（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)值得開發(fā)的前提條件 品牌可以擁有多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都值得開發(fā)。有些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有價(jià)值的，有一些是無(wú)價(jià)值的。一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開發(fā)要滿足如下條件：

（1）重要性——能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益。

（2）差異性——其他企業(yè)無(wú)法提供，或者是由企業(yè)以一種與眾不同的方式提供的。

（3）優(yōu)越性——它比用其他方式獲得相同利益更優(yōu)越。

（4）溝通性——對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是可以溝通的，并且是可見(jiàn)的。

（5）優(yōu)先權(quán)——它不易被競(jìng)爭(zhēng)者仿效。

（6）低成本——開發(fā)一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成本不宜太高，企業(yè)要能夠支付得起開發(fā)費(fèi)用。如果費(fèi)用太高，那就沒(méi)有開發(fā)的價(jià)值。 （7）贏利性——對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開發(fā)一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要有利可圖。

（四）提煉品牌的核心價(jià)值 有價(jià)值的，值得開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般不直接用于品牌定位，它是原始、粗糙和寬泛的，還要從中提煉出品牌的核心價(jià)值。 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓、品牌的精神，是品牌向消費(fèi)者承諾的最根本的利益，是消費(fèi)者認(rèn)同、忠誠(chéng)品牌乃至愿意付出高價(jià)而得到產(chǎn)品的原動(dòng)力，是可以建立品牌定位的真正本質(zhì)性的東西。有人稱之為品牌的“符咒”，有人稱之為品牌的“基因結(jié)構(gòu)”。這所以沒(méi)有任何兩個(gè)品牌完全相同，根本原因在于其基因結(jié)構(gòu)之不同。即使在品牌稀釋和品牌回旋的情況下，在品牌的基因深處，也具有最初界定的一套獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。比如勞斯萊斯的核心價(jià)值是皇家貴族的坐騎，沃爾沃的核心價(jià)值是安全，萬(wàn)寶路的核心價(jià)值是激情、冒險(xiǎn)、勇于進(jìn)取的男子漢形象，等等。品牌的核心價(jià)值可以是品牌帶給消費(fèi)者的物質(zhì)層面的功能性利益，比如海飛絲的“去頭皮屑”、奧妮的“植物洗發(fā)”；也可以是情感性利益或自我表現(xiàn)型利益，比如歐米茄“代表成就與完美”，美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”。 品牌的核心價(jià)值是品牌創(chuàng)建的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)該貫穿于品牌動(dòng)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。耐克品牌的核心價(jià)值是“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”，“與耐克有關(guān)的一切產(chǎn)品與活動(dòng)都必須是運(yùn)動(dòng)的，不能是休閑的……我們徹底地否決了一個(gè)小組提出的開發(fā)‘運(yùn)動(dòng)休閑’產(chǎn)品的建議——開發(fā)‘靈感來(lái)自體育’的時(shí)裝鞋，因?yàn)樵谀涂思幢闶情_發(fā)劃船穿的鞋都是不可能的。我們可以開發(fā)水襪，卻放棄了開發(fā)低幫膠底鞋的想法。人們?cè)ち覡?zhēng)論散步穿的鞋算不算運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。很多年來(lái)，耐克一直堅(jiān)定地拒絕生產(chǎn)這種鞋。最終，公司平息了這一爭(zhēng)端，擴(kuò)充了運(yùn)動(dòng)的涵義，因此也承認(rèn)了每天堅(jiān)持散步的成百上千萬(wàn)顧客屬于日常健身大軍……‘真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)’雖然很簡(jiǎn)單，但是簡(jiǎn)單的概念在具體的實(shí)踐中卻很復(fù)雜，甚至面臨重重挑戰(zhàn)，讓人氣餒、痛苦，因?yàn)橛袝r(shí)候必須放棄增加收入的行為——一旦這樣的行為同既定的核心價(jià)值發(fā)生了沖突”。 大凡成功的品牌，其管理工作的重心就是清晰地勾勒出品牌的核心價(jià)值，并全力維護(hù)和宣傳核心價(jià)值，圍繞核心價(jià)值進(jìn)行品牌營(yíng)銷，使所有的營(yíng)銷活動(dòng)都能體現(xiàn)和演繹品牌的核心價(jià)值，強(qiáng)化和豐富品牌的核心價(jià)值。迪斯尼的核心價(jià)值是“快樂(lè)的家庭娛樂(lè)”。迪斯尼的首席執(zhí)行官邁克爾·艾斯納（Michael Eisner）在回憶錄《高感性事業(yè)》(Work in Progress)中寫道：“迪斯尼的天才們將它變成了最好的家庭娛樂(lè)的代名詞。無(wú)論是主題公園，還是電視節(jié)目，無(wú)論是動(dòng)畫電影還是帶有米老鼠的一塊手表……‘迪斯尼’為人們?cè)S諾了一種體驗(yàn)：適合任何年齡孩子的全家?jiàn)蕵?lè)，產(chǎn)品與服務(wù)高度可靠安全，提供了一套可預(yù)見(jiàn)的價(jià)值。”星巴克也一樣，“無(wú)論是銷售茶葉、星冰樂(lè)、書、報(bào)紙，還是提供舒適的、燈光柔和的休閑場(chǎng)所，都包含在星巴克品牌體驗(yàn)中——回報(bào)每天的每一刻。”

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