系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

　　在我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆罩?，很少有單獨承接市場調研項目的。這倒不是因為我們以提供整體的策劃服務為主，而是我們對市場調研的需要有著明確的目的性：它必須提供我們企劃所需的基礎與依據(jù)，或是市場狀況，或是消費者的消費心理與購買形態(tài)，或是競爭對手的動向，如此等等。對我們來說，不存在單純的為市場調研而進行的市場調研。

　　但美爾雅是個例外。去年，“我們應朋友之邀去湖北黃石參加美爾雅成立十周年紀念活動，其間與美爾雅高層領導會晤了一次。回來后，卻不過朋友盛情邀請，又為美爾雅主持了一次全國性的西服市場調研。

　　此次西服市場調研樣本總量為30O0份。市場調研人員輾轉南北，歷時一個半月方完成問卷采訪。又經(jīng)過一個半月的數(shù)據(jù)處理與分析，終于整理出厚厚四大本市場調研報告。

　　對著這厚厚四大本西服市場調研報告，我們總覺得該有點什么下文。許是職業(yè)習慣所致，尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題之后，總要想點解決問題的辦法出來。這也就是我們慣常的“市場調研營銷診斷策劃、設計、制作”三部曲了。

　　趁著狀態(tài)尚在，我們將思想的余溫揮發(fā)出來，看看是否能點劃出什么。

　　老爸輩物事

　　說起美爾雅，35歲以上的人大概　都還記得。“歐洲質量金獎”、“中國十大名牌服裝”，美爾雅一路留下輝煌燦爛的足跡。但是經(jīng)過十年風風雨雨，美爾雅似乎也隨其早期消費者步入而立之年，即將不惑?，F(xiàn)今30歲以下，尤其25歲以下的年輕人知道美爾雅的并不多?？v使知道，也都將美爾雅視作老爸輩物事。這是—個多么危險的信號啊!美爾雅品脾老化現(xiàn)象顯然已刻不容緩。

　　而近年來西服市場發(fā)展的一個重要特征，就是品牌效應的凸現(xiàn)，尤其是國產名牌的倔起。

　　老名牌，如培羅蒙、皮爾·卡丹等，曾經(jīng)是西服市場紅極一時的佼佼者。而今，新倔起的國產名牌更贏得普通消費者的青睬。最典型的有杉杉、雅戈爾。相同品質的產品，宣傳力度大，知名度高，品牌形象好的牌子，往往具有更強的競爭力，吸引消費者購買。而商家對所銷西服的品牌知名度與形象，也都有著較高的要求，稍上檔次的商家都不愿意銷售無名無品的雜牌。以致有“男裝穿品牌”之說。

　　從大環(huán)境角度來看，品牌效應愈來愈主導西服的消費，尤其當西服的面料、做工、色彩、配碼、款型、價格、通路、銷售管理等趨于同質化時，品牌便成為區(qū)別西服產品的最重要被碼。

　　盡管美爾雅西服的做工非常講究，在上海也得到現(xiàn)實顧客的認可，但專賣店銷售狀況卻不甚理想。原因正在于品牌知名度影響太弱。正如一經(jīng)銷商所說的，美爾雅西服品牌有老化趨勢，在中老年消費群中頗有知名度，但在30歲以下的年輕消費群中知名度很低。而年輕消費群將是西服的主要消費大軍，應重點抓住他們。

　　品牌老化正是美爾雅品牌知名度影響削弱的一個重要因素。

　　為什么會品牌老化呢?原因是多方面的：

　　品牌發(fā)展的生命周期末把握好，管理不善，導致品牌過早衰退；

　　品牌形象落后于時代的演變，使得品牌發(fā)展與社會脫節(jié)；

　　品牌性格不符合現(xiàn)代消費者的審美與喜好；

　　品牌與現(xiàn)代消費者缺乏交流，以致有了陌生感與距離感。

　　對付品牌老化，我們有兩個辦法：

　　一是要加強品牌的性格重塑工程，不斷修正品牌形象，使品牌注入新鮮血液，永葆青春；

　　二是要增強品脾與年輕消費者的溝通，再好的朋友也需要不斷的交流，一定的廣告量顯然必不可少。

　　全國性品牌≠全國性產品

　　在我們對國產西服品牌知名度測試中發(fā)現(xiàn)、南北消費者都知道杉杉、雅戈爾、順美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈爾皆為浙江寧波出品，屬于典型的南方品牌外因美由北京出品，仕奇則更北，為內蒙出品，此二者作為北方西服品牌的代表可謂名副其實。一南一北四只品牌，或因廣告量大，或因宣傳有方，或兩者質、量俱佳，已形成全國性的品牌知名度。

