常言道，一回生，二回熟，三回是老友。社交如此，營(yíng)銷也是這樣。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，同樣是獲取100個(gè)顧客，獲取新顧客的成本要比老顧客再多來(lái)一次的成本高出9倍。營(yíng)銷的關(guān)鍵有三：降低營(yíng)銷成本，培育顧客忠誠(chéng)度，提高消費(fèi)頻次。實(shí)踐證明，回頭客與轉(zhuǎn)介紹是最佳方式，也是顧客與商家皆大歡喜的重復(fù)消費(fèi)模式，能將此融合在一起的范例就是會(huì)員制營(yíng)銷模式，簡(jiǎn)稱會(huì)員營(yíng)銷。

 

美國(guó)家得寶（Home Depot ，簡(jiǎn)稱HD）是美國(guó)第二大零售商，曾被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受仰慕的專業(yè)零售商”第1位。家得寶遍布美國(guó)、加拿大、墨西哥和中國(guó)等地區(qū)，連鎖商店數(shù)量達(dá)2234家。家得寶連續(xù)9年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受歡迎的專業(yè)零售商”。并在2007年美國(guó)財(cái)富500強(qiáng)中排名第17位。它的成功得益于會(huì)員制營(yíng)銷。家得寶以家庭個(gè)人自己動(dòng)手裝飾裝修者為主要銷售對(duì)象，同時(shí)也為家庭裝修承包商、建筑維修專業(yè)人員、房屋裝飾裝修設(shè)計(jì)人員和其他專業(yè)人員提供會(huì)員制服務(wù)。

會(huì)員制銷售模式很簡(jiǎn)單，是指客戶經(jīng)過(guò)首次消費(fèi)后，企業(yè)通過(guò)發(fā)展會(huì)員為客戶提供差異化服務(wù)，提高客戶滿意度；通過(guò)客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，為企業(yè)增加長(zhǎng)期、穩(wěn)定的利潤(rùn)。即商家通過(guò)會(huì)員制給消費(fèi)者積分或者返券，以供消費(fèi)者下次消費(fèi)時(shí)使用，當(dāng)消費(fèi)者使用這些積分或者返券時(shí)，不僅獲得了價(jià)格優(yōu)惠和增值服務(wù)，還為商家創(chuàng)造了二次收入和利潤(rùn)。

時(shí)下流行的團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等手段，事實(shí)證明它只限于短期獲利，對(duì)于顧客較長(zhǎng)期的重復(fù)消費(fèi)和忠實(shí)消費(fèi)卻難以奏效。比如，烘焙餅店是個(gè)地域性很強(qiáng)的生意，商圈基本上只有方圓3公里范圍，大約75%的消費(fèi)來(lái)源于此。也就是說(shuō)，經(jīng)常光顧的消費(fèi)者多為老顧客，前提是餅店的環(huán)境、品類以及服務(wù)都符合消費(fèi)者口味。很多“老字號(hào)”的餅店表明：1、留住一個(gè)老客戶成本大約相當(dāng)于贏得一個(gè)新客戶成本的1/5；2、老客戶比新客戶更加易于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)的接受度更高；3、企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于其20%的客戶。

如果將此餅店引入會(huì)員制模式，將普通消費(fèi)者變?yōu)闀?huì)員，采用收益管理模式認(rèn)真分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘其后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價(jià)值，那么“顧客價(jià)值”就會(huì)被最大化地挖掘出來(lái)。這給企業(yè)“維護(hù)老顧客關(guān)系，培育顧客忠誠(chéng)度”創(chuàng)造了條件，這也是會(huì)員制的魅力所在。顧客忠誠(chéng)度需要培養(yǎng)，顧客生命周期更需要管理。在管理顧客關(guān)系時(shí)，尤其在互動(dòng)方式上，需要注意頻率和方法，避免打擾顧客。

會(huì)員制營(yíng)銷必須以客戶為中心注重規(guī)則和權(quán)益的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出對(duì)消費(fèi)者有吸引力、商家成本可負(fù)擔(dān)，又能夠提升顧客忠誠(chéng)度和消費(fèi)頻率的會(huì)員制規(guī)則。例如常用的積分抵現(xiàn)模式，就是先設(shè)計(jì)好一個(gè)基本體系，在此基礎(chǔ)上鼓勵(lì)顧客消費(fèi)產(chǎn)生大量積分，同時(shí)又讓顧客積極使用這些積分。一般來(lái)講，顧客平均每使用一個(gè)積分給自己帶來(lái)實(shí)惠的同時(shí)，也給商家?guī)?lái)大約10倍的收益。

比如，某顧客今天來(lái)餅店消費(fèi)了200元蛋糕，實(shí)際可以積20個(gè)積分。當(dāng)他下次再來(lái)購(gòu)買(mǎi)蛋糕時(shí)，可以把20個(gè)積分都用上，按平均消費(fèi)額計(jì)算，還有可能達(dá)到200元的消費(fèi)，抵扣20個(gè)積分后，最后只需支付180元。這20個(gè)積分，不僅讓顧客受益了20元的折扣，還讓商家撬動(dòng)顧客第二次到店消費(fèi)200元。

企業(yè)可以利用微博和微信，通過(guò)掃二維碼發(fā)展成為商家會(huì)員，從而與商家實(shí)時(shí)互動(dòng)。從商家的角度來(lái)講，它希望通過(guò)自己特定的環(huán)境、內(nèi)容吸引終端消費(fèi)者，從而培養(yǎng)更多回頭客，這對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)大有裨益。建立會(huì)員體系實(shí)質(zhì)是讓常態(tài)營(yíng)銷發(fā)揮作用。當(dāng)有了這套體系以后，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系就更加立體了。

如果你想成為某餅店會(huì)員，不妨在新浪微博或者騰訊微信上，關(guān)注其官方賬號(hào)并驗(yàn)證本人手機(jī)號(hào)，或者通過(guò)手機(jī)短信，即可獲得它自動(dòng)下發(fā)的會(huì)員卡。在消費(fèi)結(jié)賬時(shí)，只需向商家報(bào)手機(jī)號(hào)即可。同時(shí)，還可實(shí)時(shí)查詢會(huì)員權(quán)益和商家優(yōu)惠活動(dòng)，以及查詢本人會(huì)員卡積分及儲(chǔ)值等消費(fèi)情況。

不僅如此，還可以通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)管理分析，給商家提出適時(shí)的建議：哪些是短期優(yōu)惠，哪些是長(zhǎng)期權(quán)益，哪些是活動(dòng)權(quán)益……應(yīng)該提醒顧客及時(shí)消費(fèi)，從而提升會(huì)員的活躍度等。正如海爾總裁張瑞敏所說(shuō)：“現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是客戶忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。”誰(shuí)贏得客戶忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
 

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