多元發(fā)展的市場格局，競爭激烈的諸侯奮爭，使得作為經(jīng)濟單位的企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，在當前有限的通路渠道和零售終端成為實現(xiàn)產(chǎn)品價值社會化的基本要素之后，一個企業(yè)如何另辟蹊徑、獨樹一幟，并最終在市場中出奇制勝。營銷手段的選擇就成為尋求突破的方向。

　　在當前營銷形式的多樣化中，其戰(zhàn)術恰到好處的布局、組合、安排往往能起到升華企業(yè)形象、強化產(chǎn)品定位的功效。香港金日集團近期推出的護心健腦主導產(chǎn)品金日心源素就通過”健康千里行“活動的展開整合各種宣傳元素，形成整體合力，延伸了產(chǎn)品的功效，豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，對市場產(chǎn)生動態(tài)刺激，激發(fā)潛在的消費活力，從而在社會上產(chǎn)生了巨大反響。

　　龍年伊始，在東南亞享有”西洋參之王“美稱的金日集團，決定把金日心源素的護心健腦功能，進行充分挖掘，把推廣作為營銷戰(zhàn)略來抓，除了廣告、終端等手段全方位推進外，為了強化產(chǎn)品與消費者的溝通與親和力，集團在全國重點市場區(qū)域江蘇、浙江、上海、安徽等地開展了主題為“健康千里行”活動，目的是運用營銷傳播活動（廣告、公關、促銷等），將消費者界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。而借此“個人化”的接觸方式，與消費者建立長期的關系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解消費者的需求，進而發(fā)展、提供更好的商品。

　　“健康千里行”活動的主要內(nèi)容是一方面聘請上海各大醫(yī)院著名教授現(xiàn)場給消費者進行心腦疾病咨詢義診，另一方面是以此建立消費者資料庫。為什么非要請上海教授而不請本地名醫(yī)，這主要考慮到外來的和尚好念經(jīng)，雖然成本增加了，但容易給人帶去神秘感，活動現(xiàn)場還向患有心腦疾病癥狀如胸悶、心悸、氣喘、失眠等癥狀的1000名消費者贈送心源素產(chǎn)品，之所以如此多的名額，是想借此擴散產(chǎn)品影響。同時發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系，據(jù)專家論證，當前，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋示一個新客戶成本的10倍，而這正是21世紀建立品牌資產(chǎn)的關鍵。

　　一般來講，這種類似的活動，許多保健品企業(yè)都搞過，如果沒有新意的話易落入俗套，平淡無奇，而金日集團注重宏觀主題與微觀操作的融合，把活動作為產(chǎn)生宣傳裂變作用的方式，運用多種營銷手段恰到好處的進行各項資源的整合，從而使宣傳效果形成集束效應，產(chǎn)生強大的沖擊力。在市場上銷售額每月都以30%的比率增長，據(jù)《解放日報》報道，上海市場的月銷售額達400萬以上，上市近一年，銷售額就達1.2億元，這對于一個剛上市才半年多的新產(chǎn)品來說的確難能可貴。

 

事前預告——營銷整合的前提

　　“健康千里行”每到一個地方在活動開始前一周，就在當?shù)氐娜請蟆⑼韴笠酝诘姆绞娇穷A告，闡明本次活動的性質、特點、專家陣容，并強調有下列癥狀的人參加：胸悶心悸、頭暈失眠、食欲不振等等，這從側面可以反映心源素對以上癥狀有效果，同時把參加活動的專家名單如數(shù)刊登突出單位、職務和職稱，增加宣傳的力度和權威性，另外通欄廣告上設計一個表格，要求填寫上姓名，年齡、地址、電話、癥狀、填寫完畢后把它剪下和病歷卡一起經(jīng)醫(yī)生咨詢簽字后，即可獲贈二盒價值33元的心源素產(chǎn)品，這個表格上反映的信息實際上就是消費者第一手資料，便于事后進行電話跟蹤回訪。

　　作為一個企業(yè)如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%-85%的利潤。同樣以此原始資料建立起來的消費者資料庫為營銷人員確定和細分顧客，給顧客評級提供了方向，使他們得以分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業(yè)的價值，認清他們的需求和購買行為，然后，公司人員便可計算出顧客的終身價值，由此看來，這些第一手資料對企業(yè)的市場推動力作用十分巨。　