　　而我們對各西服品牌在全國的銷售狀況調查則表明，杉杉、雅戈爾的主要銷售區(qū)域仍集中于南方，在北方市場的銷售狀況并不樂觀；順美和仕奇火爆京津的同時，在南方卻上演著“這里的黎明靜悄悄”。

　　杉杉、雅戈爾折朝北方，順美、仕奇南方遭冷落。究其原因，卻只是因為西服產品尺碼及板型適應的區(qū)域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，這是一種簡單化的描述。而中國這么大，東、西、南，北，各地消費群體身材特征個個不同已是明顯不過的事實。但目前市場上的國產西服往往實行單一化的尺碼規(guī)格及板型設計，如何讓消費者找到“Belongs”(屬于自己的)呢?顯然，國產西服市場全國性品牌已然成型，而全國性的產品尚未成熟。

　　因為全國性品牌之下沒有全國性的產品支持，結果全國性品牌并未能帶來全國性的銷售成果。這大概是我國特有又常見的一種營銷疑難雜癥了。

　　美爾雅也存在類似的問題。論知名度，美爾雅曾經(jīng)的輝煌燦爛也具有過全國性的影響。至今，美爾雅在成都地區(qū)的銷售仍然不俗。而在北京，美爾雅已是幾進幾退。原因不外幾點：美爾雅的尺碼不符合北方消費者的體形；顏色偏淺，北方人喜歡西服的顏色較深；斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴重；等等。

　　解決之道其實很簡單：將全國銷售區(qū)域進行“合并同類項”劃分，針對不同區(qū)域消費群的身材特征與消費習慣，調整西服的尺碼結構及板型特點，創(chuàng)造真正的全國性西服產品。

　　整位銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售策略

　　傳統(tǒng)的大一統(tǒng)銷售核該結束了。整體銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售策略的配合已擺到美爾雅面前。

　　正如西服產品的適應性所表現(xiàn)出來的區(qū)域性特征對銷售的影響，營銷策略的區(qū)域性適應特征對銷售也起著相當?shù)挠绊憽＿@種影響表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1．氣候因素的影響

　　北方干冷期長，南方多溫濕氣候，西服使用期便有前后長短之別。西服廣告與促銷活動的時機上，也就相應地有前后之分；進行時段上更有長短不同。因為一般來說，西服廣告的最佳進行期應提前于西服銷售旺季半個月左右，最佳促銷期則與旺銷期同步。

　　在面料上，南方對薄型類西服的需求相對北方就多一些；反之，對厚重類西服的需求，南方相對北方就少一些。

　　2．消費能力的影響

　　消費能力的影響最主要表現(xiàn)在價格承受力上。一般而言，消費水平高，價格承受力就強一些；消費水平低，價格承受力就弱一些。

　　但收入高低并不是衡量消費水平的唯一指標，還必須結合當?shù)叵M結構、消費習慣等因素綜合來分析。比如重慶，消費者整體收入平均水平并不高，但消費能力卻很強。再比如大連，消費者服裝消費在整個消費結構中所占比例，相對食品消費所占比例，要遠遠高于其它同類城市。

　　3．消費心理的影響

　　對北京和上海地區(qū)消費者來說，西服之存在的禮服特征仍然很濃厚，所以日板西服較受歡迎；而對廣州等南方地區(qū)消費者來說，西服更演變出種種時裝化特征，除通常的日板、歐板之外，又出現(xiàn)了港板之西服。

　　在品牌態(tài)度方面，上海人特別注重有沒有知名度，品牌知名度是影響上海消費者消費心理的一個重要因素；同樣有知名度的品牌，上海消費者更傾向本地產品。廣州消費者則相反，喜歡穿舶來品，外來品牌至上。就像廣州人一般很少收看國語臺電視節(jié)目一樣。

