從應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)
作者:何茂春 367
這是一個(gè)使用與使用對(duì)決的年代。不論多牛的公司,若是沒(méi)有找到一個(gè)用戶(hù)“用得著”的切入點(diǎn),那么,這個(gè)公司與用戶(hù)的間隔,遲早會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。
做到這一點(diǎn),盡管難之又難,但許多公司發(fā)現(xiàn):即使其使用程序得到用戶(hù)的推重,要想賺到錢(qián),面臨的卻是更難跨過(guò)的坎兒:用戶(hù)不是“不協(xié)作”,即是“掉頭走人”,由于他們的挑選太多。
而網(wǎng)易有道詞典在“用得著”和“賺得到”兩個(gè)方面,是罕見(jiàn)的“兩條腿走路”的公司。其推出5年來(lái),已具有2億多用戶(hù),在16-45歲網(wǎng)民中的覆蓋率到達(dá)58%(據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2012年數(shù)據(jù))。而在推行方面,寶馬、三星、必勝客、中信銀行,包含許多聞名訓(xùn)練組織,都是有道詞典的廣告主。
之所以完結(jié)了從使用程序到推行的跨過(guò),用網(wǎng)易有道商務(wù)商品副總裁包塔的話說(shuō):“這是由于有道詞典不僅是個(gè)使用程序,更是一個(gè)‘翻譯媒體’?!?nbsp;
怎么打造杰出的使用程序?又怎么完結(jié)從使用程序到推行的跨過(guò)?網(wǎng)易有道詞典是一個(gè)值得剖析的樣本。
協(xié)作成果“有道”
打造一個(gè)好的使用,首先要曉得自個(gè)“幾斤幾兩”,在此基礎(chǔ)上才干真實(shí)曉得下一步該怎么出招。包塔說(shuō):“咱們強(qiáng)的當(dāng)?shù)厥窃诨ヂ?lián)網(wǎng)商品規(guī)劃和技能方面,內(nèi)容相對(duì)弱。所以開(kāi)展思路是:經(jīng)過(guò)拿手的技能,來(lái)與內(nèi)容供給商協(xié)作打造在線社區(qū)?!?nbsp;
在技能優(yōu)勢(shì)方面,劃詞查找是大家最常用的有道詞典功用,廣為人知。而2012年12月在蘋(píng)果商鋪推出的iPhone版“有道翻譯官”,則更是技能的商品。剛推出一個(gè)半月,“有道翻譯官”就已在蘋(píng)果商鋪全球最受期待免費(fèi)軟件的總排行中躍居第二。其間的主動(dòng)翻譯、離線翻譯,以及幫用戶(hù)讀出翻譯成果(相當(dāng)于替用戶(hù)對(duì)老外說(shuō)話)的功用十分招引用戶(hù)。這能夠看出有道詞典在技能上的功力,而這種功力絕不只是根據(jù)技能,更在于對(duì)用戶(hù)需要的掌握?;蛘哒f(shuō),其一切技能立異都緊扣用戶(hù)那些細(xì)致入微的需要。
按包塔的話講,在有道詞典擴(kuò)展使用程序的影響力時(shí),緊扣用戶(hù)“用英語(yǔ)”和“學(xué)英語(yǔ)”的需要翻開(kāi)。依然以翻譯東西為例,有道詞典的付費(fèi)翻譯商品“有道專(zhuān)業(yè)翻譯”,背面的機(jī)制即是有道詞典與很多翻譯公司及自由職業(yè)者的協(xié)作。這種緊扣用戶(hù)需要的協(xié)作,也誕生了有道詞典的一個(gè)盈余點(diǎn):與這些專(zhuān)業(yè)組織進(jìn)行利益分紅。
細(xì)心研究一下有道詞典的使用立異,會(huì)發(fā)現(xiàn)協(xié)作無(wú)處不在。比方:咱們翻開(kāi)貝克漢姆老婆維多利亞的新浪微博,會(huì)發(fā)現(xiàn)這些微博的英文周?chē)加袀€(gè)“譯”字,鼠標(biāo)挪曩昔,會(huì)主動(dòng)呈現(xiàn)有道詞典對(duì)英文的翻譯。這即是API(使用程序編程接口)協(xié)作,有道詞典與新浪微博、騰訊微博等都有相似協(xié)作。
據(jù)包塔介紹,有道詞典行將推出一個(gè)學(xué)白話的新功用,也是根據(jù)這樣的協(xié)作機(jī)制發(fā)生的。這個(gè)新功用能夠讓用戶(hù)在視頻場(chǎng)景中進(jìn)行人物扮演,按視頻中的情境與其他人物對(duì)話,讀完之后會(huì)對(duì)用戶(hù)的白話體現(xiàn)主動(dòng)評(píng)分,并指出哪些當(dāng)?shù)匕l(fā)音禁絕。這樣一個(gè)雜亂的使用,背面由新東方等訓(xùn)練組織供給內(nèi)容,有道詞典則用語(yǔ)音辨認(rèn)和語(yǔ)音評(píng)分技能來(lái)聯(lián)系這些內(nèi)容。