　　在電視臺方面用游動字幕方式播出預告，要求時間放在熱門電視劇播出中間，先簡述活動時間、地點、詳情則注明。請看《ＸＸ晚報》每晚3次，這樣，一方面吸引消費者好奇心，另一方面增強報紙閱讀利用率，電臺則安排在天氣預報和下午6時多吃晚飯時間，同樣播出活動信息，除了以上媒體介入外，為了營造活動開始前的氣氛，在當?shù)氐慕煌ㄒ?、繁華路口懸掛色彩鮮明紅底黃字的橫幅20-30條，內(nèi)容以“熱烈歡迎上海名醫(yī)前來我市義診、咨詢”“相聚ＸＸ廣場，共享健康陽光”等以起到烘托活動氣氛、提示活動舉辦信息作用，在相關的公園、商場、老干部活動中心等人流聚集的地方則派專人進行本次活動預告精美宣傳單頁的派送，對象以中老年人為主散發(fā)的，同時進行口頭介紹、宣傳，一些街道、社區(qū)的黑板報上同樣也寫上活動舉辦時間、地點等活動信息，為達到吸引人們的目的，特突出賣點：1000人大贈送，在上海教授居住的賓館門口，則不失時機懸掛橫幅“熱烈歡迎金日集團健康千里行各位上海專家”，又很好的提示了相關活動信息。

　　這樣，報紙、電視、電臺、橫幅、宣傳單等多種宣傳手段圍繞活動預告同一主題，全方位的炒作宣傳，彼此間有機交叉，形成了立體擴散效應，直接影響消費者反映，在活動還未開始前，先在社會上營造了聲勢。

 

事中控制——營銷整合的落實

　　如果說活動前的宣傳預告通過媒體間不同組合渲染是營造聲勢的話，那么活動過程中具體操作則體現(xiàn)了多種行為的組合。

　　活動每到一地，我們通過公關手段請出當?shù)卣块T領導到現(xiàn)場講話，話語中包含對本次活動意義評價，同時也按排專家教授代表、消費者代表、公司代表出場講話。在講話中，市領導主要肯定其公益行為，突出企業(yè)，而專家代表主要從產(chǎn)品角度出發(fā)，突出產(chǎn)品，這樣也就體現(xiàn)了宏觀企業(yè)與微觀產(chǎn)品之間意義組合，以上四種類型的代表，不單純是說幾句話那么簡單，其實它體現(xiàn)了相對應更深意義上政府行為、行業(yè)行為、公眾行為、企業(yè)行為的組合，這種組合淡化了活動的商業(yè)色彩、強化了企業(yè)的公益特點，由于活動過程采用電臺現(xiàn)場直播的方式，每個人講話內(nèi)容都通過電波傳遞到千家萬戶，因而對活動的來龍去脈交待的十分透徹。

　　在活動現(xiàn)場，出席的政府部門領導人，各地不同，一般是由市委副書記、副市長、政協(xié)副主席等，他們除了現(xiàn)場講話（稿子由公司提供），肯定活動效果外，我們還適時按排他們當場揮毫題詞，比如在武漢，省軍區(qū)政委講完話后，在我們按排下，揮筆題詞寫下：“金日陽光，普照萬家”，從企業(yè)角度開掘內(nèi)涵，這樣領導的講話（口動）和題詞（手動）實際上形成了一個不同動作間組合，金日心源素產(chǎn)品到底怎樣，不用我們多說，領導人的題詞最有說服力。不僅在場的消費者親眼目睹，其余的消費者和市民也通過電臺知曉了場上的一切，接下來的上海醫(yī)科大學專家代表講話完畢后也揮就了”金日心源素，一流產(chǎn)品，造福百姓“的題詞。連貫形成了口動與手動的組合，在形式上直接了當?shù)奶崾玖水a(chǎn)品的效果，由于專家的權威性，他對產(chǎn)品的肯定也就會極大影響消費者的心里，消費者呢，他現(xiàn)場接受專家咨詢（口動），爾后接受贈品，并根據(jù)按排在我們準備的布幅上簽名（手動），也是一個組合，這樣，從他們角度展示了心源素的功能。

