瑞典的伊萊克斯公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷量在歐洲排名第一，但它直到1996年，在收購長沙中意冰箱廠的基礎(chǔ)上才正式在中國市場上推出冰箱產(chǎn)品，當(dāng)時我國冰箱生產(chǎn)能力已達(dá)到2300萬臺，實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)1000萬臺以上，而市場需求僅為800萬臺。競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，許多生產(chǎn)廠家(包括許多合資廠家)被淘汰出局。品牌集中度偏高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率高達(dá)71.9%。常規(guī)而言，此時不宜進(jìn)入中國市場。然而伊萊克斯卻沒有放慢進(jìn)軍的腳步，它認(rèn)定中國是世界上最大的家電市場，它相信市場沒有遲到者。

    市場切入選點(diǎn)準(zhǔn)確

    一個市場是否適合進(jìn)入，必須在對市場的本質(zhì)、競爭者的情況以及自身?xiàng)l件進(jìn)行了解和分析后才能確定。伊萊克斯認(rèn)為，雖然當(dāng)前競爭非常激烈，市場已經(jīng)飽和，但市場也已經(jīng)趨向成熟，消費(fèi)者的需求已經(jīng)趨向多元化，追求更具特色的功能，更為卓越的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為時尚。目前的生產(chǎn)廠商雖然已在開發(fā)新功能產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量方面做了許多工作，如海爾在抗菌方面，容聲、新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面，美菱在保鮮方面等，各自開發(fā)出領(lǐng)先的產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量也有很大改善，但高消費(fèi)者的需求還有很大的差距，還有很大的改善空間，這就代表著機(jī)會。憑借伊萊克斯集團(tuán)雄厚的資本和多年生產(chǎn)經(jīng)營電冰箱的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，順利進(jìn)入中國市場是完全可能的。因?yàn)閷χ袊涫袌霾⒉皇煜ぃ砸寥R克斯采取了較為謹(jǐn)慎的“以點(diǎn)突破、逐步推開”的戰(zhàn)略。

    為了尋找切入點(diǎn)，伊萊克斯進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)查。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市的收入較高的家庭比較追求高品質(zhì)的生活，有崇尚國外名牌的文化心理。同時，中國廠家生產(chǎn)的冰箱噪音較大，許多消費(fèi)者有所不滿，但中國廠家或者技術(shù)存在困難，或者認(rèn)為解決這個問題會提高成本從而提高價(jià)值，一般的消費(fèi)者將難以接受，因而放棄了這一潛在市場。于是，伊萊克斯選擇了“靜音”作為進(jìn)入千家萬戶的切入點(diǎn)，選擇了發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市的較高收入家庭作為目標(biāo)消費(fèi)群體。準(zhǔn)確的市場選點(diǎn)和市場定位使伊萊克斯順利地進(jìn)入了中國市場。

    品牌形象力求謙恭

    樹立產(chǎn)品形象，使之由產(chǎn)品上升到品牌，是所有優(yōu)秀企業(yè)在品牌培育中所注重的重要環(huán)節(jié)，而伊萊克斯在這方面做得更有特色。

    “靜音冰箱”是伊萊克斯的第一個切入點(diǎn)。伊萊克斯提出：“冰箱的噪音你要忍受不是一天、兩天，而是十年、十五年……”，“好的讓您一生都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜察覺不到?！边@種極具親情色彩的營銷語言，除使中國消費(fèi)者感受到溫馨和真誠外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個性和風(fēng)格。

    伊萊克斯在做產(chǎn)品形象訴求時，與大多數(shù)公司的自吹自擂形成鮮明對比，它“狡猾”地將其產(chǎn)品形象定位為：謙恭。謙恭而優(yōu)秀的人是令人喜愛和信任的，市場中謙恭而優(yōu)秀的產(chǎn)品也同樣令人不由地產(chǎn)生喜愛和信任。

    20世紀(jì)90年代后期的中國電冰箱市場份額繼續(xù)向知名品牌集中，非名牌產(chǎn)品市場進(jìn)一步萎縮。海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大，市場占有率已達(dá)30%以上，成為伊萊克斯拓展中國冰箱市場的主要競爭對手。伊萊克斯沒有向有些企業(yè)那樣對競爭對手進(jìn)行詆毀，反而在1998年2月在?？谡匍_的全國經(jīng)銷大會上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號，立即在工商界掀起軒然大波。一個年銷售額147億美元的國際家電巨人向銷售額僅僅是它5%的中國品牌學(xué)習(xí)，本身就造成了強(qiáng)烈的轟動效應(yīng)，這不僅使其謙恭的形象深入人心，更重要的是伊萊克斯通過向海爾學(xué)習(xí)加深了自己對中國市場消費(fèi)文化的理解。

    可以看出，伊萊克斯特別忌諱在進(jìn)行品牌訴求過程中由于商業(yè)化過重的語言與行為引起消費(fèi)者的反感情緒。這正是他的“聰明”之處，因?yàn)橹挥芯哂辛己眯蜗蟮钠放?，才能使人們愿意相信它的種種訴求，才能為開拓市場奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    親情策略深入人心