這個(gè)白話學(xué)習(xí)功用所附著的“有道書(shū)院”,則更是有道詞典在協(xié)作基礎(chǔ)上樹(shù)立的超級(jí)英語(yǔ)學(xué)習(xí)社區(qū)。這個(gè)渠道上的雙語(yǔ)閱覽、單詞回憶、每日英語(yǔ)、白話學(xué)習(xí)等功用,背面有許多聞名教學(xué)組織的身影。
內(nèi)容與技能的歸納,成了有道詞典立異的源泉。而有道詞典進(jìn)一步翻開(kāi)的推行活動(dòng),正是根據(jù)對(duì)這些協(xié)作渠道的“植入”而取得生命力的。
植入發(fā)明價(jià)值
有道詞典的推行,最直接的方式當(dāng)然是硬廣告。而若是是英孚教學(xué)之類(lèi)的廣告居多還能夠了解,但據(jù)包塔講:有道詞典入賬的一個(gè)大頭居然是汽車(chē)廣告。本來(lái),這些汽車(chē)廠商垂青的是有道詞典的用戶(hù)文明層次相對(duì)高端、廣告閱覽率高的優(yōu)勢(shì)。
但直接的硬廣并不算特征,有道詞典廣告最大的亮點(diǎn)是植入。以寶馬MINI Cooper的推行事例來(lái)說(shuō),一方面有道詞典推出了寶馬的硬廣告;另一方面在詞典客戶(hù)端主頁(yè)的“每日英語(yǔ)”界面上,給用戶(hù)規(guī)劃了當(dāng)日的“英語(yǔ)標(biāo)題”——“近來(lái)推出新款跑車(chē)的BMW公司總部坐落哪兒?”后邊由四個(gè)城市的英文名稱(chēng)作為答案選項(xiàng)。
活動(dòng)時(shí)間,每天的有用答題人數(shù)超越10萬(wàn),由此新增的有用查詢(xún)BMW的次數(shù)約為5000次。在不危害有道書(shū)院的學(xué)習(xí)功用基礎(chǔ)上,把客戶(hù)信息策劃成學(xué)習(xí)標(biāo)題,是有道詞典軟廣告的一個(gè)特征。
而作為一個(gè)內(nèi)容效勞渠道,有道詞典的植入推行是有很大幻想空間的。包塔說(shuō),在有道書(shū)院雙語(yǔ)閱覽效勞方面會(huì)有彈出新聞功用,他們常常經(jīng)過(guò)詞典客戶(hù)端把一些爆炸性新聞的雙語(yǔ)閱覽材料引薦給用戶(hù),單個(gè)新聞的點(diǎn)擊率甚至能到達(dá)18%。
這是一個(gè)十分重要的植入推行陣地。由于他們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)不僅對(duì)雙語(yǔ)新聞的閱覽率高,對(duì)花費(fèi)信息如網(wǎng)易惠惠的電商優(yōu)惠信息剖析陳述的閱覽率也很高,這個(gè)端口也因而變成一個(gè)網(wǎng)購(gòu)信息的引薦渠道。
植入絕不是被動(dòng)地把客戶(hù)信息變?yōu)閷W(xué)習(xí)內(nèi)容,對(duì)有道詞典而言,植入自身也在發(fā)明新的學(xué)習(xí)方式。
2012年有道詞典對(duì)網(wǎng)游Draw Something推行時(shí),聯(lián)系Draw Something讓網(wǎng)友之間“我畫(huà)你猜”的游戲內(nèi)容,開(kāi)發(fā)出了一個(gè)新的英語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)游戲:讓用戶(hù)來(lái)猜畫(huà)面的英文單詞。成果這個(gè)新游戲成了英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的新寵,活動(dòng)時(shí)間每天有逾10萬(wàn)用戶(hù)在玩這個(gè)游戲。
其實(shí),好的植入肯定不是對(duì)用戶(hù)體會(huì)的損壞,而是在確保用戶(hù)杰出體會(huì)的基礎(chǔ)上,與協(xié)作方一同策劃出精彩的內(nèi)容。
有道詞典的植入推行,為一切面臨使用程序商業(yè)化難題的管理者都供給了一個(gè)極好的學(xué)習(xí)。
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