隨著成千上萬的產(chǎn)品不斷涌向市場，盡管廣告也在電視屏幕中接二連三地變換，但貨架上的產(chǎn)品卻始終出現(xiàn)銷售積壓現(xiàn)象，筆者分析其原因不是行銷管理的失靈，而是我國廣告業(yè)缺乏超現(xiàn)實創(chuàng)造力所致。因此，現(xiàn)提出一孔之見，供業(yè)界參考借鑒。

求異，而不是求同

　　在這個日新異的時代，消費者不斷追逐求新求異，以獲得自身價值的肯定，然而，我國大部分廣告仍然達不到消費者的需求，只是一味地求同，而不是求異，以致大量的廣告都只好淹沒在“廣告的海洋”之中。廣告不能讓消費者產(chǎn)生強烈記憶，缺乏一個最佳的說辭，其廣告效果又怎能達到？以美容產(chǎn)品廣告為例，大部分的化妝品廣告都是以一位或數(shù)位美女開鏡，訴說使用其產(chǎn)品是如何地亮麗動人，似乎廣告都是從一個模子里脫出來一般。但是當消費者跑到商場一看，發(fā)覺差不多萬千上萬種的化妝品基本上都相同，沒有什么特別的記憶所在，最終而不知如何去選擇這類產(chǎn)品。

　　當然，成功的差異廣告行銷也不乏其例，寶潔推出的洗發(fā)水“潤妍”品牌，在這個擁擠的市場，大膽地用一片綠葉為設計元素，從產(chǎn)品包裝到POP展示，以及影視廣告，皆以一片綠葉來與同類產(chǎn)品求異，使得該品牌一上市，便在差異化的行銷中旗開得勝。

心神相通，不僅是認知

　　一個品牌在推廣告的過程中，必須與消費者心神相通，品牌才會更具魅力，而不單是求得消費者的認知。提到心神相通，我常在講學中提到麥當勞的一個廣告，廣告中拍攝了一個不到1周歲的嬰兒，躺在搖籃里，面對著高高的窗戶，當搖籃一搖到上面的時候他就咧開小嘴巴而歡笑，而當搖籃搖下來時，他就顯得愁眉苦臉地哭鬧，讓所有看廣告的觀眾都大惑不解。片尾的答案出現(xiàn)，原來是在搖籃上搖時嬰兒看到麥當勞金黃色的“M”標志，而搖下來時，“M”便在他的視線里消失，嬰兒也就隨著搖擺而情緒上下波動。雖然這個廣告創(chuàng)意手法極為單純，但讓人心神相通，令人回味無窮，顯然，它已超越了不僅僅是認知這個局限，觀眾都會在會心一笑中而完全接受，形成強烈的一點記憶。

　　可見，廣告與觀眾一旦心神相通，便會牢牢地將觀眾的視線抓住，令人在數(shù)秒廣告的引領下完成“二度創(chuàng)作”，令人難以忘記，其廣告信息不至于淹沒。反之，那些僅能讓觀眾認知的廣告，很難在記憶中留存，原因是這個信息時代有大量的資訊每天充斥人們的大腦，其次是廣告本身觀眾就有抵觸心理，因此，認知廣告很難達到像奧格威大師所說，“廣告目的就是要達到銷售”的境界。

強烈賣點，要取代喃喃自語

　　在追求超現(xiàn)實的創(chuàng)造中，賣點也是最迷人、最頭痛的整合之一。賣點提煉到位，廣告效果就會事半功倍。我們至今還有眾多的廣告人對于產(chǎn)品賣點忽視，甚至在一個廣告中什么都想賣，產(chǎn)品有十個賣點，廣告中就會羅列十個，一個都不能少，令廣告在喃喃自語中失去超現(xiàn)實的創(chuàng)造力，由此，產(chǎn)品銷量受到嚴重影響。

　　廣告創(chuàng)作中必須要找出獨特的、最具說服力的閃光點作為賣點，然后用一種最貼切的手法來充分展示這個賣點，直至讓人普遍接受。而不是為了能讓人接受，找一個代言人手持產(chǎn)品，自吹自擂地喃喃自語，忽視觀眾的感受。產(chǎn)品廣告要想達到預計效果，在賣點這一環(huán)節(jié)上，不妨來點創(chuàng)造力，相信創(chuàng)意比起自說自話式的“大白話廣告”，會更能賣動產(chǎn)品！