　 4．購買形態(tài)的影響

　　結婚禮服消費是一種西服購買的形態(tài)。在北京，青年人結婚往往選購園產或合資名牌西服。

　　為重要場合準備的西服也是一種西服購買形態(tài)。

　　還有日常工作穿著的西服，同樣是一種西服購買形態(tài)。

　　有計劃地購買西服和隨意性地購買西服，所購西服的款型及價格可能會有所不同，但都是西服購買的種種形態(tài)。

　　5．通路狀況的影響

　　“名品進名店，名店銷名品”，“外來品牌進外資或合資商場，國產品牌進國內商場”，這些似乎己成了消費共識。無意當中，商場也進行了各自的細分與定位。

　　而通路的具體狀況，不同區(qū)域仍各具特色。以預留利潤為例，一般情況下，經(jīng)銷商期望的預留利潤率在20％—30％之間。在北京，大型商場的利潤率往往低于中小型商場；而在上海，利潤率的高低則與商場所處地段及商場檔次關系密切。地段愈繁華，商場檔次愈高，利潤率要求也愈高；成都與上海相類似。

　　再比如經(jīng)銷商對導購人員的態(tài)度。成都的經(jīng)銷商熱情較高，認為設置導購人員好處多多：對商品了解度高，介紹詳細，對自己的產品有積極性，且可及時反饋市場信息，溝通方便，補貨也快；北京的經(jīng)銷商對導購人員大多持中庸態(tài)度，未置可否；而上海的經(jīng)銷商、則幾乎一致持否定態(tài)度，認為沒什么作用。

　　6．地方競品的影響

　　西服地方名牌在當?shù)叵M者的選購行為中往往具有優(yōu)先性。如北京的順美，上海的培羅蒙、圣達菲、威人，成都的巨人樹、雙槍，都是當?shù)劁N得最好的一些西服品牌。地方產品的優(yōu)勢主要在于貨源充足，尺碼齊全，補貨及時，價格合理，信任度高，非常適合當?shù)厝说南M需求。美爾雅在各地最大、最有力的競爭對手就是當?shù)孛莆鞣?/p>

　　所有這一切影響，歸根結底：皆源于中國地大物博，各地風土人情差異較大，這就對西服的營銷提出了多樣化、靈活化的要求。

　　解決方式有多種，比如在各地廣設分支機構，研究當?shù)叵M心理與購買形態(tài)，制定有針對性的區(qū)域營銷策略，從而有效地促進銷售，

　　“不怕買不起，只怕號不齊”

　　調查過程中，我們聽到經(jīng)銷商說的最多的一句話就是：不怕買不起，只怕號不齊。這其實是服裝銷售的一句老話了，意思是：價格高一點還可以采用各種手段來促銷，而尺寸不全、斷碼斷號，縱有再大本領也無法促銷。

　　我們的調查結果也表明，市場上凡是銷得比較好的西服品牌，都具有一些共同的特點：品質穩(wěn)定，有一定的知名度，整體形象設計佳，銷售管理完善，控制能力強，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時，信息反饋迅速，緊跟市場變化，強有力的營銷策略與廣告支持，與商家保持經(jīng)常溝通，并且善于溝通，注重對一線營業(yè)員的專業(yè)培訓，價格合理，給經(jīng)銷商的預留利潤也較合理。

　　商家眼里的美爾雅這方面是怎么樣的呢?

　　“美爾雅尺寸不齊，斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴重”；

　　“美爾雅內銷貨源跟不上，主要競爭對手是地方名牌，供貨足，補貨快”；

　　“美爾雅理貨工作缺乏專人管理。也沒有信息收集反饋工作”；

　　“號不齊”的背后，不僅僅是供貨不足、補貨不及時、缺乏專人理貨、不注重信息的收集與反饋，更是銷售管理與控制系統(tǒng)的缺乏或不完善。對美爾雅而言，現(xiàn)代營銷觀念的引入顯然已成燃眉之急。

　　關于美爾雅營銷，當前應該最先做的是全面檢討一次自己的銷售管理與控制系統(tǒng)完善與否，是否有規(guī)范化的銷售人員行動管理手冊，是否有規(guī)范化的客戶管理措施以及有效的控制系統(tǒng)。

　　美爾雅一線報告所引起的沖擊波還有很多。沖擊越多，意味著不完善的地方也越多，從而改進起來所要的力度就越大。市場凋研所完成的只是發(fā)現(xiàn)問題的工作，指出解決問題的方向，具體如何將問題解決掉，還得看美爾雅到底怎么去做了。

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