    “誰擁有了消費(fèi)者的心，誰就占有了市場”，這是一句讓我們已經(jīng)說膩了的話，但伊萊克斯對這句話似乎比許多企業(yè)要領(lǐng)悟得更深、更透徹，這就是他們隱藏在品牌背后的秘密。伊萊克斯深諳攻心策略，把自己打扮成國內(nèi)消費(fèi)者身邊的一位朋友”，這是充滿人情味和親情色彩的營銷策略。“親情”被伊萊克斯在市場中發(fā)揮得淋漓盡致。伊萊克斯在市場推廣方面，歷來遵循廣告宣傳低姿態(tài)，科研開發(fā)高投入的經(jīng)營宗旨。這與國內(nèi)一些企業(yè)投入巨資在媒體上大做廣告的做法形成強(qiáng)烈反差。伊萊克斯在產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告投放很有節(jié)制，并不大張旗鼓到處喧囂，但是每一個廣告，它都不會忘記賦予其強(qiáng)烈的說服性和親情性。例如上述的“靜音”冰箱廣告。而在平面媒體上，伊萊克斯主要選擇市級媒體，尤以晨報(bào)、晚報(bào)為主，目的是體現(xiàn)它的貼近性。為強(qiáng)化自身品牌的認(rèn)可度，伊萊克斯在隱性廣告宣傳方面，認(rèn)真借鑒海爾發(fā)動輿論攻勢的成功經(jīng)驗(yàn)，在眾多媒體上突出其產(chǎn)品優(yōu)異性能與消費(fèi)者建立親情化形象，其聲勢轟轟烈烈，所產(chǎn)生的影響難以估量。

    國內(nèi)的大部分企業(yè)在廣告中更注重氣勢，而伊萊克斯注重的是每一個廣告的親和力度。這并不是說國內(nèi)一些企業(yè)的廣告質(zhì)量不高，而是說它確實(shí)反映出了伊萊克斯在營銷策略上的原則。伊萊克斯的“精明”令人嘆服!

    在促銷方面，伊萊克斯針對冰箱進(jìn)入更新期，推出“超值棄舊、以舊換新”，凡是購買伊萊克斯冰箱的用戶，可用其舊冰箱折換一臺伊萊克斯生產(chǎn)的吸塵器或電水壺，并負(fù)責(zé)上門安裝。甚至推出“先用兩個星期，感到滿意再付款”的促銷招數(shù)。針對城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有禮”，對購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈送食品攪拌機(jī)、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品。送牛奶和雞蛋更是伊萊克斯的杰作，“每天省一個雞蛋”不僅突出了其“日耗電不足半度”的省電奇跡，更讓用戶感到了親情和關(guān)懷。

    “親情化”策略最主要的作用，就是淡化了消費(fèi)者對產(chǎn)品的商業(yè)感，強(qiáng)化了消費(fèi)者與企業(yè)及產(chǎn)品之間的感情，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)、品牌之間的距離。仔細(xì)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)“品牌”與”親情”之間的互動性：品牌為開拓市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而親情則緊緊拉住了消費(fèi)者的心，使人們覺得品牌的服務(wù)猶如親人一般周到與熱情，這樣，親情策略的運(yùn)用又進(jìn)一步樹立了品牌的形象。

    可以說，“品牌”與“親情”是伊萊克斯市場策略最深處的秘密。

    演繹服務(wù)新概念

    如果說伊萊克斯開始時并不注重告訴中國的消費(fèi)者自己是全球家電業(yè)的老大，而是讓消費(fèi)者感到它的親切和值得信賴的話，那么，在售后服務(wù)推出“十年專為您——私人家電保養(yǎng)師”服務(wù)，就不能不讓人感覺到這家百年老店所擁有的心平氣和與目光長遠(yuǎn)。

    本來，服務(wù)屬于“本土化”的東西，是國有品牌的“專利”。但是，伊萊克斯憑借“私人家電保養(yǎng)”理念，也向這個領(lǐng)域發(fā)起了強(qiáng)有力的沖擊。

    這項(xiàng)活動由伊萊克斯的“全球家電保養(yǎng)基金會”出資，己經(jīng)在中國的31個城市推出，除了超過國家三包規(guī)定的10年包修服務(wù)以外，還將享受由基金會培訓(xùn)的私人家電保養(yǎng)師的專業(yè)咨詢和定期回訪等服務(wù)。為此，伊萊克斯與中國太平洋保險(xiǎn)公司簽訂了總額達(dá)4000萬元的第三方責(zé)任保險(xiǎn)。這對于習(xí)慣了把售后服務(wù)理解成售后維修的中國消費(fèi)者來說，能夠享受上門的保養(yǎng)和定期回訪等個性化、親情化的服務(wù)，似乎還是沒有多少人做過的夢。但伊萊克斯認(rèn)為：“消費(fèi)者有權(quán)力對我們提出很多要求，我們要讓消費(fèi)者感覺到，伊萊克斯不是只在出故障時才出現(xiàn)，買了伊萊克斯冰箱，就是伊萊克斯的一員”。伊萊克斯的服務(wù)新概念是對其親情化營銷策略的最好詮釋。

    伊萊克斯的成功是明顯的以兩年200%的增長，進(jìn)入了中國冰箱市場的第一陣營。在一個極不適合進(jìn)入的市場上取得如此巨大的成功，這不能不說是一個奇跡。

    市場競爭的法則雖殘酷卻公平：它不以早到、晚到分勝負(fù)。它的圭臬是智謀和策略。

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