，達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心。

總之，在整個(gè)醫(yī)藥品牌運(yùn)作過(guò)程中，消費(fèi)者洞察為企業(yè)接下來(lái)的一系列舉措提供了富有針對(duì)性的信息，是品牌聲浪傳播的情報(bào)站，也是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)傳播的起點(diǎn)。

 

伏筆：構(gòu)建雙向性的品牌聲浪原點(diǎn)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

單純依靠消費(fèi)者洞察進(jìn)行品牌創(chuàng)建，一味盲目地滿足消費(fèi)者的需求與欲望，缺乏主見(jiàn)與計(jì)劃，品牌的聲浪傳播就會(huì)因?yàn)檫@種單向性而陷入混亂，難以成功。消費(fèi)者洞察應(yīng)服務(wù)于企業(yè)“雙向性”的品牌聲浪原點(diǎn)的構(gòu)建。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合消費(fèi)者反饋的品牌信息同時(shí)又能結(jié)合企業(yè)內(nèi)部特性發(fā)出富有吸引力、影響力的品牌信息。這需要將外部環(huán)節(jié)的消費(fèi)者洞察與企業(yè)的內(nèi)部建設(shè)結(jié)合起來(lái)。

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