做銷售，還是做管理

    近兩年，我們看到某些制造商對省級銷售機(jī)構(gòu)做了很大的調(diào)整。簡單地說，就是制造商對區(qū)域市場操作控制權(quán)一直在逐步下放。最早的時候，省級銷售機(jī)構(gòu)只要完成行政指標(biāo)——內(nèi)部管理規(guī)范和合格完成總部分配任務(wù)，之后又加上了銷售指標(biāo)——市場占有率以及完成目標(biāo)銷售額，現(xiàn)在，則下達(dá)了精確財務(wù)考核指標(biāo)——銷售利潤和銷售業(yè)績年增長率。

    大多制造商省級銷售機(jī)構(gòu)都標(biāo)榜自己的職能是銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)，但事實(shí)上依然是“掛羊頭賣狗肉”，仍然在做“大銷售”。

    這樣，省級銷售機(jī)構(gòu)就身負(fù)兩個重?fù)?dān)：一是管理/服務(wù)好轄區(qū)內(nèi)的渠道，二是完成總部的銷售任務(wù)，甚至成為一個獨(dú)立的利潤中心。

    但實(shí)踐證明，這兩種職能從根子上是相互沖突的。渠道管理職能本身就要求管理機(jī)構(gòu)對旗下的銷售部門的行為進(jìn)行管理、監(jiān)督甚至約束，尤其是約束銷售機(jī)構(gòu)為了短期利益而破壞市場和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的傾向，可當(dāng)省級銷售機(jī)構(gòu)自己也給壓上銷售甚至利潤的任務(wù)，就如同讓裁判下場踢球一般。而總部的第一要義往往是銷量，于是企業(yè)的短期兌現(xiàn)傾向在省級銷售機(jī)構(gòu)中得到了強(qiáng)化，后者下場后與渠道“同流合污”，一些制造商每年數(shù)以千萬計的呆賬和死賬現(xiàn)象就是明證。

    另外，在對省級銷售機(jī)構(gòu)銷售人員日常工作心態(tài)和客情關(guān)系處理方面，也會出現(xiàn)很多不必要的障礙，很難調(diào)整好自己的角色。

    我們認(rèn)為，造成目前這種尷尬局面的原因，就是制造商對省級銷售機(jī)構(gòu)認(rèn)識上的模糊，沒有正確界定省級銷售機(jī)構(gòu)的使命。

    當(dāng)然，在現(xiàn)有的省級市場，少有長期合作愉快的合格經(jīng)銷商，更沒有培育出制造商自己的代理商來。“自己的孩子（制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品）自己來撫養(yǎng)（銷售管理）”，這在制造商的心里，倒也多了幾分踏實(shí)。這就是目前大多數(shù)制造商省級銷售機(jī)構(gòu)存在的理由。

    我們認(rèn)為，根據(jù)制造商在渠道整合中的作為，省級銷售機(jī)構(gòu)應(yīng)向兩個方向變革：一是銷售機(jī)構(gòu)，二是銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們認(rèn)為，在這兩種方向中，目前的主流是向最完全的銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)和銷售管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變，而不是直接的銷售機(jī)構(gòu)，目前部分企業(yè)采取的大區(qū)營銷中心制，就體現(xiàn)了這種思路。

    省級銷售機(jī)構(gòu)的兩種選擇

    制造商在這方面的渠道變革具體有兩個方向：一是制造商將銷售機(jī)構(gòu)中的售后服務(wù)業(yè)務(wù)逐漸剝離，省級銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)也不再承擔(dān)售后服務(wù)，變?yōu)楸容^純粹的渠道管理/服務(wù)機(jī)構(gòu)；二是省級銷售機(jī)構(gòu)逐步拓展銷售平臺，向完全的銷售機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

    在這種思路下，省級銷售機(jī)構(gòu)有兩種選擇：

    第一，制造商走品牌之路，徹底剝離自己的銷售渠道，與優(yōu)秀經(jīng)銷商聯(lián)合參股組建完全的省級銷售機(jī)構(gòu)。

    這種方式的難點(diǎn)主要是：行業(yè)的規(guī)范成熟和制造商的核心制造優(yōu)勢是否能長期支撐其走品牌之路？當(dāng)然前提就是制造商已有深厚品牌積累，而且還要在這個區(qū)域市場有可以合作的經(jīng)銷商。目前很多制造商已經(jīng)嘗試走這條路，有成功也有失敗。建議同行關(guān)注杉杉服飾在這方面的嘗試，很有借鑒意義。

    第二，實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工，明確定位，鼓勵獨(dú)立核算，徹底轉(zhuǎn)型為銷售或銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)。很多制造商對自己的省級銷售機(jī)構(gòu)一直很溺愛，如果突然完全放開任其自由飛翔，感覺不一定安全，所以很多制造商選擇逐步放開的辦法，比如對省級銷售公司實(shí)現(xiàn)獨(dú)立法人資格以及銷售經(jīng)理參股等形式。也有一些制造商銷售機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始著手打造自己的服務(wù)品牌，爭取將來能有更好的路可以走。

    最后，我們有必要提醒省級經(jīng)銷商，你們的冬天就要來了。因為類似“批發(fā)商和經(jīng)銷商要在渠道變革中被淘汰”的論調(diào)就要實(shí)現(xiàn)了。在將來區(qū)域市場里，最有說話權(quán)的，除了正在興起的終端以外，就是制造商的省級銷售機(jī)構(gòu)。只不過到那時，他們已經(jīng)成了中國真正的主流經(jīng)銷商，因為，現(xiàn)在中國的主流銷售人員都在制造商的省級銷售機(jī)構(gòu)里。

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