美國(guó)達(dá)特茅斯學(xué)院（Dartmouth College）教授保羅·阿爾真蒂（Paul Argenti）說(shuō)，不是所有的CEO都受過(guò)危機(jī)公關(guān)訓(xùn)練，即便像通用汽車公司瑪麗·巴拉（Mary Barra）這樣的CEO，當(dāng)隱藏了10幾年的產(chǎn)品缺陷，突然導(dǎo)致13人死亡時(shí)，也不知道如何應(yīng)對(duì)，不得不召回上百萬(wàn)輛汽車了事。因此，作為企業(yè)高管，尤其是CEO，有必要知道一點(diǎn)危機(jī)公關(guān)常識(shí)，以防不測(cè)。

1959年美國(guó)前總統(tǒng)約翰·肯尼迪發(fā)表了一篇重要講話，其中專門(mén)談到危機(jī)問(wèn)題（Crisis）是禍福相依，認(rèn)為“危”指“危險(xiǎn)”，“機(jī)”指“機(jī)遇”。面對(duì)因產(chǎn)品缺陷導(dǎo)致死亡的事件，巴拉女士不得不鄭重地告訴員工：“我們公司的聲譽(yù)會(huì)不會(huì)受損不是由召回事件所決定，而是取決于我們?nèi)绾翁幚泶舜问录?rdquo;。雖然巴拉說(shuō)得很在理，但做起來(lái)卻不盡人意。

在保羅教授看來(lái)，盡管發(fā)現(xiàn)與解決危機(jī)很重要，而應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法更重要。危機(jī)公關(guān)的第一要?jiǎng)t是，當(dāng)危機(jī)造成災(zāi)難時(shí)，作為公司的最高領(lǐng)導(dǎo)人必須第一時(shí)間公開(kāi)承認(rèn)錯(cuò)誤并道歉。顯然，面對(duì)通用汽車這個(gè)危機(jī)事件，作為CEO的巴拉雖然承諾通用汽車要公開(kāi)道歉，但卻不清楚由誰(shuí)來(lái)致歉。令人遺憾的是，巴拉不僅沒(méi)有及時(shí)道歉，甚至一直保持沉默，拒絕接受任何采訪。

最高領(lǐng)導(dǎo)人的聲音是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵因素，即危機(jī)公關(guān)的第二要?jiǎng)t：當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，作為公司的最高領(lǐng)導(dǎo)人必須及時(shí)與外界溝通，盡快公布所有情況。在通用汽車發(fā)生危機(jī)的幾周后，巴拉不得不接受政府官員的質(zhì)詢。在她發(fā)信后的第二天，美國(guó)國(guó)家公路交通安全局(NHTSA) 針對(duì)召回事件提出了100多個(gè)問(wèn)題，要求通用公司做出回應(yīng)。

信息傳播就像病毒傳染一樣迅速、廣泛，尤其是壞消息。因此，危機(jī)公關(guān)的第三要?jiǎng)t：作為企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)，理應(yīng)通過(guò)媒體或其他渠道，盡可能有效得體地站在客觀的立場(chǎng)上陳述整個(gè)事件的真相，當(dāng)然敘述的策略很重要，既不能文過(guò)飾非，又不能推卸責(zé)任。尤其是面對(duì)客戶，要清晰地表達(dá)維護(hù)客戶利益的決心和誠(chéng)意

大眾不僅需要聆聽(tīng)真相，獲得損失補(bǔ)償，還關(guān)心如何改進(jìn)和防范，避免重蹈覆轍。因此，危機(jī)公關(guān)的第四要?jiǎng)t：作為企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人，必須提出如何杜絕類似錯(cuò)誤的解決方案。就如通用汽車的那次危機(jī)，人們不僅關(guān)注巴拉將怎樣幫助通用公司修正此次召回的160萬(wàn)輛汽車的缺陷，更關(guān)注巴拉將怎樣改變這樣一種把問(wèn)題瞞而不報(bào)長(zhǎng)達(dá)十余年的管理體制。

危機(jī)不可怕，可怕的是裹足不前。因此，危機(jī)公關(guān)的第五要?jiǎng)t：深陷危機(jī)中的高管，不能完全沉迷在解決危機(jī)問(wèn)題中，而是兩手都要硬，繼續(xù)抓好日常工作，確保企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)和運(yùn)轉(zhuǎn)。萬(wàn)不可因小失大，整天忙于應(yīng)對(duì)當(dāng)下而忽視了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

最后，保羅教授希望企業(yè)高管牢記美國(guó)前總統(tǒng)尼克松說(shuō)過(guò)的一句話。那是1952年，尼克松在著名的“跳棋”演講中一語(yǔ)道破天機(jī)：“在一場(chǎng)危機(jī)中，最輕松的時(shí)刻是處理危機(jī)本身，最艱難的時(shí)刻是決定到底迎戰(zhàn)還是放棄，而最危險(xiǎn)的時(shí)刻則是在危機(jī)之后。這時(shí)你一定要萬(wàn)分小心，因?yàn)槟阋呀?jīng)耗盡了所有的資源，同時(shí)也解除了防備。”

危機(jī)不可怕，可怕的是面對(duì)危機(jī)措手無(wú)策，即便僥幸過(guò)關(guān)，卻依然麻痹大意。

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