　　本次活動主題為”健康千里行“，是為了推廣金日心源素，切實增強公益性，除了向現(xiàn)場的1000名消費者贈送產(chǎn)品外，我們還請事先評選的”金日心源素健康明星“上臺接受公司領導的獻花和禮金，這十位健康明星老中青都有，來自不同崗位，基本上涵蓋了金日心源素有保健作用的病癥，他們都是在服用了產(chǎn)品后戰(zhàn)勝病魔獲得健康的人。這些人的到場，實際上也是一個不同層次組合，有力的論證了產(chǎn)品功效。整個活動的過程主觀的動機與客觀的實際效果形成了有針對性和說服力的組合。

　　在活動中，為了確保成功效果，在一些現(xiàn)場布置的具體細節(jié)上包括領導等講話多長時間，萬一天氣下雨，競爭對手是否破壞現(xiàn)場、懸掛幾條橫幅、放幾個撐牌、臺卡上怎么寫等都考慮的十分細致充分，前段時間天氣比較炎熱，而參加活動的又大多是體弱的中老年人，如果不事前考慮好，萬一有個三長兩短，比如在現(xiàn)場昏倒怎么辦，我們的主題是健康千里行，碰到這種情況就需要有一定的應急措施，為此，公司特意在現(xiàn)場準備了多個急救箱、擔架和毛巾，為了排解因天熱排隊形成的煩悶，我們給每位人員都準備了人手一瓶礦泉水和公司編印的精美《心腦保健必讀》手冊，在現(xiàn)場，還準備了30多個大型遮陽傘，這些做法，其目的也是要真正體現(xiàn)活動”健康千里行“的宗旨，難怪在現(xiàn)場許多前來采訪的新聞記者說，如此周到的考慮在我們參加的所有戶外活動中是極少見的。

 

事后效應——營銷整合的評估

　　活動結束，無論是現(xiàn)場氣氛熱烈還是各界好評如潮實際上從宣傳角度講不僅是開始，并不意味著事情告一段落，相反，如何把宣傳效應進一步擴散和延伸成了此時的關鍵。而且要越快越好。由于事前工作做得細致，各人分工職責到位，活動結束后根據(jù)事前的布署，當?shù)赜芯€、無線電視都在晚間新聞進行了報道，第二天的日報、晚報還專門在顯著位置刊載了反映活動公益性的新聞稿，但這些內(nèi)容基本上還是粗略式的，活動中許多消費者的反饋及涌現(xiàn)出來的激動人心事例，沒有涉及到，因此，由公司出面請電視臺專門拍攝剪輯了一分鐘活動專題片，有針對性的表現(xiàn)重點場面。在電臺，雖說現(xiàn)場已經(jīng)采用了現(xiàn)場直播，但為了強化宣傳效應，增加說服力，對有關內(nèi)容再進行剪輯，配上相關音樂，以記者報道的方式闡述，另外，還在晚報的“讀者來信“欄目還開展了”我喜歡什么樣的公益活動“大討論，日報則在健康養(yǎng)生版舉辦”我看保健品市場“征文，一時間，來信來稿如雪片般飛來，許多來信還充分肯定了健康千里行活動，這也是我們意料之中的。這樣，不同媒體間為了后繼宣傳效應的延續(xù)，活動完后仍舊進行著全方位的立體組合，形成資源的整合，這也就是打組合拳戰(zhàn)術。

　　綜上所述，舉辦大型帶有公益性的活動，實際上包含了多種組合方式：

　?、琶襟w間不同宣傳方式與手段之間的傳播效應組合

　?、浦饔^思路與客觀實際效果之間的組合

　?、菄@一個目的不同行為之間組合，這主要是指政府、行業(yè)、公眾、企業(yè)等行為之間組合

　?、痊F(xiàn)場不同動作間的組合，如文中所指的口動與手動

　?、涩F(xiàn)場典型人物不同年齡、層次之間組合

　　這些多樣化、多層次的 組合方式，增加了宣傳力度，擴展了宣傳角度，更重要的，時它同時更大程度上延伸了宣傳效果。

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