品牌同人一樣，也有個(gè)性，否則消費(fèi)者就會(huì)混淆不清，“玻璃當(dāng)作是鉆石”，品牌便失去應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。為讓你的品牌在蕓蕓市場(chǎng)脫穎而出，品牌經(jīng)理人須在此方面費(fèi)心努力。

　　當(dāng)今已是崇尚品牌的時(shí)代，從某種意義上說(shuō)，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個(gè)性”，這種獨(dú)特的“個(gè)性”，牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過(guò)目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。

　　分析可口可樂(lè)，柯達(dá)、麥當(dāng)勞、奔馳、IBM等全球性的強(qiáng)勁品牌，皆有其特別之處，它們都具有：1、全球通行的品牌形象，統(tǒng)一而有整體感；2、品質(zhì)絕對(duì)過(guò)硬，利益訴求十分明確；3、可以滿足不同地區(qū)消費(fèi)的需求；4、溶入當(dāng)?shù)匚幕?，成為?dāng)?shù)厝松畹囊徊糠郑?、行銷策略切中市場(chǎng)要害，市場(chǎng)把握非常到位；6、媒體推動(dòng)、通路拉動(dòng)都很重視。因此，我們可以引發(fā)出品牌的特別之處，從這些方面來(lái)塑造：

■ 了解消費(fèi)者心理

　　品牌由廠家生產(chǎn)出來(lái)，投向市場(chǎng)，最終還是要由消費(fèi)者購(gòu)買，充分了解消費(fèi)者購(gòu)買心理，把握好他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求、行為模式、消費(fèi)決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中達(dá)到感性形象，才能誘發(fā)消費(fèi)者的欲求和聯(lián)想。企業(yè)一旦能了解他們的心理，才有可能培養(yǎng)他們的“偏愛”，這時(shí)，他們就會(huì)對(duì)品牌形象的偏愛，作為選擇商品的主要理由，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

■ 商品要走出同質(zhì)化

　　目前，同質(zhì)化的產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者很難憑借“記號(hào)”而在同類中所有區(qū)別。如果你的產(chǎn)品要想暢銷，就少不了特別的“記號(hào)”，這也是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有理性的一面，如質(zhì)量、功效、價(jià)格、外觀等，也有感性的一面，如品位、形象、魅力，時(shí)尚等等，特別中能使消費(fèi)者心理上、情感上得到滿足，畢竟他們是“花錢買感覺”，你要是與眾多的產(chǎn)品一個(gè)模樣，那么，品牌的特別便無(wú)從談起，等于你主動(dòng)放棄在他們面前表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

■ 命名是個(gè)性的影子

　　好的品牌命名，可以刺激消費(fèi)者的聽覺器官?gòu)亩粝掠∠螅a(chǎn)生聯(lián)想和感觸，品牌名本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)。中國(guó)自古有“正名”之說(shuō)，所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”。命名是商標(biāo)的主體，好壞之差，必將影響到品牌的成與敗?！癈oca Cola”譯作可口可樂(lè)，即諧音，意思又貼切，可謂天衣無(wú)縫。失敗的命名也不乏其例，例如“萬(wàn)事發(fā)”則會(huì)讓人聯(lián)想到“東窗事發(fā)”，“多事之秋”，反正不是好事。因此，品牌要特別，命名占著重要等級(jí)位置的首位。

　　現(xiàn)今，眾多企業(yè)為了品牌命名有特色，有別于競(jìng)爭(zhēng)者，趨勢(shì)逐漸明顯地向口語(yǔ)化方向發(fā)展，比如“馬上冷”空調(diào)、“什么玩意兒”丸子、“小心點(diǎn)兒”拉面、“統(tǒng)一茶裹王”等等，從“音”、“義”上都符合“幽默易記”的策略，創(chuàng)造出特別的風(fēng)格。

■ 傳播創(chuàng)造特別優(yōu)勢(shì)

　　美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：九十年代，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳播，以消費(fèi)者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷等營(yíng)銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)“軸心”轉(zhuǎn)。

　　當(dāng)企業(yè)為產(chǎn)品塑造出一個(gè)特別之處時(shí)，就已經(jīng)向成功邁出了可喜的一步。這種獨(dú)特的個(gè)性，會(huì)通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者，這有待需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機(jī)制，嚴(yán)密的媒介計(jì)劃及策略實(shí)施等方面的配合，讓消費(fèi)者從認(rèn)知到熟悉，再到購(gòu)買和使用過(guò)程中的一切感受信息，都是對(duì)于品牌特別之處的一種體驗(yàn)。

　　如今市場(chǎng)，消費(fèi)十分理性，產(chǎn)品有了扎實(shí)的基礎(chǔ)，但傳播是否有一致性，銷售主張與消費(fèi)者的欲求是否相投。如果傳播的策略制定特別，你的商品就有可能從起起伏伏中上升到著名的品牌。

■ 定位準(zhǔn)確

　　定位觀念早在50年代羅瑟·瑞夫就提出“獨(dú)具的銷售說(shuō)辭”，相信各位讀者都不陌生。品牌要具有特別，與定位密不可分。品牌定位具有明顯的策略性質(zhì)，它是形成一個(gè)品牌特別的基礎(chǔ)?！岸ㄎ皇悄銓?duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。”成功的塑造品牌個(gè)性的精典范例比比皆是，如萬(wàn)寶路香煙定位為“男子漢的香煙”；飄柔洗發(fā)水定位使頭發(fā)光滑柔順；金利來(lái)定位于“金利來(lái)，男人的世界”，幾乎成了男人事業(yè)有成的標(biāo)志。

　　好的定位，才會(huì)有好的市場(chǎng)，品牌要獨(dú)特，離不開準(zhǔn)確無(wú)誤的定位，這個(gè)“位置”占不下來(lái)，品牌肯定會(huì)在市場(chǎng)中淹沒。當(dāng)然，要讓品牌具有特別之處，絕非易事，它還需要有完善的市場(chǎng)劃分，目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確選取、產(chǎn)品推廣策略的有力制定等各方面的整合，企業(yè)需要投入一筆龐大的費(fèi)用，需要時(shí)間和耐性來(lái)建立形象，但可以肯定一點(diǎn)，它是所有想創(chuàng)建強(qiáng)勁品牌的企業(yè)家終生奮斗的目標(biāo)。

　　作為我國(guó)的中小企業(yè)，步入品牌之路不久，出于資源有限，在此方面就要更加努力，品牌只有表現(xiàn)特別，就可能一炮打響，從而確立出品牌在市場(chǎng)的地位。分析其過(guò)程也許漫長(zhǎng)，但此時(shí)開始扎實(shí)來(lái)做，確定這個(gè)正確的市場(chǎng)策略，未來(lái)就會(huì)收益甚豐，最終即使成不了強(qiáng)勁品牌，也至少會(huì)“有名有份”，比起其他品牌就會(huì)有優(yōu)勝之處。

　　在新世紀(jì)的行銷與品牌經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)擅于表現(xiàn)品牌的特別，可以先期占據(jù)消費(fèi)者的心象，讓消費(fèi)者接收到特有的動(dòng)人情境及來(lái)自品牌的魅力，也許這是品牌拋頭露面的最佳行動(dòng)！

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