突現(xiàn)品牌，不單是賣產(chǎn)品

　　廣告如果是單一地突現(xiàn)產(chǎn)品而忽略品牌形象，那么廣告對于超現(xiàn)實行銷就會產(chǎn)生阻礙。比如奧美的一個案例，愛立信手機曾在臺灣市場一度失去應有的競爭力，人們一提到愛立信，頭腦立即會聯(lián)想到“低檔”。后來，經(jīng)過奧美廣告公司的整合，以青春偶像京城武為品牌代言人，大力推出一個鮮明的品牌形象，廣告在當?shù)仉娨暸_播出后，產(chǎn)品銷量大增，一舉成為手機業(yè)引領時尚的品牌機。

　　眾所周知，用產(chǎn)品去競爭已失去優(yōu)勢，而用品牌去參與競爭一定有其優(yōu)勢，因為當今市場已進入一個品牌時代。同樣，廣告的創(chuàng)作上，也應順應這個時代的發(fā)展，創(chuàng)作中，無論采取的是功能性的廣告，還是告知性的廣告等形式，切莫忘記突出品牌，以此提升消費者的喜好度、認知度，直至滿意度的產(chǎn)生。

風格，有待走出模式

　　風格，其實就是廣告的基調，凡是有個性的廣告，一定是最具鮮明風格的作品，絕非是緊抱傳統(tǒng)形式的泛泛之作。當今房地產(chǎn)廣告普遍都走入了同一個“風格”的模式，可以說，無論是平面的，還是影視的房地產(chǎn)廣告，似乎都是“換湯不換藥”，模仿港臺風格的大有人在，特別在廣州現(xiàn)有的專做地產(chǎn)廣告的幾家公司，現(xiàn)今的創(chuàng)作“水平”難分伯仲。可笑的是，效區(qū)樓盤與市區(qū)的樓盤，都是一樣的廣告訴求和表現(xiàn)風格，消費者更難分清孰好、孰壞？

廣告風格應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，要達到此，尋找品牌個性的象征物十分重要，往往在核心圖案或主題文案、旁白等方面來表現(xiàn)廣告的特定風格，形成自己獨有的要素。我本人覺得，現(xiàn)今廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更為重要的應是“說風格”，諸如，某花旗參茶品牌，以“鷹”為象征物，萬寶路香煙以“牛仔”為象征物，這鮮活的風格有了，廣告才會沖出一種傳統(tǒng)的模式，才有可能達到超現(xiàn)實行銷的境界。

定位，切莫模棱兩可

　　提到定位，可以說是廣告界一個老生常談的話題，相信所有的廣告人對于20世紀70年代的萊斯和屈特提出的定位論都不會陌生，但是，我們廣告人，往往在定位上，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”上無法創(chuàng)造出屬于品牌或產(chǎn)品獨有的位置，模棱兩可的定位隨處可見。

　　廣告創(chuàng)意人員一般都會以主觀創(chuàng)意的頭腦去套定位，因而必然會讓一群消費者看完廣告后袖手旁觀，笑而不買。我很贊成前段時間有位業(yè)界人士提出的一種“讓消費者來定位”之觀點，這樣可以把潛意識消費者的地位提升為直接、有效的目標消費群，通過諸多的定位手法的運用，無疑可以提高產(chǎn)品的競爭能力，有助于擴大市場的銷售份額。然而，模棱兩可的定位，只能讓消費者看了“丈二和尚摸不著頭腦”，抓不到廣告的重點，如某飲料產(chǎn)品羅列了10多種優(yōu)點，令消費者有“找不著北”的感覺，難以產(chǎn)生相當?shù)恼J同感。沒有定位就沒有市場，廣告定位“所占的位置”不能模糊不清。廣告如果在行銷時代中獨樹一幟，又怎能達不到“先入為主”呢？

　　其實，超現(xiàn)實的創(chuàng)造力并非遙不可及，行銷也并非是想像的那么難，如能明白以上個中的涵意，中國廣告必將會擁有超現(xiàn)實的創(chuàng)造力。

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